酒店如何制定2011年在线营销预算？

　　酒店从业者们，每年制定营销预算的季节又到了。现在的经济环境很不稳定，而且混合着复杂的经济走势，许多酒店经营者和管理者都感到非常困惑。酒店管理者应该积极地提高营销预算，还是应该观察未来几个月的经济环境做出谨慎的反应？

　　在过去的两年，酒店管理者被要求以最少的资金换取最高的回报。在2008年末和2009年初，他们不但要面对削减营销费用和裁员的问题，他们还被要求获得更高的投资回报率（ROI）。毋庸置疑，这是对全行业酒店管理者的一个极大的挑战。2011年，是时候让我们变得更加“谨慎乐观”，是时候为我们的酒店营销费用松绑了。

　　2011年的好消息与坏消息

　　让我们先看一下好消息。所有的行业指标都呈良性，酒店行业正处于复苏阶段。根据Smith Travel Research（STR）的最新预测，到2010年尾评估酒店行业发展的三大指标中的其中两项均会有明显的上升。2010年的入住率预计将会上升4.4%，每间可用客房收益（以下简称RevPAR）预计将会上升4.3%，而每日平均房价（以下简称ADR）预计变动不大。STR预计2011年的入住率会继续上涨1.4%，RevPAR上涨5.3%，ADR上涨3.9%。

　　那么坏消息是什么？

　　坏消息是酒店必须对营销和客户沟通、库存分销基础和人力资源管理进行规划。例如，你需要在2011年增加市场营销费用。

　　在过去经济萧条的两年中，我们的行业发生了一些重要的变化，这些变化改变了酒店营销、客户沟通以及库存分销的方式。

　　• 互联网把自己标榜为最主要的旅游计划和预订渠道。在美国，预计2010全年将会有45%的酒店预订是通过互联网完成。另一方面，预计通过GDS完成的预订将少于15%。2010年第二季度，在全球排名前三十名的酒店品牌中，互联网的预订量占中央预订系统（CRS）的52.5%，通过旅行社GDS预订的百分比为21.8%，通过电话预订的百分比为25.7%。 （数据来源：eTRAK）。

　　• 热衷于网络互动的旅游消费者成为了你的主要客人。这些新派的消费者喜欢在Facebook和Twitter上与朋友互发短信、沟通交流，他们还经常通过评论网站实时点评他们所处的酒店或餐厅。然而大部分的酒店管理者并没有为这些热衷于网络互动的消费者改善其网站功能，他们的网站最多只能算是一本静态的电子宣传册。

　　• 社会媒体：与你的客人在社会媒体上建立良好关系不是一个硬性要求，但你的老顾客以及现在和未来的客人都希望通过社会媒体了解你。

　　• 手机网站：手机渠道已经成为美国乃至全球主要的旅游计划和交易渠道。现在一般的酒店客人和旅游消费者都会使用手机，他们对手机旅游服务的需求越来越大，酒店管理者和旅游供应商需要针对这一需求变化做出回应。

　　• 渠道融合：现在热衷于网络互动的旅游消费者正通过各种不同的渠道知道你的宣传信息。现在你更需要在新、旧的营销方式中穿梭，混合使用线上、线下的营销渠道。

　　• 多渠道营销：有一些市场营销手段，如果只评估它们的单项价值，它的ROIs可能会令你失望。例如，很多酒店管理者都会执着于社会媒体和手机营销能为他们带来多少回报。如果你只是单独使用这两种营销手段，它们的ROI都不是十分显著。但如果你同时使用多个营销渠道发布一个宣传广告，它能为你带来整合的效益，而且它能为你的酒店带来更高的回报。

　　• 在线旅行社在经济危机中占领了市场与渠道的优势。2010年第二季度，在全球排名前30的酒店中，在线旅行社占其CRS预订的33%，2008年同期的这一数字为25.4%。酒店向在线旅行社支付了高额的佣金，2010年酒店因此而支付给在线旅行社的金额可能就达到54亿美元。

　　以上的趋势说明，为了满足那些热衷于网络互动的旅游消费者的需求，酒店管理者必须重新制定营销与分销策略，例如执行多渠道营销；获得更多的技术支持；加强酒店的在线直销渠道建设，减少对在线旅行社的依赖；对员工进行培训和加强其专业发展。

　　行业基准：你的同行是如何分配它们的预算？

　　为了评估酒店管理者在未来一年的在线营销计划，在过去的四年里，HeBS每年都会进行一次行业调查（《酒店电子营销预算调查及最佳实践》）。2010年的预算调查主要有以下两项发现：

　　• 经济环境是酒店管理者进行预算计划时最常考虑的因素。酒店管理者在不断地把线下的营销费用转向互联网。去年的调查显示，51.1%的受访者表示，他们已经把部分预算转向互联网，因为他们相信电子营销会有更好的效果（持有这一观点的受访者比例为55%，然而只有10%的受访者认为传统的营销手段更有效）。

　　• 我们第一次看到，酒店管理者不愿增加他们的营销预算。在2010年的调查中，有39%的受访者表示，他们不会增加总的营销预算，2009年的这一数字为33%。

　　虽然2010年酒店管理者的营销预算有所减少，但他们希望通过哪些渠道投放广告费用？

　　（来源：HeBS第四年度的《酒店电子营销预算调查及最佳实践》）

　　总而言之，去年酒店管理者把更多的广告预算从线下转移到线上，他们更重视那些被证实有较高ROI的在线营销方式，如网站设计、付费搜索广告和SEO。但我们仍然可以看到他们也为手机营销、Web2.0和社会媒体分配了相当的预算。

　　2011年，酒店管理者将继续把更多的资金转移到互联网的营销渠道，并谨慎地执行以ROI为中心、具有客户互动元素的营销方案。此外，明年的营销预算将会随着需求的增长而增长。

　　制定你的2011年酒店在线营销预算

　　我们预测明年的GDS预订量将会继续缩水，电话预订量亦会持续下降，而团体市场将会较为稳定，在线渠道是唯一增长的预订渠道。HeBS预计，在线渠道的预订量至少会增长6%-7%。但酒店管理者当然不希望它们仅仅是来源于其他的旅游网站。2011年的酒店在线营销预算将主要用于提高酒店直销渠道——酒店网站的预订量。在线旅行社的分销渠道不但不是“免费”，而且酒店向它们支付的费用往往是直销渠道的十倍。

　　为了在稳定发展的互联网渠道中占优势，把线上分销渠道（OTA）的预订量转移到直销渠道（酒店网站），酒店管理者需要投入适量的营销费用制定一个有效的在线直销策略。

　　当你制定2011年酒店的在线营销预算时，你可以参考以下几项建议：

　　• 为了配合不断增长的旅游需求和追求更大的市场份额，重新评估和制定你的营销预算计划。

　　• 使酒店的营销计划和分销计划符合新一代热衷于网络互动的旅游消费者需求。

　　• 把广告费用投向那些能够带来直接ROI的渠道（SEO、SEM、电子邮件营销），以及帮助酒店与消费者进行互动、带来非直接ROI的渠道，例如社会媒体和手机营销渠道。

　　• 暂停那些不可测量效果和广告开支回报值（ROAS）的广告（如印刷品），或者那些ROI较低的渠道。

　　• 重新评估各个主要客户市场的重要性和客源市场的混合。例如，如果因为航空公司削减运力和商务旅行的下滑而导致乘坐飞机抵达酒店的客人比例有所下降，你则需要更加关注开车旅行的客源市场。

　　你的同行认为哪一种市场营销手段能产生最大的回报？

　　在过去的几年中，酒店管理者认为酒店设计、网站优化和搜索引擎优化等营销手段能带来最高的回报率。虽然2010年酒店管理者才逐渐开始把社会媒体和手机营销费用添加到他们的预算之中，但他们都希望能从这些新的营销渠道中获得更高的回报。

　　（来源：HeBS第四年度的《酒店电子营销预算调查及最佳实践》）

　　2011年，你可以通过哪些营销手段增加你的在线直销渠道利润？以下是我们建议的营销方式及其介绍（假设你的年度营销预算是10万美元）。

　　重新设计你的网站

　　在过去的两年里，许多酒店的网站都亟待重新设计，但酒店管理者为了节省他们宝贵的资源，只对其网站作了简单的修改。在2011年，酒店管理者需要重新审视这个问题。酒店网站是在线营销策略的基础，是你最重要的武器。落后的网站设计会让竞争对手有机可乘，窃取你的市场份额。

　　过去的一年里发生了太多变化，你不太可能完全跟上互联网的发展，去追随热衷于网络互动的旅游者、社会媒体、手机营销、Web 2.0应用等热门趋势。如果你的网站使用超过了两年，你需要马上对它进行改版。如果你的网站使用超过一年，你可以通过搜索引擎优化和Web 2.0优化（添加互动元素）让你的网站与时俱进，并保证在网站的导航过程中充分满足了各层次客户的需求。

　　参考2010-2011 industry’s best practices重新设计你的酒店网站。重新设计一个网站需要90-120天，现在就开始你的计划。根据我们的经验，所有的网站优化或改版工作会在3-4个月内获得回报。

　　重新设计网站将占2011年在线营销预算的9%-10%（基于24个月的资产摊销）。

　　Web 2.0 措施

　　你的酒店网站能否留住访客？它是否满足那些热衷于网络互动的旅游消费者的需求？抑或你那千篇一律的界面与文字内容已经吓走了所有访客？

　　如果你希望鼓励访客回访网站，并让他们停留更长的时间，你需要在2011年预算中加入Web 2.0的实施计划。首先在你的网站上添加博客，然后开始添加图片，收集客人反馈意见，与客人进行经验交流，举行互动抽奖以及设置特殊事件日历。这个方案投入资金少，回报率高。

　　Web 2.0将占在线营销预算的5%-6%。

　　搜索引擎营销

　　HeBS表示，有50%-70%的酒店网站流量和收入来自搜索引擎，因此SEM和SEO变得尤其重要。OTX Research表示，有64%的休闲旅游者和65%的商务旅行者是从搜索引擎开始他们的旅游采购。

　　• 付费搜索（SEM）：我们建议酒店管理者在2011年把搜索引擎营销预算最少提高10%。近些日子，Google推出了Google Instant Search服务，Google Places改变了它的标签赞助方式，Bing超过了Yahoo的市场份额，这些都导致搜索引擎营销的价格变得越来越高，竞争也愈加激烈。

　　付费搜索营销是一种受酒店管理者欢迎的广告形式，因为它效果显著。如果你定期对关键词进行分析，使用分析工具测量广告效果并持续对它们进行优化，搜索引擎广告可为你的酒店带来显著的收益。

　　搜索引擎营销占2011年电子营销预算的35%-40%。

　　• 搜索引擎优化（SEO）：自然搜索可以为酒店网站带来最符合成本效益的预订。提高网站搜索引擎排名的主要方式包括，优化酒店网站、博客、社会媒体档案和手机网站等。确保酒店网站的关键词、H1和H2标签、页面标题和元数据反映了最新趋势和应用实践。

　　SEO将占2011年电子营销预算的4%-5%。

　　电子邮件营销

　　电子邮件营销仍然是酒店在线营销策略的重要组成部分。你可以利用电子邮件轻松地向目标客户群发送重要的信息，而且它的成本投入较少。

　　案例：

　　佛罗里达州的一家酒店在2010年的四、五月份入住率较低，因此他们需要一个快速增加预订量的方法。

　　结果：

　　• 发送邮件：56,567封

　　• 打开邮件：10,743封

　　• 点击:4,541次

　　• 点击率：42.26%

　　• 成本：700美元

　　• 收入：8947美元

　　• ROI：1178%

　　继续添加电子邮件列表名单，制作富有创意的电子邮件广告，并让它们与你的网站设计保持一致。请不要购买电子邮件数据租赁公司提供的名单。

　　电子邮件营销将占2011年在线营销比列的7%。

　　横幅广告和网络广告

　　这些方案可以帮助你接触目标客户和目标市场。当你确定所有重要的营销预算（优化和更新你的网站、搜索引擎营销和电子邮件营销）都已经被分配后，你可以考虑在合适的媒体上投放横幅广告和网络广告。

　　现在有许多辅助工具可以帮助酒店管理者作出决策，获得更大的回报率。现在有一些工具可以帮助你进行二次行为定向（retargeting，如果有访客曾经访问过你的网站，你的广告会在他们下次访问时显示在相应的位置）和行为定向（behavioral targeting，收集用户的网络浏览行为），使用这些新的工具对你的横幅和网络广告进行管理。

　　横幅和网络广告将占2011年在线营销预算：5%-6%。

　　社会媒体

　　HeBS 2010年的《酒店电子营销预算调查及最佳实践》调查显示，有50%的酒店管理者计划在2010年为酒店开通社会媒体账号。

　　现在有越来越多的酒店向社会媒体营销投入更多资源，它与我们的关系更加密切。执行社会媒体营销的主要目的是与客人保持密切联系，而非直接提升酒店预订量。其ROI的表现形式为提高品牌忠诚度，人们广泛讨论你的酒店，最终可以帮助你增加收入。你需要向Facebook、Twitter和YouTube等渠道投入资源来增强客户关系。一个有效的社会媒体营销策略需要投入大量的时间并紧跟潮流。同时你也可以考虑向有经验的在线营销公司求助，建立一个强大、完整的社会媒体策略。

　　社会媒体营销将占2011年在线营销费用的8%。

　　手机营销

　　为手机营销预留费用。HeBS以及其他的行业调查显示，有1%-1.5%的酒店访问量是来自手机。PhoCusWhright 表示，67%的旅游者和77%的商务旅行者已经开始通过手机查找目的地服务（如住宿）和景点。

　　如果你的酒店还没有建立手机网站，请把它列为最重要的预算项目。这不需要太多的预算，一个10页的手机网站制作费用应该不会超过1500美元。你还需要建立手机预订引擎，投放Google手机广告（Google Mobile Ads）吸引更多流量，完善手机网站内容和监测。现在你需要通过电子邮件广告、社会媒体、互动抽奖和活动等方式鼓励用户接收手机广告。

　　手机营销占2011年在线营销预算的7%-8%。

　　网站运营和推广管理费用

　　网站的运营与维护、文字与界面的更新、网站分析、广告和电话预订跟踪等费用不应超出总预算的6%-7%。推广管理费和直销渠道的顾问费用不应超出在线营销总费用的11%-12%。

　　总结

　　酒店的在线营销费用在过去两年被不断压缩。在经济萧条的两年里发生了许多促使酒店改变营销、客户管理方式的变化，例如现在的旅游消费者更热衷于网络预订，并诞生了社会媒体营销、手机营销、渠道集中和多渠道营销。这些改变促进经济复苏，因此酒店需要在2011年改变传统的营销策略并增加营销预算。

　　通过数据分析使你的钱花得更有价值，关注你的客户群体，停止向那些不能测量结果的广告投放资源，你将会受益于旅游需求的增长。进行多渠道营销，因为它的回报比独立营销更高。最重要的是，你应该把预算更多地用在直销渠道，减少对分销渠道的依赖，这样可以有效地提高你的酒店利润。

　　今年北美有45%的预订是通过网络渠道完成，然而你的酒店网站和电子营销广告能为你的酒店带来多少预订量？在2011年，这将成为决定酒店成败与否的关键。（Ronnie编译）