7天酒店“去渠道”的启示--做网上直销真的那么难？

　　7天酒店剥离分销渠道的消息并没有让业界人士感到太多的意外，或许是上市后面临的业绩压力使然，但毫无疑问7天酒店多年来所坚持的直销策略才是他们可以如此游刃有余的关键所在。

　　据悉，目前7天连锁酒店的分销渠道所占比例不到1%，合作的渠道大概只有20个。即使砍掉这1%，对7天酒店总收入的影响也绝不至于伤筋动骨，更何况7天酒店在其他直销渠道的市场投入会同时源源不断地带来新增客户。相信7天酒店的管理层对这笔账算得比我们都要清楚得多。

　　从去年格林豪泰与携程网的决裂开始，到今年携程网和艺龙网的“最低价格保证”，直销与分销渠道的博弈已经是空前激烈。但诸多的酒店业人士在指责渠道“贪得无厌”之际，又有多少人可以真正地坐下来反思一下自己的渠道、定价以及电子商务策略的问题呢？下面的一个例子或许能够说明一点问题。

　　笔者曾经在今年三月初计划一次与家人到惠州南昆山的周末度假行程，并打算在久负盛名的十字水生态度假村入住一晚，虽然最后由于时间安排未能成行，但在整个的预订过程中的经历足可以给业界人士一些启发。

　　第一步：搜索酒店网站

　　之所以选择这家度假村，是源于朋友对其绝美的自然风光和别具一格的设计的溢美之词。于是，我开始通过百度搜索“惠州南昆山十字水生态度假村“，但令人意外的是我无法在搜索结果的第一页找到该度假村的官方网站，后来终于在搜索结果第二页中部一个非常不显眼的标题下发现了其官方网站。而与之相比，通过谷歌的搜索结果则是比较令人愉悦，在赞助商链接下面的Google地图上就直接找到了酒店的网站和总机电话，同时在自然搜索结果的第三位也发现了酒店的网站。

图一：百度搜索结果第二页
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

图二：谷歌搜索结果第一页

　　第二步：价格查询

　　点击链接进到酒店的网站后，先是选择了中文/English，然后是几秒钟的图片下载，伴随着一段悠扬的音乐，再次点击“进入”后，才终于来到了其中文网站的首页。然而最终我却始终无法在这个页面的导航条中找到价格查询和预订页面，反反复复的点击让我看到的只是一幅幅的Flash图片和关于酒店环境、房间、设计理念的介绍。

图三：酒店网站的首页

图四：酒店网站中文首页
　　

　　无奈之际，我又通过搜索结果中的推广链接最终在携程网查到了该度假村别墅大床房的价格（由于最后没有成行，具体数字记不清楚了），并通过携程网的呼叫中心确认入住日期有房。

　　第三步：比价

　　但始终坚持“直销渠道一定是最便宜“原则的我，决定直接联系酒店查询价格。但在被转接到销售部后，我所被告知的同样日期和房型的价格却比携程网贵50元。当我试图告诉该预订人员，如果我通过他们预订，是否可以得到与携程网一样的价格，而且我可以以信用卡抵押或者付全款。但令人不解的是，最后该预订人员非常坚决地告诉我，这是他们酒店的政策，价格一分钱都不能降。当我再次询问通过酒店直接预订是否能够得到更好位置的房间或者额外的服务时，答案同样是：“不会。”

　　类似这样的预订体验或许很多人都曾经亲身经历，我们也一起来探讨几个简单的问题：

　　第一：酒店建立网站的目的是什么？

　　酒店网站除了进行产品展示，并提供基本的房间、服务、交通、周边环境等信息外，接受预订自然是最直接的目的。以上述酒店的网站为例，相信投入也不菲，但却不具备基本的预订功能。或许酒店不希望自己的价格公开展示，但如今各类互联网渠道的发展已经使得价格完全公开化、动态化。如今连一个小小的订房中心或青年旅舍都可以提供基本的价格查询和预订功能，如此一个五星定位和收费的度假村尚且不能如此令人费解。

　　第二：你的网站能在搜索引擎上被找到吗？

　　以该酒店的百度搜索结果为例，第一页（见下图五）排名前四位的全部是携程、艺龙、去哪儿等赞助商的网站。而在第二页（见上图一）酒店网站的标题也仅仅是非常简单的一行字，很难让人判断出这是酒店的官方网站。而在谷歌的搜索结果（见上图二）中，酒店的网站也仅仅排名第三，且除了酒店名称外几乎没有任何文字描述。实现这些基本的SEO营销，并不需要什么高深的学问和高薪的技术人员，也几乎不需要任何的维护和营销费用，但其效果却可能是巨大的。

图五：百度搜索结果第一页

　　第三：你的价格策略是如何根据渠道来制定的？

　　在上面的例子中，我们所常见的“价格倒挂”在这家酒店却出现了“反倒挂”，酒店坚持对上门客收取比渠道更高的价格，其最终的结果就是把客人推到渠道去。酒店的收益和渠道管理人员应该常常问自己几个问题：你主要的客户群是什么？他们有哪些预订习惯？他们的需求价格弹性如何？他们主要通过哪些渠道预订？ 各个渠道的预订成本是多少？只有想清楚这些问题，你才可能有针对性地制定价格策略。

图六：酷讯网搜索结果页面

　　电子商务的实施并不是一门非常高深的学问，回答并解决好这些基本的问题，你同样可以如7天酒店一样开启直销的坦途。正如本文提到的这家度假村，我们也惊喜地看到他们已经开始通过酷讯网开始了直销的尝试（见上图六）。