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竞争对手是否会影响你的酒店定价?

环球旅讯 2011-03-11 21:18:37

IDeaS公司大中华区董事总经理亚伦•泰勒表示,酒店的每一个定价决策都会有连锁反应,而许多酒店忽略了一点,定价的要诀不是改变价格,而是估计竞争对手对价格变化做出的反应,以及改变价格前后的整体收入变化。

  影响中国酒店业盈利的因素有很多,其中最直接、力度最大者是成功的定价策略,这个看似简单的业务决定其实纷繁复杂,同时有潜在的风险。IDeaS公司大中华区董事总经理亚伦•泰勒 (Allan Taylor)表示,对酒店业以至各行各业而言,恰到好处的定价是增加利润最快速和最有效的手段,然而尽管有关定价策略的研究、以及辅助的技术日益增多,鲜有酒店把定价工作做得到位。

  中国酒店业在近数年发展蓬勃,根据STR Global发表的2010年全球酒店业发展报告显示,上海酒店业的入住率增长名列前茅,上升了27.7%,达到了63.4%;北京紧随其后增长了21.5%,达到了63.1%。此外,上海的每间可卖房收入跃升了54.6%,达到81.7美元,再度领先全球,其次是香港提高了34.9%,达到166.87美元。亚伦•泰勒指出,尽管中国酒店业的表现迅猛,由于市场竞争不断加剧,本地的酒店管理人员需要着手制定一个稳定的长期定价策略,以务实合理的方针应对竞争对手的价格变化,而不是随意受其左右。

  亚伦•泰勒表示,酒店的每一个定价决策都会有连锁反应,而许多酒店忽略了一点,定价的要诀不是改变价格,而是估计竞争对手对价格变化做出的反应,以及改变价格前后的整体收入变化。如果酒店能做到这一点,他们便能取得制胜先机,而第一步要做的是实践动态定价。

  动态定价将成为中国市场大势所趋

  在中国,酒店业实行客房定价的一贯基准是客人的住宿天数、房价和超售管理,然而中国酒店业现在面临的情况是收入管理和动态定价有着千丝万缕的关联,后者是基于市场需求、客人住宿天数和酒店产品搭配的定价工具。动态定价通过一个较为细致的定价方法,计算出最优价格从而增加收益。从长远看,价格优化将在今后取代传统的收入管理方法,简而言之,采用固定房价的酒店将白白错失许多增加收入的机会。

  亚伦•泰勒解释说,市场定价的要义是通过平衡估算利益及价格,最大程度地把酒店客房及配套服务出租,其考量的因素包括酒店的市场定位、细分市场、以及现有和潜在竞争对手等。一家酒店如何确定其定价策略最终取决于它所提供的产品、其所在市场和竞争对手情况,如果能够把上述因素充分考虑,定价自然灵活。如何更好的实施动态定价策略也需要深思熟虑,例如确定传统产品在主要细分市场的定位便是动态定价中的重要一环。酒店必需对竞争环境了如指掌,洞悉现有及潜在竞争对手提供给客人的产品及服务。

  亚伦•泰勒表示,动态定价要求酒店的定价或收入管理根据瞬息万变的市场需求情况,对可卖客房,定价/分销渠道进行控制、市场情报进行高度整合,然后不断调整定价。动态定价最重要的一环是“最优可用房价”(BAR),这是针对那些没有和酒店签订协议的客人,酒店所建议的客房价格,这是根据最有可能吸引客人做出预定的最优化房价,需要在市场需求及定价中取得最佳平衡点。设定BAR的最大挑战在于能否准确预测每天,每个细分市场的市场行情,这几乎不可能完全通过人工操作完成,它需要借助先进收入管理技术。

  由于其复杂性,实施动态定价并非一蹴而至,对中国酒店经营者来说,其中一个最常见的挑战就是公司在不同时期的方向会不清晰及不一致,而BAR会被视为重要、“一锤定音”的估价,这意味着它必须每次都精准,而这是相当艰难的。通过把BAR架构理顺及变得一致,全面涵盖价格、价值与利润之间的关系,是其中一个直面上述挑战的有效方法。成功实践定价策略的关键是将差异最小化,并确保公司的每一位员工都能理解这个合理清晰的架构。

  主动还是被动?

  酒店采用过度打折来刺激需求,会带来长期严重后果。消费者行为调查显示,顾客会根据以往的经验,心中定出某件商品或者服务的参考价格,并使用这参考价格来评估他们将来所要接受的价格是否合理公平。酒店房价折扣越多持续越久,那么折扣价就很有可能变成参考价格,那么酒店想要在客人心目中恢复原有的价值就越难,保持价格能减少先前的参考价格会被取代的风险。

  在竞争如此激烈的市场环境,最糟糕的便是酒店靠一个短期折扣,超越竞争对手获得优势,但同时降低其服务水平(以弥补降价的影响),成为其它竞争对手的卖点。过度注重价格会令酒店商品化,令客人无从区分,有鉴于此,酒店必须同时保证其服务水平和品牌,使每一个走进大门的客人,不论是常客还是因打折吸引而来的新客,都能感受到这家酒店的与众不同之处,并理解其品牌内涵。

  如果一位酒店经营者在中国不能通过超越于价格的“软”因素(假设地理位置是相同的),让顾客相信其提供的产品相对其竞争对手更加物有所值,那么它们就会变成一件纯粹的商品,价格会取代品牌、服务标准和硬件设施成为消费决定的主要标准。

  强大的分析策略必需配合扎实的数据采集和整合,每一个价格与促销策略都应由酒店所有有关部门参与及仔细策划。这个团队应评估定价决策的成因,判断促销是否能维护或增强品牌承诺。在这些情况中,考虑“价值与价格”间的评估十分重要,也就意味着酒店经营者应当了解:客人从其酒店能获得怎样的价值?这与竞争对手那边有何不同?以及在此等情况下的价格差异。如果定价决策纯粹因为竞争对手降价,那么酒店就要三思而后行。一旦实施了某个定价,酒店必须跟进其发展,通过分析市场反馈及需求情况改变,这可以确保取得成功及找出需要调整的环节。

  亚伦•泰勒表示,随着动态定价不断演进,多元化的销售渠道又使其变得更加复杂,酒店从长远角度考虑定价,同时兼顾影响价格及需求、而且不断增多的变数,将有助于取得更大收益。

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