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酒店如何更好地与在线旅行社进行合作?

来源:环球旅讯 2010-12-20 11:41:03 English

随着酒店业逐步走出低谷,很多人都会谈到在线旅行社等网站在酒店分销策略中所扮演的角色和价值。当你为自己的酒店设想这一问题时,可以考虑把以下这些最佳实践经验应用到与在线旅行社的合作中去。

  环球旅讯12月20日消息:酒店业刚经历了历史上最为动荡的两年,尤其是入住率和平均每日房价都遭遇长期下滑,然后在过去的几个季度内部分市场已经迅速回升。随着2011年即将到来,很多市场的需求已经恢复——某些情况下甚至超过金融危机前的水平。酒店业主和运营者们都渴望看到房价的反弹,并希望促进行业盈利水平的恢复。

  随着酒店业逐步走出低谷,很多人都谈到在线旅行社等网站在酒店分销策略中缩扮演的角色和价值。当你为自己的酒店设想这一问题时,可以考虑把以下这些最佳实践经验应用到与在线旅行社的合作中去。

  - 全面了解合作网站的模式。要了解他们的差异点、成本、确认收入的方式(和时间)、以及付款条件。要明白针对你的市场或者竞争对手,某些网站或模式值得你投入资金,因为它们的力量有助于刺激入住率或房价甚至两者的同时提升。

  - 分析潜在价值。根据网站特性,也许你需要对一个市场活动或者合作伙伴的投资回报进行分析。一些酒店也会把在线业务与其它客户或者市场细分进行比较,因为他们意识到很多这些渠道让酒店提升收益的机会更大。

  -了解你的市场经理。在线旅行社的市场经理会分析整个市场的趋势。与他们一起工作,可以更好地分析市场机会,或弄清楚关键的市场趋势,这些都是任何分销策略不可或缺的部分。

  - 要求更多的合作机会、显示机会和广告。向你的市场经理或者销售经理要求更多资源,不要犹豫。制定你的需求日期(need date)策略,并确定在线旅行社帮助你实现这些需求的方法,你通常都会找到可执行的双赢方案。

  - 乐于检验策略。一旦你确定了需求日期,并与网站合作伙伴进行了讨论,就要乐于把策略放到实践中检验。在线网站通常能对具体房价、广告、促销或者渠道策略提供即时的反馈。所以要检验,学习,再检验。

  - 要意识到在线网站是你整体分销策略的根基。每一个在线网站都想鼓励客人预订更多的旅游产品,而且肯定会有部分网站表现得尤为出众。利用这些网站转化更多的业务,最大受益者不仅是网站,还有酒店。懂得如何有效地利用这些网站,有助于提高每间可用房收益以及市场份额。

  这一切对你的分销策略意味着什么?

  为酒店创收的机会广泛分布在整个在线分销领域中,只要有策略地利用它们,每种形式都能带来价值。

  - 新增的客户。在线旅行社网站的大部分客户并没有品牌忠诚度;研究显示,这些客户对价格的敏感度要高于一般旅行者。因此,它们会向能够满足他们预订要求的网站靠拢。这些新增的客人能帮助酒店提高每间可用房收入(RevPAR)、每间可用房运营毛利润(GOPAR)以及市场份额。

  - 告示板效应(billboard effect,指酒店把产品发布在在线旅行社网站上所获得的除了直接销售以外的宣传性效果,译者注)。并非所有客人都对品牌无动于衷。对于有品牌偏好的客人,在线旅行社网站可利用告示板效应,通过在线旅行社或者其它渠道来转化他们。有研究项目试图量化这种效应,但某些客人会认为“眼不见,心不烦”的态度会影响酒店(如果以此决定他们是否会与在线旅行社合作)。

  - 打包产品、增值服务以及广告机会。虽然已经有打包预订引擎可供网站使用,但有很多在线旅行社用户希望能对全包价格进行比较,这是在其它很多渠道上无法实现的。另外,酒店通常可以利用各种在线旅行社和电子邮件网站,轻易地实践和测试能否对增值服务或者广告机会做出即时的市场反应。

  - 按效果付费。单纯的净价、代理和模糊定价模式都是有效的市场推广工具,因为酒店只要根据预订效果付款。酒店可以清晰地分析这种推广成本,因此可以有效地对“效果”进行衡量。

  - 到达日期、入住天数和价格点差异。根据预订窗口、到达日期、入住天数以及价格点,每种在线业务都能带来不同的客户。Expedia和Travelocity等网站可以在整个预订曲线上为酒店带来帮助——打包、零售和模糊定价产品——并提供广告机会以满足酒店需求日期。

  - 竞争格局。很多这些网站提供了大量的市场信息,可为你带来辨别趋势的市场优势。同时,市场经理也可以是珍贵的资源,是观察整个市场发展动态的专家。

  在线业务格局

  随着新旅游媒体和预订网站相互争夺旅行者和酒店的欢心,在线的竞争格局也日趋复杂。总的来说,在线旅行社已创造出高效的市场环境,让酒店可以触及数百万旅游消费者。不同的模式风格各异,所以在策划分销策略和决定如何提供酒店库存之前,要对他们之间的区别加以考虑,这是很重要的。

  - 净价模式和代理模式。这两个词通常用来形容在线旅行社或者第三方互联网公司的模式。这些网站为旅行者提供选项比较和旅游预订的平台,并让酒店曝光在大范围的潜在客户面前。Expedia、Travelocity、Orbitz、Hotels.com以及Booking.com等全球性品牌拥有全球范围的受众,以及对市场趋势和动态的深入分析,这是酒店在自身市场预算范围内所不能有效获得的。

  这些网站可为你的酒店带来针对某些入住日期和预订窗口的促销机会。有些网站擅长把酒店房间和机票、租车或者其它旅游产品打包销售,而其它则提供单纯的酒店预订。大部分网站都提供广告宣传的机会,可以提高转化率和入住间夜数。

  在支付流程和平均每日房价的认可标准方面,净价模式与代理模式有所不同。净价模式预订的平均每日净房价根据协商利润率或者金额而定,而代理模式预订则根据平均每日房价而定,佣金将延期支付。然而,不管在什么情况下,这些网站都可以吸引独特的客户来查看或者评估你的酒店以及酒店的市场定位,同时还有刺激酒店收入和市场份额的机会。

  - 模糊定价。模糊定价从属于上述的“净价”模式,这些网站让客人以超低折扣预订酒店,同时把酒店与客人有效地隔离,从而在不更改促销批发价格的情况下提供折扣,否则可能对其他渠道的定价产生影响。

  Hotwire、Priceline等网站让酒店有机会为独特、价格敏感的客人进行竞争,条件是客人完成不可退款的预订以前无法得知酒店名字。这些网站通常被称为“最后一分钟”渠道,可以产生更多的酒店预订,而这些酒店的客人通常愿意为享用更高星级产品或者不定期优惠产品买单,而不仅是最后一分钟预订。由于折扣环境的特性,这些网站之间的竞争通常很激烈——折扣价格有时候只相当于零售价格的三到四折。

  使用模糊定价网站的客人品牌忠诚度一般是最低的,对价格最敏感,因此一个通过模糊定价模式预订的客人通常会为酒店的每间可用房收入和市场份额带来提升。最近,Expedia开始以Expedia Unpublished Rates的模式(由Expedia旗下的Hotwire驱动)提供模糊预订酒店产品,而Travelocity则引入了Top Secret Hotels的概念,证明了随着酒店收入和利润的增长,酒店将继续有效地运用这些模式。

  - 新闻邮件和独家产品。Travelzoo和Hotwire旗下的Travel Ticker为基于会员的产品电子邮件和最近新推出的几个“独家销售”网站(如JetSetter、Rue La La和SniqueAway)打下了基础。这些网站都拥有关注特惠产品的顾客群,让酒店可以针对大量需求日期提供具体的促销机会,如淡季促销、预订窗口的差异等。

  独家销售网站通常把梦想目的地或者奢华酒店作为促销重点,而典型的电子邮件中含有更多大范围的旅游产品。由于会员制没有电子邮件地址以外的要求,这些网站上的单一价格通常还需要利用净价模式网站(还有可能是其它渠道)加以配对。

  - 大部分情况下,与这些网站合作会出现相关的提前支付的市场费用,形式可以是电子邮件广告插入费用或者其它广告元素费用。一些网站还会从预订交易上抽取利润(只针对在其网站上进行的预订),因此独家销售或者电子邮件模式的投资回报率需要在产品上线之前进行评估。不过,这些网站让酒店得以建立品牌忠诚度、制定未来市场活动计划、以及为新品牌上线而做准备。

  - 社会媒体和评论。参与到旅游社会媒体中的公司日益增多,这些公司可让酒店的营销策略升值。TripAdvisor是旅行者评论领域的领头羊,拥有4,000万条以上用户酒店评论,以及一系列帮助酒店在该网站上刺激酒店业务的营销方式。

  - 新的团体购买网站,如Groupon和LivingSocial,也开始为酒店提供销售机会,虽然其实现形式是高折扣和大众市场(同时具有区域限制)。其它模式,比如为客人提供独特社交性购买体验的Off & Away,也可以产生额外的预订。

  与独家销售模式相类似,酒店应该在提供产品之前对团体购买网站进行分析和隔离,但这些网站绝对可为有确定需求的酒店提供即时的品牌尝试和收入机会。

  - 搜索引擎。通用搜索引擎(也就是Google、Yahoo和Bing)以及旅游内容聚合网站,如Kayak,也为旅游产业链带来价值,不过实现方式明显有别于其它网站,为酒店供应商带来的经济效益也不一样。搜索引擎渠道以广告模式来运作,酒店为搜索引擎带来的潜在客户付费。利用这种方式来刺激酒店收入可以获得很好的效果,但成本也可能很高。

  旅游业的在线商业模式继续在发展和演变。对与这些网站的具体合作策略予以执行,并了解他们对市场的基础价值,这对任何酒店营销和收入管理团队来说都是极为重要的。酒店要认识到这些策略与其它渠道之间的互补关系,是整体分销和收益管理策略的一部分,同时有效地运用他们,这些将会是酒店行业进入2011年以后能否复苏的关键所在。(Gary编译)

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