分析：酒店通过在线旅行社分销的真实成本

　　为何你的市场预算不一定能反映做生意的真实成本？

　　酒店业者会告诉你，与在线旅行社打交道是做生意的必要成本。然而回顾近段时间，在线旅行社们对酒店的影响已不仅仅是成本问题——其实对于某些酒店来说，尤其在2009年，在线旅行社是他们得以存活的必要市场渠道。然而，2010年的情况却完全不一样，到了2011年又将是另一种情况。

　　因此，在这个酒店要为明年制作市场预算的季节，我们通过检验酒店的每一项支出，一起来看看与在线旅行社合作的真正成本。由于业务模式的关系，在线旅行社的成本经常被酒店们忽略，被排除在年度市场预算之外（在线旅行社们很聪明地一直到销售的那一刻才把佣金成本带给酒店）。因此，酒店永远感受不到这块业务的“成本”所带来的切肤之痛。

　　下表对通过在线旅行社进行分销的真正成本作分析，我们分析的是在全球不同地区的一家酒店的平均水平。根据STR（Smith Travel Research）提供的入住率和平均每日房价（ADR）7月份同比数据，我们推算出在线旅行社在不同入住贡献率下带给酒店的成本，毛利率则用平均值20%。你的单个酒店成本可能会根据毛利率高低而浮动。成本变动从最低的22,450美元（在线旅行社贡献率为10%）到最高的173,881美元（在线旅行社贡献率为25%）。看到这样的成本，你是否被吓到了？

　　从年度统计的角度分析，这些数字变得更高。如果你的酒店位于美洲，你可能要把未分配资金中的96,000美元用到酒店推广上。

　　从本文的开篇来看，也许你认为我是一名在线旅行社的反对者。其实不是。我只是相信，酒店业者需要把所有的酒店成本都计算在内，并且尽可能把资金重新分配到可以为酒店带来更多收入的渠道上。

　　哪些渠道可为酒店带来更多收入？以下表格反映出一家普通酒店通过不同渠道所获得的收入情况。酒店网站直销渠道为酒店带来的净收入最高，比在线旅行社的高17%（在以下例子中是差距是188-160=28美元）。

　　即使有了这些数字，很多酒店依然认为把25%的业务交给在线旅行社是可行的商业计划。你所需要做的，只是签一份合同，提供一个房价，开放一些酒店库存——然后便有客人送上门来。从本质上看，这是免费的午餐……除了你要花96,000美元来操作这种模式。另外，除了这96,000美元，你其实从未获得这个客户。也许你得到这笔生意，但你却没得到任何客户。

　　掌握客户才是真正的价值所在。在线旅行社们也了解这一点。这也是为何他们不肯与你的酒店分享客户电子邮箱的原因。他们保留着客户的所有权，从而得以在他们身上一遍又一遍地进行重复销售。而你，却花费了20%甚至更高的预订成本才得到了一次性的交易。

　　因此，在2011年你需要做什么？我们也知道，也许你承受不了关掉这一渠道所带来的损失。所以，你需要在与在线旅行社合作的同时，减轻对他们的依赖性。有了这些工作，你就可能只通过简单几步便能踏上低投入高产出之路：　

　1.计算出在线旅行社对总入住率的实际贡献率，同时计算出这一贡献所花费的酒店成本是多少。

　　2.制定出一套行动计划，在未来6个月内把在线旅行社对入住率的贡献比例降低2到5个百分点。比如在以上例子中，在美洲地区，把在线旅行社贡献率从25%降低到20%，每年就可以节省开支19,000美元。将节省的这部分费用花在在线营销方面，为你的网站带来新的客户。这种做法将为你多带来17%的利润，这将代表着增加的收入，并使得网站预订所占的收入达到90%。

　　3.仔细地看看你的网站。你上一次更新网站是什么时候？很多酒店愿意花费数十万美元翻新酒店，却不肯花10,000美元在一个新的酒店网站上。你的网站导航是否便捷？是否可以随时进行预订？网站能否准确反映出酒店的情况？网站的主要目的是否为酒店销售客房？如果你无法对以上问题都给予100%的肯定回答，那也许是时候为你的网站换一副面孔了。

　　4.制定全面的互联网营销策略，包括搜索引擎优化、点击付费广告、电子邮件营销和社会媒体推广。当你看着以上表格中的数字时，问下自己：我们在实际的直接营销中有花费这么多资金吗？如果答案是没有，你可能需要再仔细研究直接营销的数据。

　　5.从今天开始，为酒店前台员工制定一个激励计划，鼓励他们向每一位前来光顾的在线旅行社客人索要电子邮箱。每一位客人退房以后，都应该收到一封电子邮件，以感谢他们入住，并提供一些吸引他们再次入住的机会。这些电子邮件应该让他们了解到，为什么直接通过酒店预订才是他们的最佳选择。要实现这些效果，只要为通过酒店网站预订的客人提供便于获取的低价折扣代码，或者增值服务就可以了。　

　6.制定一套持续的策略，向通过在线旅行社预订你的酒店的客人进行重复销售。如果一个普通客人每次入住为酒店带来的价值是200美元（平均入住时间是两个夜晚，按平均每日房价100美元计算），他每多住一个晚上，你就可能多获得200美元。因此，如果一个客人每年在你的酒店入住三次，通过把他们从一位在线旅行社客户转变成你的客户，该客户对于酒店的价值就增加了400美元。

　　从酒店市场细分看，在线旅行社们从这块大饼中为自己拿到了可口的一份。然而，他们分到的这份大饼有多大，却由你来决定。从今天开始，努力奋斗，从他们手上的大饼分一份给自己。你没法马上摒弃他们，但你可以重新把这块业务引导到利润更丰厚的渠道上。你每从他们手上拿回一个预订，都会将你的酒店平均利润增加17%。你的酒店可用这新增的17%利润做什么？

　　本文作者Kristi White是TRAVELCLICK收益优化总监。（Gary编译）