酒店业如何减少对在线旅行社的依赖？

　　近日，在线旅行社饱受批评。酒店业界谴责Expedia、Travelocity和Priceline等在线旅行社损害酒店利益，谴责他们压低房价，更谴责他们引导消费者寻求更低的酒店房价。或许对墨西哥湾的原油泄漏事件，我们也能找到一些办法去谴责在线旅行社。

　　我并不是为在线旅行社进行辩护，但很显然酒店管理者也需要承担责任。因为酒店与在线旅行社之间的合同是由酒店管理者签署。我们不但以非常低的价格让在线旅行社出售酒店库存，而且我们还教会了旅游者，让他们习惯通过在线旅行社寻找客房最优价格。

　　实例：上一个月我在预订芝加哥酒店时发现，同一家酒店、同一类型的客房有六个不同的报价。该客房的最低的价格自于Expedia，为180美元。让我惊讶的是，最高的报价竟然是来自于该酒店预订部，报价为229美元。这样的“价格不一致”现象十分普遍。

　　酒店业正在缓慢复苏，而在线旅行社业绩却在强劲增长。在经济萧条时期，酒店业变得很被动，现在是酒店业重掌话语权的时候了。为了帮助你的酒店减少对在线旅行社的依赖，我列出了十项建议。

　　1.承认问题。在线旅行社不是引起折扣大战的根本，但在线旅行社与你的竞争酒店加起来就成了价格大战的帮凶。在线旅行社通过大量的宣传说明他们能够提供更好的优惠，造成了旅游者心理上对低价格的渴求。但酒店削价出售客房、提供更大的折扣、把所有库存当作滞销库存出售则使这个问题更加严重。

　　2.精打细算。的确，在线旅行社可以帮助你出售大量库存，但这需要花费多少成本？虽然酒店与在线旅行社签订的协议条款各有不同，但一般的佣金范围处于15%到25%之间，大规模连锁酒店需要支付的佣金比较低，而小规模的独立酒店则需要支付更高的佣金。以一间200美元一间夜的房间为例，连续入住3晚，一家独立酒店便需向在线旅行社支付150美元的佣金。将此与零支出的直销渠道相比，你将如何利用二者的不同吸引更多的直接预订收入？

　　3.不要高估排行榜效应。毫无疑问，在线旅行社是你的营销渠道的重要部分。Orbitz的合作伙伴服务部总裁Mike Nelson曾在Tnooz.com上表示，“无论处于任何经济环境，在线旅行社对于酒店来说都是一种战略资源，在线旅行社可以帮助酒店刺激需求，帮助酒店进入全球分销平台，酒店同样可以受益于大规模的市场和推广投入。”但要从在线旅行社的众多酒店中突围而出，你需要向在线旅行社支付更高的佣金。与“排行榜效应”同时产生的还有“在线旅行社效应”，它会使旅游者习惯于通过第三方网站预订酒店。

　　4.让直销渠道成为旅行者的最佳选择。旅行者应该从直销渠道中获得最优惠价格。执行价格一体化策略，但在你的直销渠道中提供最低价保证并向消费者表明直接预订的好处，如万豪酒店的Look No Further承诺。在直销渠道中添加一些其它渠道所没有的附加价值来刺激消费者使用直销渠道。

　　5.具备战略眼光。停止全面的低价策略，预测各个细分市场中的需求并发展相应的策略。对进行提前预订的旅行者进行奖励，并以此为基础构建价格体系，而不是向“最后一分钟预订”提供价格优惠。Highgate Hotels的Kurien Jacob在一次访谈中谈到了那些实施模糊定价的网站， “只有酒店需要保护其总体的零售价格以保持品牌定位，防止团队房间稀释收入或者保护企业客户的谈判价格时才需要使用这些模糊定价的网站。”

　　6.利用社会媒体与旅游者进行沟通。通过会员制网站（如Jetsetter和Vacationist）进行独家销售，在这些网站中你可以不执行应用于在线旅行社的价格一体化策略，但这些网站提供的条款可能比在线旅行社提供的更苛刻。你需要谨慎地与这些网站进行合作并销售滞销库存。把你的精力集中于社会媒体和声誉管理，建立你的电子邮件数据库，管理Facebook和Twitter上的追随者，把你的最优惠价格留给他们。

　　7.在线旅行社即是你的合作伙伴，也是竞争对手。当旅游者通过在线旅行社预订酒店时，在线旅行社不会关心旅行者预订哪家酒店。传统的旅行社需要向酒店收取10%的佣金，然后他们在真实的环境中向消费者提供个性化的服务。然而，在线旅行社凭什么收取如此高额的佣金？这些钱又被投入到什么地方？电视广告、点击广告、印刷品广告还是横幅广告？它们增加了你的广告成本但同时亦分流了你的客源。高盛估计，Google总收入的8%到10%是来自于在线旅行社。

　　8.平衡你的力量。在线旅行社之间的竞争相当激烈，而它们希望能以一个有竞争力的价格获得酒店库存，从而保持竞争优势。Priceline的CEO Jeffrey Boyd在《芝加哥论坛报》的一次访问中说道，“在线旅行社必须取得酒店的最优惠价格，当消费者搜索该酒店时，酒店需要处于可预订状态。”酒店需要利用这一点与在线旅行社谈判，以达成最适合你的条件。收益管理专家Jil Larson表示，这意味着“要么预留库存，要么提供最后一刻的客房库存，但这两项不能同时做。”如果某家在线旅行社不能满足你的要求，那就去找可以满足你需求的旅行社。

　　9.顾客忠诚计划。酒店应该告诉那些通过在线旅行社预订的忠诚计划会员，他们这样做等于拿自己的权益向在线旅行社支付额外的佣金。酒店应向会员表明，只有直接预订才能够享有会员特殊权益。这条建议对于模糊定价的网站尤其适用；盲目进行预订并不是忠诚度的体现。

　　10.无缝的预订体验。在线旅行社的营销方式相当出色，它们不断地改善消费者用户体验。然而你的酒店预订体验如何？你的网站是否支持手机预订？让语音预订变得更便捷、更高效和更个性化，这是在线旅行社所不能及的地方。在双向的PMS界面上进行投资，它可以减少管理价格和库存的时间，使你的酒店有更多时间进行营销策划。

　　对于之前提及的芝加哥酒店，我建议他们将价格与Expedia统一。他们接受了我的建议，作为一个称职的酒店管理者我选择了直接预订。切勿让你的客人拥有如我这般的客户体验。(Ronnie编译)