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酒店与在线旅行社之争由来已久，且将延绵不绝。从金陵饭店集团与携程的分而复合，到格林豪泰与携程的割袍断义，从Priceline在“谈判专家”广告中对酒店议价能力的公然叫板，到精品酒店集团（Choice Hotels International）与Expedia的合作分歧，一幕幕精彩的故事不断在上演。
对于酒店来说，作为直销渠道的有益补充，它们不可能完全抛开包括在线旅行社的分销渠道。但过分依赖在线旅行社，酒店将日益丧失话语权，在经营过程中处处受其牵制。这实际上也是对自身经营能力不足的一种默认，是一种耻辱。
那么酒店究竟如何减少对在线旅行社的依赖？
客户的声音是我们做任何决策最重要的依据，我认为应该从最终客户那里去找答案。古人云：知己知彼，百战不殆。若能了解到在线旅行社对客户究竟有什么样的吸引力，我们就能取长补短，制定相应的策略。
下图是Comscore Marketing Solution公司做的一份调研，列举了旅行者选择在线旅行社或酒店订房的六大理由。
从图中我们可以看出，旅行者选择在线旅行社订房的六大理由是：
1、 只需访问一家网站，而不是多家，效率更高
2、 我认为在线旅行社的价格应该更好
3、 可选范围更大
4、 使用方便
5、 我想先到在线旅行社网站比对价格，然后再去酒店网站
6、 我想同时预订包括机票、酒店等在内的多种旅行产品
那么，作为酒店，我们如何抗衡在线旅行社在选择范围、易用性、价格和套餐采购等方面具有的竞争优势？
我的答案是社区营销、业务联盟和包价策略，以下具体来阐述。
一、社区营销
很多旅行者都是某个或某几个社区的积极参与者，例如我是Facebook的忠实用户，几乎每天都挂在上面。我熟悉Facebook每一个操作细节，很多社会关系也在这里。
由于经常在酒店官网订房，因此我也是所有这些网站的会员，例如Hilton、Starwood、Marriott、IHG、如家、七天等等，我将登陆账号打印在一张纸上，随身携带。这样既不安全，又不方便。而且这个账号清单仍然在不断增长，对此我很头疼。
其实我不是任何一家酒店集团的忠诚会员，我认为所谓的会员忠诚计划（Loyalty Program）是酒店集团一种自大的幻想。谁会为了那一点点可怜的积分，而反复入住你的酒店？每次订房，我总是根据本次实际的入住需要，选择最合适的酒店，我是不是它的会员，基本不会影响我的决策。例如，如果我要在城东办事，自然会选择城东的酒店，谁会为了积分，为了所谓差异化的服务（其实很多酒店的服务是没有差异的），跑到城西去住？
Facebook等社区已经成为我生活的一部分，而各酒店集团官网并非如此。
我期待这样一种订房模式：酒店集团不再高高在上，等待我去它们的官网注册账号、预订房间，而是屈尊来到我经常活动的社区，在我需要订房的时候，为我提供服务。
我认为，各酒店集团应将官网开到各大社区中去，利用Facebook等社区开放的程序接口，嵌入订房引擎等电子商务功能。这样，旅行者无需不断注册新的账号，而只需在自己熟悉的社区里，就可完成订房、投诉等一系列操作。
这可极大提高使用者的操作体验，提高他们从酒店直接订房的概率。而对于在线旅行社来说，由于他们的系统更为庞大复杂，因此很难有效利用这种途径。
二、业务联盟
这种联盟包括酒店之间的直销联盟，以及酒店与关联企业之间的业务联盟。
关于酒店之间的直销联盟，我在拙作《再谈携程网“渠道垄断”》一文中曾经论及，在此不再赘述。酒店直销联盟可以大大扩充订房者的选择范围，从而抵消在线旅行社在这方面的优势。
酒店与关联企业之间的业务联盟，是指酒店与航空公司、租车公司、景区、当地特色餐饮等旅游服务企业的联盟。
例如，酒店可以与航空公司结盟，推出“机票+酒店”套餐。旅行者既可在航空公司网站订票的同时订房，亦可在酒店官网订房的同时订票，双方互免佣金或手续费，联合推广，共同受益。此外，双方亦可共享会员数据库，进行积分互换等更加深入的会员方面的合作。
同样的道理，适用于酒店与景区、租车公司、当地特色餐饮公司的联盟。
而互联网时代，网络平台的日益发展，使得这样的一种联盟关系可以通过技术手段进行有效的管理。
三、包价策略
由于在线旅行社普遍要求“公开价格最惠待遇”，即给它的价格不能高于任何公开报价，因此，酒店直销渠道在价格上并不具备优势。某酒店集团曾试图在会员价与非会员价上做文章，给携程的价格是自己的非会员价，而给自己会员的价格则要便宜几十块钱，以吸引更多的人注册成自己的会员，并通过直销渠道订房，结果遭到携程封杀，关系一度恶化。
我认为，包价策略是应对“公开价格最惠”条款的有力武器。所谓包价（Package），是指将多种产品打包，以比单个产品销售价格总和便宜得多的价格销售。在线旅行社与酒店签署的协议，多是单纯卖客房的，最多卖“房包早”，基本做不了包价生意。而酒店除了客房，还销售餐饮、娱乐、SPA、购物等多种产品和服务，所有这些产品和服务，酒店可以在自己的官网上组合成多种包价来销售，从而在不违背“公开价格最惠”条款的前提下，为旅行者提供更多的优惠，吸引他们从酒店直销渠道订房。
酒店与在线旅行社之间是竞合的关系，直销与分销也将一直对对抗下去，这种对抗其实是一件好事，可以让双方始终在竞争中保持活力，保持敏锐，持续创新，相互取长补短，从而最终对双方都有利。酒店在与在线旅行社的合作中，应关注打造健康的渠道结构，不能让任何一家在线旅行社形成垄断地位，具有强势的话语权，而让他们只是为自己的生意锦上添花。
特约评论员所陈述的观点仅代表他们本人而非环球旅讯的观点立场，环球旅讯不承担由他们所表达之观点产生的任何责任。
评论
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游客
2010-09-12
朱先生您好：我看了你写的《酒店如何减少对在线旅行社的依赖》文章后谈谈自己的感受。首先您的主题是酒店如何减少对在线旅行社的依赖的论述有自相矛盾的地方，一个酒店“要减少依赖”会员忠诚计划也是其中的一项呀！怎么能说是一种幻想呢？第二随着互联网、电子商务的飞速发展，人们的消费习惯的改变、视野的无限扩大、信息量的扩大、无论选择方式还是选择手段都有了巨大变化。最终的结果会导致顾客的选择余地加大，所以提高顾客的忠诚度就显得更加重要了。第三影响顾客的忠诚度的主要的因素又是什么呢？顾客忠诚度在很大程度上决定的主要因素是顾客的满意度，影响顾客的满意度的主要因素又是顾客的消费成本即经济成本、时间成本、精力成本、心里成本，我们酒店就是要想尽办法降低顾客的消费成本，会员忠诚计划就是降低顾客的消费成本从而提高忠诚度。第四关于会员积分的理解我感觉是一种偏激，实际会员绝对不是仅仅是积分，积分只是对客人的一种认可或可以说是一种表扬是一种激励是一种尊重是对顾客的心里的一种满足，另外会员肯定在消费时价格上是优惠的从而降低顾客的经济成本，从而降低了顾客的总成本从而提高了顾客的满意度最终提高了顾客的忠诚度才能减少“依赖”。所以“会员计划”还是酒店减少依赖的一个主要途径而且是长期政策不是幻想！通过我本人的经验也做到了，这要看酒店的档次、定位、位置、房数、价格体系等因素。以上是本人个人观点有不到之处请见谅！同行
游客
2010-09-09
“我认为所谓的会员忠诚计划（Loyalty Program）是酒店集团一种自大的幻想。谁会为了那一点点可怜的积分，而反复入住你的酒店？”
请先生您好好研究万豪、喜达屋、香格里拉等国际品牌酒店的会员计划运作方式之后再发表言论吧， 不要一叶障目。
如果会员忠诚计划（Loyalty Program）没有用，先生您在金陵怎么不把金陵会员体系干掉？还是您觉得金陵的会员搞的不成功，就发表如此言论？
游客
2010-09-13
To：灰太狼
灰太狼先生，感谢您的点评。我仔细阅读了您的见解，感觉非常专业，也颇有收获。我在文章中的用词也确有含糊的地方，应该表述的更全面、更详细些，在此向各位致歉。
其实我们的观点并不矛盾，您的大部分观点也是我的观点，只不过，因为会员计划已是如此普遍，它的基本原理已经深入人心，得到广泛认同，因此在文中，我并没有阐述这些基本观点，而是直接基于目前会员计划运行的现状，提出了我的质疑，即：传统的会员计划并不十分有效，并没有达到我们预期的目的，例如，我们的预订量虽然在增长，但为什么没有质的变化？为什么直销渠道的比例还是非常低？为什么OTA还占据了较强势的地位？
我不反对会员计划，相反，我大力倡导会员计划，我认为每个集团都应该有会员计划，以开展会员营销、分析客户消费行为、完善产品和服务、提高客人让渡价值（customer delivered value），等等。不过，我认为，很多集团现有的会员计划还有这样那样的问题，并没有发挥应有的作用，例如，用户粘度低，会员数量少，活跃会员数量更少，忠诚度低，直销渠道预订量低，等等，我们应重新审视传统的会员计划，应用新的思路和手段，谋求创新和完善，例如，打破会员系统必须自己来建、自己独享的思维框架，而充分借助于SNS社区等新的资源和媒介，尊重顾客的习惯，不强迫他们非得注册成为我自己的私有会员才能享受会员福利，而是只要他消费了，他就是我的会员，并积极与银行、百货、景区、租车公司甚至同行的会员系统联盟（例如金陵与香港富豪的会员联盟），等等。
我认为，也许基于SNS社区和会员联盟的开放的、共享的、合作的会员计划，将比封闭的、私有的、独占的会员计划更有效。
游客
2010-09-09
说的非常有道理~
游客
2010-09-26
非常感谢您的回复！“某些单体、集团酒店自身形成市场宣传规模了，这些客人的忠诚度高了以后就直接联系酒店了，对你们就会减少流量。”这是我从您留言当中截取的，从中可以看出，您也认为酒店无论单体还是集团的都有可能自身形成市场宣传规模对吧？
游客
2010-09-17
直销与分销在相当长一段时间内将长期共存互补是毫无疑问的，也就是专卖店和超市都将以各自的业态和优势共存，没什么好多争论的。估计BAB同学一定是干酒店的，如果干过酒店再干过分销行业看这个行业的高度就会进步
游客
2010-09-16
请明白一个道理：术业有专攻，请问酒店会把现付和预付模式全部交给一个中介去做吗？为什么分销会有存在的价值，请研究下大卖场和专卖店的模式就知道了，难道有了专卖店，超市就全关门了？
游客
2010-09-09
to NATO:
呵呵。看来您对国际酒店集团的会员计划很有研究。不错，金陵自04年开始就仿照国际酒店集团的会员计划，大力拓展我们的金陵贵宾计划。这样一个计划，对于酒店集团开展会员营销、分析客人喜好、分析客人消费习惯、完善我们的产品和服务、进行有针对性的促销，的确起到了很大的作用。我们可以自豪的说，金陵的贵宾计划，应该是国内酒店集团中，做得还可以的，目前已有数十万会员，并与银行、航空公司、百货等合作伙伴进行了积分互换、联名卡等多种形式的合作，联合推广，相互推荐，并最大限度回报客户。不过，这里探讨的是另一个问题，即：我们在建立CRM系统时，一个重大的期望，是希望通过积分、折扣等回报，吸引客人来反复消费。但我个人（不代表官方）现在非常怀疑这个效果，因此提出这个观点与您探讨。
我在喜达屋工作过几年时间，对其SPG会员计划略有了解。04年我们也曾对香格里拉、万豪的会员计划做过大量剖析，并一直在跟踪、研究、揣摩。我个人的体会是，传统的会员计划在吸引客人重复消费、提高忠诚度方面，或许并没有发挥应有的作用，应重新捉摸，进行创新。例如，不能光想着发展自己的会员，而是要加大会员联盟的力度，并且充分借助实名制SNS社区会员这个资源，进行客户关系管理。
我说的不一定对，欢迎您批评指正。希望我们能在讨论中，将这个问题谈得更加透彻。
游客
2012-05-22
..很抱歉，我不小心刷屏了。我发表的时候，总是提示说，error什么的。。。所以我多点了几次，就不小心多发了几次，请见谅
游客
2010-09-19
我没理解错的话，你是做网络直销平台的就是类似去哪儿、酷讯的吧。如果是这样的话，我想说的是，表面看你是在给酒店带来直接的直客，但本质还是OTA，还是一个中介，你们会收取酒店有偿链接费或点击费，所以对上游的酒店来说一旦你们的成本高了，还不如选择Ctrip，对下游客人来说一旦某些单体、集团酒店自身形成市场宣传规模了，这些客人的忠诚度高了以后就直接联系酒店了，对你们就会减少流量。