董小松：酒店电子商务构想

　　一、酒店做电子商务的意义　

　酒店电子商务是当今酒店业发展的必然趋势。客户可以通过互联网方便快捷的了结酒店情况、与酒店进行业务往来。网络同时降低了酒店营销及运营成本，开拓了市场的广度和深度，为酒店开发客源市场带来了无限的商机：

　　1． 扩大酒店预订数量，提高客房利用率

　　互联网使得酒店业务有可能延伸到以往从未到达的地方，客户有出行住店需求可以通过网络很方便的查询到酒店产品信息并下单预订，客户可以在酒店网站实时了解酒店房间情况，降低了客户交易及选择成本，越来越多的客户选择在线预定的方式，扩大酒店预定消费群体。同时酒店可以根据实际客房入住情况，对某些门店进行针对性市场活动并通过互联网发布出去，提高门店的客房利用率，带来人气及知名度，通过提升门店的竞争力总体提升酒店的综合实力。

　　2． 降低营销运营成本，建立顾客信任

　　酒店自营的网站将客户订房行为从电话前台、渠道、呼叫中心转移到了网络，从网站直联酒店订单系统，减少了人工服务成本；同时网站做为一个取代传统信息发布渠道的新型平台，实现对互联网客户信息传递、信息交互的功能，顾客与酒店的信息交流更通畅、迅速、深入，双方交互性也更强，增强了消费者对酒店的信任度和忠诚度。

　　3．CRM主动精准营销，会员积分管理体系

　　酒店服务强大如希尔顿，也只知道“5月22日下午，北京店，雨，女青年，25岁，张某某，入住3天”这样的数据，并不知道这个消费者之后的一年又产生了什么消费行为。只能依据统计值计算消费群体和外界条件因素对入住行为的大概波动。无法跟踪记录确定消费者的唯一性消费行为，也就无法做到CRM主动精准营销。而这正是电子商务的优势，根据消费者资料和入住记录分析他的偏好，建立RFMP（最后一次消费时间/消费频率/消费金额/产品类型）模型，对消费者进行分级，在合适的时间利用EDM/SMS低成本地主动的进行关怀管理，配合酒店自身会员积分管理体系，增加客户重复入住率和活跃度黏性，减少流失。

　　二、酒店互联网经营模式分析

　　1．客户互联网转化模型（互联网业务流程）

　　酒店属于服务行业，客户行为模式较为简单：1.客户预订2.客户付款入住 3.享受酒店提供的服务后4.结算。

　　与互联网结合后，转化为以下客户行为模型图：

 
　　从一个浏览者在网上看到酒店的广告到入住酒店共有4个转化步骤：

　　（1） 浏览者通过搜索引擎、友情链接、互联网广告等渠道来到酒店网站/酒店活动页面

　　（2） 通过利益刺激/需求引导浏览者注册成为网站会员

　　（3） 有需求的会员产生预订行为

　　（4） 入住

　　按上图数据，从第一步客户浏览网站到最终转化成为订单，转化率为3%，1万人浏览，300人入住，假设300人每人订单金额为300元，酒店共盈利9万元，从上图中转化比率分析，1个新的浏览者带来的利润为9元。

　　电子商务有一个基础公式：交易量=浏览量×转化率×客单价，为提高酒店业绩，需提高网站浏览量、网站转化率及客单价三个因子，客单价因关联酒店基础业务，不便随意调整，从互联网角度看，为了达成更好的业绩，酒店要做的是：

　　1. 提高网站浏览量

　　2. 提高会员转化率

　　如何提高酒店网站浏览量？

　　提高网站的浏览量需要持续的，大量的，有明确投入产出比的互联网广告投放。这一点就像开门店选址，店的位置好，门口经过的人多，生意才会好，而人气旺的门店店租一定比其他地方贵，互联网广告的作用就是把消费者的注意力吸引至自己网站。而互联网广告投放环节往往也是酒店这个传统服务业最没把握的地方，没有合理的投放计划、投放不到位、短期的投放之后看到没有即时效果就终止投放。

　　互联网广告投放需要有三个准备：

　　1. 需要以数据分析为基础，跟踪目前网站每笔订单的整个交易流程，通过分析最终订单转化率和总盈利以及一个客户整个忠诚周期所创造的价值反推出每个客户的获得成本，比如按转化图，分析一万个新的浏览者的浏览行为，最终共产生了9万元的订单，再分析注册会员的长期价值，发现一个新注册会员平均一年能产生1个200元订单，即1500（会员）×200=300000 等于一个新的浏览者1年能产生30元的价值，排除运营成本，可计算出一个新浏览者可接受的投入金额，结合酒店对电子商务的期许和愿景，确定长期投放策略。

　　2. 需结合酒店本身定位设定活动营销主题，网络和门店配合，针对不同互联网投放渠道制定不同的针对性投放策略，小步快跑，通过初期多渠道的尝试了解各个渠道的特点及投入产出比，对关键字/网站进行优化，最终配合客户获得成本确认长期投放方向和力度。排查不同的投放渠道，将投放渠道优化，控制成本，让投放系统良性运转。

　　3. 了解客户预订的基础需求，对具体营销主题活动/关键字进行关联匹配，让客户通过外部页面点击到酒店的网站/活动页面时看到的内容与需求匹配，对关键转化页面设计进行优化、降低客户的跳出率。

　　吸引客源的环节，可尝试与其他行业电子商务公司合作，比如与淘宝/支付宝合作打通双方的会员积分，既为会员积分消耗提供了更多的场景，增加了会员粘性，提高了双方会员的活跃度，又通过增加积分消耗应用对会员产生的吸引，让双方会员合理共享，将海量的具有良好支付习惯的会员通过积分吸引至酒店网站注册，形成酒店会员。

　　如何提高酒店网站订单转化率？

　　从目前国内酒店网站的建设情况看，大部分酒店的网站还停留在酒店设施设备的介绍，只是一个对酒店产品的初级宣传，酒店网站的建设没有提升到一定的高度。网页建设作为酒店宣传的一种手段，其最终的目的是为了实现酒店产品的销售，酒店网站建设有待深化。

　　还是从酒店转化流程分析，制约条件一共有四个：

　　1.会员转化

　　会员转化率目前酒店行业在10-15%之间，此环节酒店需明确浏览者注册成为会员所带来的利益点，降低会员的决策成本，优化网站注册交互流程。酒店网站如注册会员需要填写大部分资料，客户觉得较繁锁，此环节转化率为15%，此环节酒店可使用支付宝会员共享登陆接口，支付宝会员看到酒店的活动登录酒店页面，通过免注册接口输入支付宝账户/密码可直接登录酒店网站。此环节转化率如提升2个百分点，最终带来的业绩就会提升12.5%。

　　2.订单转化

　　此环节主要为会员实际需求促发，传统的观点是有需求才会预订，目前大部分的酒店网站仅提供了酒店房间类型和价格等最简单的信息，而电子商务的预订行为还是包含有一定的冲动因素，此环节可从细节入手，如提供酒店客房的照片，周边服务设施、环境，酒店服务的特色，酒店客房下引入评价口碑体系，通过积分/升级等增加客户对酒店的评价，带动客户与酒店进行交互，通过第三方的口碑刺激影响新客户的预订。

　　3.会员支付订金

　　此环节最大的问题在于会员与网站的交互，支付渠道是否便利；同时商家需要明确在线支付和到店支付的区别，做好商户的引导。目前业内订房但未付款的客户占了25%-33%，此类客户除了意愿原因外，7-8%是由于支付问题，交互页面太复杂或支付按钮不明显，可对支付流程进行改进，此处也可以带来7-8%的业绩提升。

　　4.会员入住酒店

　　此环节与订单转化环节类似，主要由客户实际情况决定，但不排除为了拿到酒店的促销
条件而作弊，支付却不入驻，需尽力排除反向订单，降低运营成本。会员入住酒店经过体验后，可在BLOG或论坛中对酒店服务进行评论，对评论进行管理，有助于其他客户对酒店更好的了解。比较好的评论也可以包装成酒店外推广告。支付宝社区旅游专版也可以办一个酒店的口碑评价区，与酒店共同运营，消费者到讨论区了解后可以直接订房。经过酒店内部转化率流程优化，预计整体在线业绩会提升30%以上，内部流程通畅的情况下进行外部投放会达到事半功倍的效果。

　　三、酒店互联网营销构想

　　互联网除了能带来经营模式上的改变外，还会带来新的营销手段，下面就这些新的营销方式做一个简单的探讨。

　　1.标准化

　　很多酒店通过互联网与客户进行交流、将自己的服务/产品/流程等展示给终端消费者，但由于某些酒店本身特性，有门店加盟、区域等原因、全国产品价格不同，营销活动优惠条件也不同，消费者在线预定后到门店入住时会因为此类原因拿不到折扣/提高交易成本，体验变差，酒店可针对互联网尽力将营销活动尽量标准化，有助于酒店自身品牌的发展。

　　2.社会化营销----互动及口碑管理

　　当社会化网络时代的来临，消息变得越来越对称，信息无阻的网络高速公路，是非好坏通过搜索无法躲藏。“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就是社会化网络真实的写照。酒店需要通过社会化网络元素（博客、圈子、论坛、wiki）捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，积极参与并与消费者进行互动。

　　3.整合产品服务

　　酒店通过与旅游景点、航空公司的直接合作或通过支付宝这类第三方平台，对旅游产品进行有效整合，形成航空公司、交通运输、旅行社、酒店等在内的服务产业链，将旅游的食、住、行、游、购、娱进行整合，形成了产业链竞争优势，通过支付宝即将发布的旅游一卡通，客户一卡在手，完成整个流程各个环节的支付。

　　4.病毒营销

　　目前酒店预订都是客户与酒店之间进行交互，可利用互联网信息交互的便利行，采用人传人的方式，将个体视为渠道商，由利益/积分驱动个体为自己的亲朋好友预订酒店，由酒店与人交互变成人与人交互。原预订酒店如需200元，替好友预订好友可以便宜10元，预订人也可以因此获得10元奖励，从模式上看，不但帮助好友省钱，且自己还能赚钱，既增进人与人的感情又有经济效应，利人利己。