酒店在线营销新风向

环球旅讯 环球旅讯 2011-04-06 17:04:17

技术创新和新媒体如何影响中国酒店业的营销趋势?酒店该如何利用这些新工具和新渠道,提升品牌忠诚度和在线预订量?3月24日,在环球旅讯主办的“2011酒店营销主题沙龙”中,众多嘉宾共同探讨了以上话题。

  2010年的世博会、亚运会为中国酒店业带来了空前的繁荣,但盛宴过后,隐忧初现:过去几年在高星级酒店领域的密集投资已无法承载市场需求量的下滑。另一方面,2010年的在线旅游市场也是风起云涌,各大互联网巨头如淘宝、腾讯、网易长驱直入,团购网站掀起的热潮也迅速席卷了大江南北。酒店业的在线营销和分销渠道都面临着空前的挑战和机会。

  技术创新和新媒体将如何影响未来中国酒店业的营销趋势?酒店该如何利用这些新工具和新渠道,提升品牌忠诚度和在线预订量?3月24日,由专业的旅游资讯网站--环球旅讯主办的“2011酒店营销主题沙龙”(下简称“酒店沙龙”)中,来自酒店业界、在线旅游、社会媒体等多个领域的350名代表,共同探讨了以上话题。

  一. 世博、亚运会对上海和广州两地酒店业的影响


        图一:2009年、2010年上海酒店出租率和房价数据

                                                                                                      (数据来源:上海旅游局)

  受世博和亚运会的带动,2010年上海、广州两地的酒店业进入快速扩张期,出租率和酒店房价总体上同步增长。如图一所示,与2009年相比,2010年上海酒店出租率同比增长超过14%,星级酒店平均价更增长了21.3%,,达到682.71元。亚运会对广州酒店业的拉动作用亦十分明显,有数据表明亚运期间,广州的酒店房价普遍上涨60%。

     不过据STR Global的数据显示,世博和亚运会后,今年1月份中国地区酒店的入住率同比下降了3.2%,虽然ADR和RevPar都分别取得了一定幅度的增长,但酒店建设的如火如荼仍然使得今年的酒店业绩面临着严峻的挑战。根据STR Global的数据,今年二月份上海和北京的在建酒店房间数分别达到了9050和3682,分别居于亚洲地区首位和第四名。

  二.酒店营销渠道之演变

  在严峻的挑战面前,酒店如何有效开展市场营销成为竞争中的“重头戏”。在本次酒店沙龙上,环球旅讯创始人李超对近五年来全球酒店营销渠道的演变进行了详尽的分析。

  (一)互联网渠道日益占据主导

  据Travel Click的统计数据(请参考附件图三)显示,2006年全年,互联网渠道在品牌酒店预订渠道仅占37.6%的比例,但据2010年第三季度统计显示,这一比例已快速升至56.9%,提高了近20个百分点。相对应的是,五年间GDS所占份额几近减半,下滑速度超过传统的电话预订渠道。

  (二)第三方网站增速远超酒店网站

  2006—2010年期间,主要品牌酒店的互联网预订渠道中,酒店网站依然占据首位,但五年来所占比例已经下降了14.6个百分点。第三方网站渠道比例反而节节上升,增速远超酒店网站((请参考附件图四)。

  值得关注的是预付模式成为在线分销的主导,市场份额从2006年的10.6%,一跃升至2010年第三季度的20.2%。传统佣金模式呈现下滑趋势,五年间下降了28.6个百分点。

  (三)分销渠道份额有望赶超直销渠道

  总体来说,在过去五年间,直销与分销渠道保持着相对均衡的态势,直销渠道一直保持着60%左右的份额。但以分销渠道的增长速度,尤其是第三方网站预订份额的强劲增长以及商务旅行市场的全面恢复,分销渠道的份额在未来2-3年内有望超过直销渠道。

  究其原因,一方面是2008年金融危机以来,酒店业大幅削减营销费用,而第三方预订网站则不断增加营销投入,优化用户体验,注重技术创新,他们在不断蚕食着酒店直销渠道的份额。同时,以商务旅行预订为主的GDS渠道将随着商务旅行市场的强劲复苏而反弹,进而推动分销渠道与直销渠道各分天下。

  近几十年来酒店营销渠道的演变过程,李超用如下一句话作了概括。“从电话、传真到GDS,再到酒店网站,反映了酒店营销核心渠道的演变历程。”那么,未来哪些新技术和新应用将对酒店在线营销产生决定性的影响?酒店业应如何顺势而变?

  二.未来酒店在线营销新方向

  智能移动终端、社会媒体和智能搜索这三大技术创新将对未来的酒店在线营销模式产生重大的影响:

  (一)智能移动终端有望掀起旅游业新变革

  首先是智能移动终端。Google统计数据显示旅游相关搜索增长了12倍,这其中来自手机的搜索总量增长了4倍,具体酒店名称搜索量更上升了30倍!移动互联网在旅游业应用的上升势头可见一斑。

  参与酒店沙龙的嘉宾们同样看好智能移动终端的应用前景。速8酒店集团高级副总裁徐钊认为移动互联网对商旅人士的服务起着重要作用。港中旅酒店有限公司客户管理部总经理殷颖透露,今年5月计划跟国内LBS (Location Based Service,即基于位置的服务)供应商合作,有望成为国内首家涉足LBS领域的酒店。

  智能移动终端的应用,绝不仅仅局限于酒店营销,如今更延伸到酒店服务领域。例如,洲际酒店集团利用iPad 2为客人提供礼宾服务,客人可以通过iPad2的FaceTime应用免费与酒店工作人员沟通和交流,获取酒店信息以及酒店附近衣食住行的相关信息。智能移动终端在虚拟实景、房间门卡等方面的应用实例,预示着未来智能移动终端未来在酒店业的营销和服务领域的巨大潜力。

  智能移动终端带来的还有不同的消费者:Priceline的调查数据显示,80%使用手机程序预订酒店的消费者,选择在入住前24小时预订;60%客人预订时,距离预订酒店不足20英里,35%客人离酒店不足1英里。这促使酒店对传统的客户细分市场和预订行为都要进行重新思考和定位。

  (二)社会媒体已经不仅仅是品牌打造

  说到酒店营销新方向,以Facebook、Twitter、微博为代表的社会媒体影响力同样不容小觑。有媒体报道称Facebook正在逐渐演变为一个新的酒店搜索引擎,用户通过Facebook对酒店关键词进行的搜索量也是与日俱增;Twitter则有助于酒店用低成本投入和最小组织结构方面的负担,提升长期的客户忠诚度,提高市场效率和转化率。

  反观国内,当前社会媒体领军人物非微博莫属。新浪微博商务拓展经理李菁菁在酒店沙龙透露截至2010年年底,新浪微博用户规模已突破1亿。据了解,许多酒店和OTA网站也开始通过该平台去推广和营销。还有国内酒店在豆瓣网上围绕志趣相同的客户群,打造品牌忠诚度。

  在沙龙的“社会媒体营销”环节,广州雅舍酒店CEO曹国梁认为今、明两年将是酒店业分水岭,关键看酒店能否追随社会媒体脚步成功转型。长伴咨询LTP副总裁朱明生同样认为,只有顺应客人在网络的新习惯去调整营销方式,注重参与、互动、反馈,才能真正对酒店的品牌起到推广作用。

  而在品牌打造之外,国外诸多的航空公司、酒店集团和OTA,都已经尝试在Facebook上发布了预订程序。亚洲航空的统计数据显示,其网站12%的流量是来自于Facebook。从国内社会媒体发展的方兴未已可以预见,社会媒体在中国旅游业和酒店业的应用将在未来的1-2年内进入鼎盛时期。

  (三)搜索将更加个性化和智能化

   智能搜索亦成为影响酒店在线营销的又一趋势,其中的佼佼者当属Google。以Google最近发布的Google Hotel Price Ad为例,用户输入“广州火车站附近的酒店”,搜索结果可以以地图和文字方式显示相关酒店的价格、库存信息以及预订链接,而最近Google与Pegasus宣布合作在地图中加入酒店网站链接,这些最新的搜索应用给传统的OTA及垂直搜索模式都带来了巨大的挑战,但对酒店业的在线营销毫无疑问带来了空前的机会。

         图四:Google Hotel Price Ad的酒店搜索结果页面

  而以Uptake为代表的语义搜索则为用户提供更加个性化的搜索,用户可以根据度假主题(如海滩、家庭、情侣、文化等)进行搜索,Uptake则据此提供更加相关、个性化的搜索结果和产品选择。

  (四)酒店团购及其他创新营销模式

  从去年下半年以来,“团购”成为酒店业非常火爆的一个词。去哪儿网、艺龙网、芒果网、拉手网等纷纷进军酒店团购,对酒店团购的现状和未来也成为了本次酒店沙龙讨论的热点之一。芒果网副总裁朱旭认为团购对于OTA来说,只是一种阶段性营销手段。拉手网副总裁龚届乐认为团购有助于酒店淡季促销、以低成本提高新酒店知名度。针对团购的未来发展,与会诸多嘉宾认为提升用户体验和售后服务将是决定团购网站核心竞争力的关键所在,而利用手机等移动通讯工具提供“实时团购”或将成为未来团购网站发展的趋势。

  用户需求的不断变化、技术的变革推动着酒店业营销方式的创新和发展。如何准确地把握客户的需求,如何优化分销渠道,不断提升酒店收益和投资回报率,是每一位酒店的管理者亟需思考的问题。只有准确把握客户需求,顺势而变,中国酒店业才会真正迎来蓬勃发展的春天。

  附件下载:2006—2010年主要品牌酒店预订渠道、模式数据(图三——图五)

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