团购模式能否引领旅游业触底反弹?
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团购模式能否引领旅游业触底反弹?

来源:环球旅讯 2011-01-18 23:06:25 English

团购网站对很多类型的生意来说确实带来了不错的结果,我只是希望一个小商家,尤其是旅游业的一家小公司,在选择进行团购之前,除了天花乱坠的广告宣传外,多做做研究,分析下数字。天上掉馅饼的事情是不存在的。

  Groupon在融资10亿美元之后,该公司的CEO Andrew Mason在一份公告中说,“我们将继续我们的使命,改变人们本地消费的方式,服务全球的本地商户。”

  但是Groupon和其他折扣网站,确实更好地改变了人们本地消费的方式吗?还是以牺牲小商家的利益为代价?

  毫无疑问Groupon的商业模式是一个巨大的成功,只需要看看他们赚了多少钱和他们发展的速度,你就知道他们确实是在做大事。

  这种增长是两个重要因素的结果:

  -经济危机使得消费者(尤其是美国的消费者)的心理更热衷于折扣商品和服务。

  -小商家不惜一切代价提高收入。

  但是否有足够的小商家使得这种模式生存呢?用一句话来说,是的。

  想想这一点,美国80%的企业是平均不到10个人的小企业,有很多潜在的客户使得Groupon和其他折扣网站在短时间内获得很多年才能获得的收入。

  但是,最大的问题是这些折扣网站是否真的给这些小商家都带来了好处?

  我对这些团购网站部分的担忧并不是他们的商业模式,而是他们天花乱坠的广告宣传,以及缺乏对这些广告模式相关成本的清晰理解。

  从事旅游和本地活动的商家老板并不需要真正有商业方面的运营经验,对于他们来说,不需要进行任何前期的现金投入,就可以获得成百上千的新客户的诱惑之大看起来太好了而可能不是真的。

  实话说,这确实看起来太好了而不是真的。当这些客户蜂拥而来时,对一个小商户来说的下游成本可能并不是小商家的老板们所期待的。

  你不需要在网站上去找那些不满的零售商和SPA、餐厅、照相馆的老板们的故事, 他们已经被团购刺伤了。所有这些故事的主题就是缺乏对运营一次团购真正成本的理解以及团购对于现金流和未来收入的影响。

  下面我们来看看一个观光旅游的例子,来确定运营这类团购的真正成本:

●  一家本地的观光公司有一辆15座的巴士,他们决定尝试将140美元的观光旅游打折50%来吸引新客户

●  Groupon销售了250份产品券

●  在这个例子中,Groupon抽取了50%再加信用卡费作为佣金,最后运营商拿到了8312.5美元(观光产品价值35000美元),Groupon拿到了9187.5美元,还不错,Groupon不需要处理配送和客户服务。

  团购网站建议说,获得新客户的成本应该是广告费,而不必须是销售的成本。

  对于一个毛利率只有5%的小生意来说,其广告宣传的成本是27000美元,带来了250个新客户,如果你考虑到这些本地客户(团购客人的主体)基本上不会再使用这种旅游产品或服务,这种模式就是不可持续的。

  对于旅游相关产业来说,另外一个困境就是几乎没有机会向这些客人销售升级的服务。在大部分例子中,客户只会消费团购券本身的价值,因此商家丧失了销售升级产品的机会。

  想想这个案例:按照5%的毛利率,商家需要销售价值54万美元的观光产品获得的收入才可以覆盖这个一次性的“广告”推广的成本,也就意味着商家需要获得3857个付全款的客人。

  这对于那些小的商家来说是个很严肃的数字,他们的老板需要整日忙碌为其客户提供最好的体验,同时还要支付各种成本。

  不要误会,团购网站对很多类型的生意来说确实带来了不错的结果,我只是希望一个小商家,尤其是旅游业的一家小公司,在选择进行团购之前,除了天花乱坠的广告宣传外,多做做研究,分析下数字。天上掉馅饼的事情是不存在的。

  参与一次团购,对于一个小商家来说,就意味着对成百上千的客人负有了偿付的责任,至少到团购券过期时是如此。

  在前面的例子里,这家公司增加了8312.5美元的收入,但是他们同样在团购券的有效期内增加了未提供服务的价值35000美元的短期负债,这对于任何财务人员来说都是一个心理负担。

  这个等式的另外一头是消费者,以及团购网站对于本地商家心理价值预期的影响。消费者不知道这些本地商家的成本或者他们从每个消费者身上赚了多少钱。

  很多消费者会认为这些商家已经赚取了足够的毛利使得这个交易值得去做,否则谁会去这样做呢?

  时间长了,这会影响所提供的服务的心理价值,服务本身承担了商品化的风险。没有人想让他们的服务变成一个商品。

  Patrick Lefler通过CustomerThink评论道:

  “这里面的风险是,本来可以带来利润的消费者会习惯性地去等待促销和折扣,而不愿意去付全价。”

  在被本地商家所主导的领域里,目的地旅游和活动是团购网站绝好的目标广告商。

  想一想,85%的这些本地小商家是不会通过Expedia和Viator这些网站分销产品的,是因为他们认为20%-30%的佣金太高了,但是很嘲讽的是,他们居然愿意参与一个实际佣金高达75%的销售模式。

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