去哪儿网：机票酒店直销是趋势 不是时尚

　　直销与分销历来是在线旅游业争论不休的话题。近日，“盲目直销会伤害旅游业”等打压机票酒店直销的说法再次引起业界轩然大波。然而，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网副总裁张泽认为，中国在线旅游行业直销和分销一定会是长期并存的，只是两者之间的比例会有不可逆转的改变和新的平衡。

　　按照发达国家的经验，酒店航空公司直销应占在线旅游预定领域40%至50%市场份额。机票酒店直销是趋势，不是时尚。

　　先直销后分销

　　从国外发展经验来看，几乎所有欧美酒店业包括日本、韩国等，在发展过程中都在大力提高自身的直销能力，边际效益无法继续提升的时候才借助了分销商渠道。目的是扩充渠道，保证收益。而国内酒店业情况却相反，大量的宾馆、酒店由官方的招待所转变经营的时候没有建立自身直销渠道的概念，使分销渠道在中国迅速蓬勃的发展起来，进而形成少数企业垄断的格局，进而反过来对酒店进行控制。

　　近年来，航空公司、酒店业不满分销渠道成本过高的例子越来越多，格林豪泰、七天因不满高额佣金，退出携程分销渠道，东航更是抛出“不愿为携程打工”的言论。航空公司以及酒店集团纷纷推出自己的“常旅客计划”和“会员卡”，希望利用忠诚度来抓住自己的顾客。从另一个角度来说，航空公司和酒店业推广自己的B2C网站发展直销，既可以掌握消费者信息、消费行为和习惯，又可以为自身的二次市场营销带来巨大商机。

　　直销更节省成本

　　近年来，无论是国航、南航、东航等各大航空公司还是格林豪泰、七天等连锁型酒店都纷纷加大了直销投入比例。七天酒店更是提出“直销率达到99%”的旗号。

　　究其原因可知，在线渠道成本比传统渠道低2-3倍。在线旅游代理商每售出一张机票向航空公司收取4%至5%佣金，以国内机票平均价格800元计算，航空公司通过分销渠道售出一张机票的成本为40元。而通过去哪儿网的垂直搜索进行航空公司官网直销，以点击付费，营销成本可以节省80%以上。

　　去哪儿网副总裁张泽表示，从2006年至2009年，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右。而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预定还是通过酒店直通车电话预定，大约每一百个点击或者预定电话，就可以生成60余个订单，实住可达80个间夜，为酒店节省高达90%的传统订房佣金。

　　张泽介绍道：“酒店只有掌握自己的直销渠道，才不会轻易受制于分销渠道。酒店本身应该是酒店房间销售的主体。”张泽认为，酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益。建立直销不意味着要完全关闭分销，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择。所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制。

　　去哪儿网机票产品高级总监杨威表示，过去一段时间内，机票分销占主导地位的原因，是建立在机票物流配送和电子支付不发达的基础之上。但是现在这两方面的问题都得到了解决。电子客票普及后，航空公司售票的物流问题不再是瓶颈。即使消费者需要报销打印行程单，也可以到机场再打印，只有极少量消费者需要寄送行程单服务。物流成本并不会为航空公司直销带来负担。此外，随着专业支付越来越发达，消费者完全可以实现网上购票并直接支付。

　　直销和分销长期并存  最终将达成新的动态平衡

　　在美国，四大在线旅行代理商（等同于携程模式）Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%至50%的市场份额。

　　发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。其中亚洲航空直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%。香港国泰航空直销比例也达到了25%。

　　然而在中国，航空公司和酒店的直销比例远远达不到发达国家的平均水平。据航空公司财报统计，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平。