大韩航空赞助世界级博物馆的启示

　　大韩航空同时还赞助了伦敦大英博物馆，以及上周刚刚签约的俄罗斯圣彼得堡东宫博物馆，使得这两家世界级的博物馆可以和卢浮宫一起为到访的韩国游客提供母语的音频导航服务。除此之外，大韩航空还将在今后5年中向乘坐仁川-莫斯科、仁川-圣彼得堡头等、商务舱的乘客赠送根据东宫博物馆所珍藏的著名作品设计制作的行李牌。同时，部分欧洲航班的机舱乘务员还担当起“文化艺术大使”的重任，他们向需要帮助的乘客提供有关目的地城市的博物馆、经典旅游路线、文化知识等信息。

　　航空公司和博物馆两件看起来风马牛不相及的事情被大韩航空用得巧妙至极：游客和博物馆获得的是实实在在的便利和客源，大韩航空的品牌就这样与文化和旅游牢牢地连接到了一起，深深地印到了每一个到访的韩国人心中。

　　类似的例子还有很多，有着“中东上空的神鹰”之称的阿联酋航空2004年斥资一亿英镑赞助英超豪门阿森纳队，该队新主场从2006年起的未来15年将被冠名为“酋长体育场”(Emirates Stadium)，其球衣上将印上“Fly Emirates”字样。阿联酋航空的品牌化战略采取的是“赞助”和“广告宣传”两条脚走路方式——通过赞助迅速建立品牌意识，通过广告宣传将品牌意识转化为市场营销业绩。按照公司总裁Tim Clark的说法，“如果你想成为伟大的公司，你需要志存高远。我们的目标是成为全球一流品牌。”

　　近年来，中国的航空公司在品牌塑造方面也进行了积极的探索，继国航赞助北京奥运会后，东航、南航相继成为上海世博会和广州亚运会的航空客运合作伙伴，这无疑将对三大集团提升品牌的国际知名度起到积极的作用。但相比国外同行，中国航空旅游企业的品牌意识淡漠、品牌定位模糊的现状并没有根本性的改善。举例来说，国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其常用的广告语诸如："国航之旅：放心、顺心、舒心、动心"、“爱心服务世界 创新导航未来”、“满足顾客需求 创造共有价值”、“凤凰来去 吉祥如意”、“中国之翼 爱在蓝天”、“国航爱心，与您同行。”，这些过于平和的话语给人的感觉就是放之四海而皆准，除了国航的凤凰标志外，你很难将其他广告语与国航的品牌联系在一起；南航的常用广告语诸如“心飞白云深处，爱在天上人间”、"南方航空,伴您一路春风"到"您的空中之家",再到"95539,一声是朋友"也缺乏一定的震撼力和品牌深度，而南航的木棉花标志常常让很多朋友误以为南航和广州的花园酒店有什么关系（因为花园酒店的标志也是木棉花）。而说起南航的英文名字，China Southern Airline更让很多从未到过中国的外国人觉得南航只是和美国的MidWest、American Eagle、Atlantic Southeast等公司规模相当的区域性航空公司（Regional Airlines）。当说起南航是全球第四大、亚洲第一大的航空公司时（以载客量计）时，相信大多数的中国人都要张大嘴巴表示诧异了。

　　当然，打造一个强大的品牌绝非一日之功，品牌的塑造需要长期不懈的投入和升华。2008年，国航的飞机载着奥运圣火飞遍全世界为其赚足了眼球，但接下来的2009年由于国际航线运力和航班的大幅削减，国航在海外市场的品牌投入也基本偃旗息鼓，前些年辛辛苦苦的品牌提升的成效也大打折扣。如今，围绕广州亚运会的推广活动已经陆续启动，我们也真心期待着南航在将中国龙、长江水、万里长城、岭南文化、南粤美食等传统文化带给外国人的同时，也能够为自身的品牌赋予更深邃、更时尚的内涵和形象，这对于南航来说应该是千载难逢的良机。

　　大韩航空赞助世界级博物馆的韩语音频服务于情于理都很自然，但假如有一天，大英博物馆、卢浮宫甚至是北京故宫的中文导航服务也是由大韩航空来赞助时，相信着急的就不仅仅是中国的航空公司们了，不知有多少人都要跳起来骂娘了！