社会媒体：旅游企业接触客户的新武器

　　环球旅讯9月10日消息：要订机票？上Facebook。要晚点到到达酒店？发布一条Twitter tweet。

　　旅游行业市场份额达数十亿美元，其中的酒店、航空公司及其它行业正大举进军社会媒体领域，利用Facebook和Twitter等网站建立品牌忠诚度。

　　航空公司在YouTube上展示品牌，并通过Loopt等社交地图网站发布优惠产品信息。酒店让博客主们帮助宣传，并利用社交网站来收集反馈信息、监控动态和提供礼宾服务。

　　“社会媒体将颠覆我们的做事方式，我对这点深信不疑，”维珍美国航空公司社会媒体和传讯经理Jill Fletcher表示。“如果我们（航空公司）犯了错，或者航班出现天气延误，我们可以在社会媒体上承认和道歉。这样，我们能够进行更迅速、更有效的沟通。”

　　从预订机票酒店到挑选餐厅，社会媒体正渗透到旅途的每一个环节。比如说：

　　•今年8月，达美航空乘客可以在达美航空的Facebook页面上预订机票；

　　•西南航空委派了三名员工专门负责监控和回应通过社会媒体渠道提交的咨询；

　　•上周二，万豪酒店开通了名为Marriott Courtyard的Facebook页面，用来发布客人可能感兴趣的酒店等其它相关信息；

　　•去年，凯悦酒店开通了Twitter账户，作为其模拟礼宾部。分布在奥马哈、澳大利亚和孟买的酒店员工负责在一个小时内对请求和提问进行回答，并即时回复各种问题，如哪里有好吃的寿司，或者有客人将晚点入住等。该Twitter账户有12,000名粉丝。希尔顿酒店也有类似的Twitter账户。

　电讯市场研究企业Yankee Group的总监Carl Howe认为，与其它行业相比，旅游和住宿业在社会媒体应用方面处于最前沿。

　　“这是因为大家都关注消费者诉求，”他表示。“不同于有线电视服务提供商，可供选择的航空公司和酒店要多得多。”

　　寻找回头客

　　企业要在社会媒体领域曝光的主要目的，是为了吸引将不断回访的忠实受众。

　　“实际上，大部分旅游企业希望得到的不仅是订单，” Howe表示。“他们更希望获得顾客忠诚度，因为这意味着长期的客户关系。”

　　在社会媒体渠道上发布优惠产品信息、奖励和免费赠送礼品，依然是航空公司和酒店培养新客户的手段之一。

　　举例说，美联航就曾经通过Twitter发布的“twares” 独家产品。7月份，穿越航空也举行了“星期五Facebook特惠机票”（“Facebook Friday Fares”）活动，为其Facebook页面粉丝提供特别的优惠。

　　Eric Ripert开设的Westend Bistro餐厅位于华盛顿利兹卡尔顿酒店中，Joe Palma是该餐厅的一名厨师。他利用Twitter发布关于特色菜、餐厅新闻和节假日营业时间的各种信息，并询问他的粉丝们希望在季度菜单上出现哪些菜式。去年，他举办一场比赛来挑选秋季菜单的新菜式，冠军赢得了一顿双人晚餐。

　　销售酒店打包产品LuxuryLink.com和FamilyGetaway.com，则推出了“神秘拍卖”（“mystery auctions”）活动，让客人以折扣价格竞拍酒店打包产品，但事先不公开酒店信息。为提高关注度，这两个网站在各自的Facebook和Twitter页面上发布线索。

　　旅游企业正寻找社会媒体专家和博客主为他们做宣传。

　　今年早些时候，卡尔森酒店旗下的丽怡酒店（Country Inns & Suites）计划在德克萨斯州College Station开张第500家酒店，并为活跃在社会媒体网站上的三名博客写手赠送免费7天游的奖品。

　　卡尔森酒店集团市场副总裁Aurora Toth表示，这些博客主和他们的家人要驾驶着贴上丽怡酒店花纸的车辆前往College Station，中途在7个州停留，并沿途更新博客，在Facebook和Twitter上发布信息。丽怡酒店会收到关于新酒店开业的本地新闻报道，博客主们也要帮忙向其关注者们传播这些信息。“我们意识到能够在社会媒体上实现的事情是多么有影响力，”Toth表示。

　　万豪酒店准备在10月份举行一个活动，邀请在Facebook和Twitter上拥有大量关注者的忠诚计划会员们帮忙宣传其SprinigHill Suites酒店的信息。发布正面信息的会员们将得到免费客房或其它奖励作为回报。

　　为弥补受经济危机冲击的会议业务，威斯汀St. Maarten酒店正联系筹办婚礼的博客主，为他们的读者们提供酒店庆典或蜜月的抽奖活动。“这是接触到这一群体最简单的方式，”Blazed公司的Karen Gee-McAuley表示。Blazed是帮助该酒店开展这一策略的公关公司。

　　有人认为，社交网络和移动技术是新的广告领域，对旅游业的变革具有特殊意义。

　　“我们是一家传统的广告公司，冒险进入社会媒体和手机应用程序领域并不在我们的计划中，”Clear channel Airports总裁Toby Sturek表示。“但既然旅行者有需要，我们就要继续创新。”

　　客户关系维护

　　航空公司正利用各种工具和渠道，希望让旅行变得更便利、让乘客不用拿起电话就可以预订行程和查询航班延误信息。

　　乘客们不必登录到Delta.com（该网站每年的国内订单达1,900万张），在Facebook页面上就可以进行预订。该航空公司还让乘客浏览其他网站时，仍然可以通过点击达美航空的广告，到达相应页面进行预订。

　　“我们的策略是，凡是有我们客人参与的渠道，我们就要在那里为他们服务，”达美航空电子商务副总裁Bob Kupbens表示。

　　他表示，航空公司网站和传统电子邮件营销仍然是关键环节。不过他也提到，“这些新渠道是除官网以外渠道的补充。你在排队安检的时候不会打开手提电脑，但你会一直打开你的手机。”

　　对于那些希望把年轻群体培养成未来的忠实客户的企业，社会媒体展示是必不可少的。

　　“对大部分18到24岁年龄段的群体来说，电子邮件已经过时了，”Howe说道。“那是上一辈人的东西。如果你要接触这一群体，你的沟通方式必须投其所好，也就是Facebook和手机短信。”

　　穿越航空的“AirTran U”项目让18到24岁的人们享受折扣机票优惠，并开通了相应的Facebook页面。其中一项促销活动“AirTran U Creeper”，会在深夜闪现不同用户提交的照片。第一个找出本人照片并通知航空公司的人将赢得奖品。

　　“这的确有助于建立品牌，”穿越航空发言人Christopher White表示。“我们知道，有人会浏览我们网站，也有人会阅读报纸。但社会媒体是一个特别的渠道。18-24岁的人群不会收听电台广告，他们生活在社会媒体中。这是他们接收各种信息的地方，如果你的企业信息不设法进入，他们将对你一无所知。”

　　上周，在社交地图网站Loopt上下载iPhone应用程序的手机用户留意到维珍美国航空的一项优惠产品。这是该航空公司针对飞往墨西哥航线上的新服务举行的促销活动。用户只要到旧金山或者洛杉矶机场，或者前往当地的taco truck流动餐车，就有机会用一人价格购买两张飞往Los Cabos或者坎昆的机票。

　　29岁的Jamin Swartz即将于明年2月份在坎昆举办婚礼。她表示，一些婚礼宾客很难预订到坎昆的直飞机票。她听到Loopt Star活动消息后，便告知所有认识的人，并来到位于Hollywod Boulevard上的taco truck流动餐车。她与一位伴娘各抢到一份优惠套餐。

　　“我完全没跟上这股Twitter大潮流，”在West Hollywood当市场助理的Swartz表示。“我太晚加入Facebook了。”

　　维珍美国航空通过在Loopt上的这种创新促销活动，让人们将来出行的时候会想起这家航空公司，同时给Swartz留下了深刻印象。 “我认为这是个很棒的注意，”她说道。

　　你在哪里？

　　酒店正摸索应该如何利用社会媒体领域中的新趋势：基于地理位置的服务软件。这种软件利用智能手机上的GPS，为酒店提供客人的行踪信息。

　　洲际酒店集团正与创业型公司Topguest合作。注册为Topguest网站用户的人，可以走进由洲际酒店集团运营的酒店、餐厅或者酒吧，并获得一些该公司客户忠诚计划的积分。要获得积分，他们必须在Foursquare和Facebook这两个最受欢迎的地理位置社交网站上向好友们传播这一消息。

　　Topguest的CEO Geoff Lewis表示，酒店可以通过社会媒体来推广客户忠诚项目、在非高峰时段提高销量、并了解到哪些客户在社会媒体圈子中“最有影响力”。

　　维珍美国航空在Loopt上的促销活动帮助该航空公司迎来今年的第五高销量日。酒店管理者们则认为，现在要判断社会媒体营销是否有助提高利润，还为时尚早。不过一些酒店则看到了喜人的迹象。

　　Kimpton酒店集团旗下的Vero Beach Hotel & Spa从去年夏天开始，不定时发布在最优惠价格基础上再享受15%折扣的优惠代码。在计算这一活动的转化率时，该酒店发现这些代码今年为他们新增了270个间夜量。“现在做投资回报率分析还太早。但我们已从不同方面尝到甜头，”Kimpton酒店集团总裁Niki Leondakis表示。

　　一些行业观察者提醒道，酒店不应由于发现社会媒体的好处，就忽略了不擅长利用新科技，但仍然需要维系的老一辈用户群。

　　“这是在生育高峰期出生的人群……我们有旅游的计划，并且有旅游所需的经费，但我们也许并没有使用Twitter或者Facebook的习惯，”航空信息网站RulesToKnow.com创始人Terry Trippler表示。

　　Jim Black是加州Ventura的数据网络工程师，一年有大概30周在外出差。他认为科技永远不能替代人与人的相互交流。

　　“Twitter让人们在表面上得以互相联系，但缺乏面对面的交流，”Black表示。Black基本不更新他的Facebook页面，也不对任何Twitter上的特惠产品感兴趣。“用社会媒体取代面对面交流，是客户服务逐步倒退的表现。”(Gary编译）