酒店应如何建立应对负面评论的监控和处理机制?
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酒店应如何建立应对负面评论的监控和处理机制?

来源:环球旅讯 2010-05-20 10:06:16 English

在消费者日渐成为主导的市场环境下,消费者在做决策的过程中,负面评论的影响等于甚至大于正面评论。你要如何保护自己免受这些负面评论的冲击?

  (本文作者为TIG Global版权副总裁Nikki Johnson。)

  在消费者日渐成为主导的市场环境下,酒店如何应对负面评论?

  我在上一篇文章中提到,社会媒体在市场营销中扮演着至关重要的角色,而Ricardo Villalba发表的评论也认为这是我们很多客户最为担心的地方。他指出,在消费者日渐成为主导的市场环境下,消费者在做决策的过程中,负面评论的影响等于甚至大于正面评论。你要如何保护自己免受这些负面评论的冲击?

  正如Kristen Poillon在她的上一篇博客文章中提到的,“对于查询和预订的人来说,在线评论都被证明是强有力的工具,”在线评论在购买过程中的影响力不容忽视。下面的图表来自于2009年7月发布的《尼尔森全球在线消费者调查》(Nielsen Global Online Consumer Survey),该调查让来自超过50个国家的25,000名互联网客人进行投票,显示出个人推荐和在线评论是在线消费者最主要的可靠信息来源。
 


  有一点可以让我们很容易区分开社会媒体和其它市场营销方式——价值因素,包括正面的和负面的。在传统广告形式中,营销人士要着重突出的是产品的优势,而社会媒体营销却与之大相径庭。在线领域的信息流是双向的,你根本没法控制各种消息。充其量你只能对它们进行溺爱、培养、并给予各种各样的宠幸——但就算照顾最听话的孩子,他们的情绪也会不时地让你束手无策。明知道你的酒店声誉一定程度上会随时受到各种不明因素的影响,你如何可以安心?这的确需要一些调整,并付出一些代价,这是毋庸置疑的!

  在TIG Global,我们有一项叫HotelProtect的服务,帮助客户密切监控网上关于酒店的一切言论——包括正面的和负面的——因为时刻关注着酒店的动态非常关键。该报告系统通过对所有需要关注的数据点进行编辑,为客户提供一系列指标读数——从客人评论和博客监控,到趋势分析和商标侵权预警都有。这项服务将重要信息整合成美观、整洁、定时投递的报告,从而为客户节省大量宝贵时间,让他们在百忙之中也可以对酒店状况有更全面的了解。(当然,这只是我们的建议;你可以自主评估这一解决方案是否适合。)

  我们也发布过一个快速视频,展示了TripAdvisor允许移除负面评论的一些极个别案例,以及其它不允许撤销负面评论的情况。不幸的是,大部分评论的处理情况都属于后者。
  面对不能轻易被删除的批评,我们建议你考虑使用“Management Response”(管理人员回复)功能来进行可能的弥补。虽然我们没必要对每一条平白无奇的留言都作回复,甚至不怎么用到这个功能,可是任何引人注目的错误传闻或者已经解决的问题都会对你的未来客人产生不良影响,让你付出代价。这种情况下,Management Response功能就可以让你很好地澄清问题。利用这一功能你还可以告诉评论者以及后来阅读该条评论的潜在客人,你正在积极地解决问题。要大胆地利用这种方式。通过对回复进行规范化,并使得处理前台或者电话客服投诉的流程变得更为顺畅。更多信息请参考TripAdvisor关于发表管理人员回复的页面。

  当然,负面的反馈信息业反映出你的酒店的确存在需要注意的问题。通过密切关注一些重复出现的主题,你可以逐渐积累可以有效加强你的市场竞争力的珍贵信息。

  长远来看,处理负面评论的最佳办法是尽可能把它们变成正面的——无论以哪种方式——并集中精力改善酒店的总体表现。好消息是,酒店的正确展示会随时间推移反映在综合评分中。

  从个人角度看,当我浏览TripAdvisor上各种评论来计划我的行程时,总会发现同一家酒店在同一时间被部分客人所赞美,却又被其他人所抨击,这让我非常惊讶。即便是市区里最受欢迎的酒店,也总会遇到起码一个发表恶意评论者,声称永远不再光顾——理由可以是价格、过分的标榜、欠佳的服务、或者其它各种与客人的个人口味和偏好有关的因素。一个评论者对于“讲究”(sleek)和“时尚”(trendy)的概念,可能会轻易被另一个人理解成“冷漠”(cold)和“价格太高”(overpriced),因为这些标签都是参考的都是个人标准。这就是症结所在:一天下来,其实所有评论纯属个人观点。当然,也有建立在事实基础上的元素,但评价一家酒店的主观因素实在太多,使其成为一件真正的艺术品,其中的美只存在于旁观者眼中。

  因此,典型的客人已经学会不完全相信个人评论——而是把精力集中在反复被提及的地方和总体印象,因为取平均值法则是最可能被接受的。一个潜在客人获取酒店信息的渠道越多,他们脑中与自己评价最一致的酒店印象就越清晰。这就是“社会媒体营销”的关键所在:虽然不能完全控制,但起码要参与到各种消费者获得你的酒店信息的渠道中。

  在这个问题上,有一点是很明显的:知识就是力量。不管你是否选择关注这一问题,客人正如我们所说那样通过社会媒体渠道来了解你的酒店。了解你的酒店或目的地在网上如何被人评论,是有益无害的,因为可以提醒你哪些是能够提高效果和竞争力的积极措施。随着现在的旅行者在决策过程中将涉及越来越多的信息获取渠道,站在各种影响你企业形象的信息源的最顶端是至关重要的。

  你知道这一刻人们正如何描述你的酒店或者目的地吗?你最好眼观六路,耳听八方,因为这些评论将对你企业的收入带来直接影响。(Gary编译)

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