“Name your own price” 离我们还有多远？

    “Name your own price！价格由你定！”

　　这个振奋人心的商业模式在美国诞生已十多年，并成了Priceline.com(以下简称Priceline)公司的独门绝技。这家成立于1998 年的在线旅行社，一直专注于提供机票、酒店、租车、邮轮及旅游保险的在线预订服务。截止2011年3月，Priceline及其旗下网站在全球100 个国家提供38 种语言的在线旅游预订服务。同时Priceline 也是全球最大的在线酒店预订网站，2010年预订量达到了9270万间夜，同比增长了50%。

　　美国有2/3 的成年人听说过Priceline和其自主定价的商业模式。但对我们而言，熟悉这家公司是因为其旗下两家进入亚洲市场的分支机构Booking.com 和Agoda，而这两个机构提供的在线旅游预订服务，均采取了传统的在线预订模式。人们不仅要问，这个最地道的“C 2 B” （由顾客主导的网络经济模式）为什么在国内鲜有实践者？如此彰显客户价值的“消费者自主定价”在国内真的行不通吗？

　　先让我们从客户体验的角度，看看Priceline是如何运营“Name your own price”的：

　　顾客选定出行目的地，在订酒店时，选择星级、城市区域、入住和离店日期，并在注册时提供有效的信用卡账号，然后在Priceline交易页面上按自己的预算出价，但成交前顾客并不知道具体的酒店的名称和地址。比如只出价20美金希望预订一间夜4星级酒店的标间，而OTA渠道上该区域4星酒店的当季价格平均都在50美金左右，若电脑拒绝了这个价格，顾客可以提高出价再和Priceline博弈，但任何出价在被电脑系统拒绝前都无法撤回，而且一旦成交，顾客信用卡账户会立刻支付，支付成功后，这单生意就完成了，此时，顾客才会收到短信或邮件被告知酒店的地址、名称、电话等信息，且无法取消订单。在订机票时，也只能选择出发和到达城市、日期，在成交前并不知道确切的起飞时间、航空公司、是否需要转机等更多信息等。可以看出，这样的C 2 B模式中，顾客用真正的低价获取了产品的核心购买价值，也获得了和Priceline价格博弈的快感，有过这样超级竞价体验的人一定会乐此不疲。

　　Priceline在这个过程中不仅仅是个价格撮合者，当酒店或航空公司基于收益管理的原则提供超级低价时，Priceline会再加上几美金作为拍卖底价和顾客的出价进行博弈，这个或多或少的差价，正是Priceline的利润。而对于酒店和航空公司而言，由于是在完全不透明渠道中开展“限时特卖”，对公开渠道的价格体系直至产品价值、品牌形象都没有任何负面影响，而边际收益却得以大幅提升，他们会很乐意在淡季或产品销售的“Last Minute”时通过Priceline平台悄悄抛售产品。因此，一个“顾客—OTA—商家”三方都价值实现的完美模式诞生了，另一个财富神话也就不足为奇：2011年4月15日，昔日的全球在线旅游业巨头Expedia的市值为64.8亿美元，而Priceline市值已经超过255亿美元。

　　毫无疑问，客户自主出价模式（或称为逆向拍卖模式）对其客户的选择具有一定的特殊性和局限性。一项在线旅游产品使用的调查表明，年纪在25岁以下的年轻人和60岁以上的退休人士更喜欢这样的交易方式。年轻人热衷于廉价旅行及物超所值的产品，而退休人士对价格敏感且出行日期灵活。但对于品质要求较高、时间要求精确的主流商务人士而言，这个模式无法匹配其商旅价值诉求。正是如此，Priceline旗下运营的其他线旅游项目，都沿用传统的在线预订模式，而“Name your own price”就像一朵奇葩，让Priceline这颗全球在线旅游的领先者更加光彩耀眼。

　　问题是，为什么这个模式在国内鲜有效仿者和实践者呢？笔者做如下的思考：

　　1、信用经济和契约精神是是西方自由经济发展的道德约束力和推动力，更应该是网络经济包括在线旅游业创造客户价值的基石。而国内旅游产品的标准化评级远远滞后于消费需求，买卖双方的诚信监督体系均不健全，不透明价格渠道的交易习惯及规则尚无行业约束，这样的大环境下很难让消费者轻松地给出信用卡账号，更难让商家安心地去筹划不透明渠道的动态竞价。

　　2、长期以来，商家和OTA之间的交易成本、交易信息、获利能力及渠道控制能力严重失衡，导致商家和OTA的关系微妙，有合作互利，亦有相互侵蚀、暗箱博弈。数年前，在线旅游的垂直搜索技术在国内落地诞生时，就引起业内一片骚动，近期酒店团购兴起，又有商家和传统OTA之间剑拔弩张的故事发生。种种现象，折射出客户争夺、渠道竞争背后的规则缺失。当谁动了谁的奶酪还搞不清楚时，“Name your own price！”这块最彰显客户价值的超级奶酪就无从谈起。

　　3、仅从技术和营运的层面看，让“客户自主出价模式”再一次成为美国互联网商业传奇在国内的翻版也绝非易事。首先商家们对收益管理精髓的理解、对不透明渠道的管理水平等因素会制约这个模式的推广；再者，“Last Minute”产品的销售因其时限性，必须依靠数千家商家和OTA业务平台之间的实时数据对接，这样的技术和业务要求即便是目前国内OTA大佬们也难以短期内实现。单纯从技术面看，Priceline 的技术实施在业界遥遥领先，在Keynote Systems 评比中，Priceline在高速性与系统可靠性上都是第一。Network World杂志也公认其在数据库方面的领先地位。再看看Priceline的几项具体技术的运用：

　　（1）Travelport GDS Worldspan 的全球分销系统的处理订单。

　　（2）My Deals，这是出现在Priceline 首页中的一个个人窗口的旅游工具，专门显示客户定制化的旅游产品。

　　（3）Priceline.mobi 移动网站服务，并且开发出iPhone 手机应用服务，这恰恰符合了年青人在旅途中寻找附近酒店的习惯。

　　（4）早在2001 年，公司就加快响应客户定单时间，从原来的1 小时减少至15 分钟，8 成电邮必须在3 小时内回复。

　　在线旅游好像是一块分不完的蛋糕，资金、技术、人才、创新的模式都会蜂拥而至，而这个行业的根本驱动力将永远是客户价值。顾客或许不会在意是谁把“Name your own price”带给了我们，当我们可以随意选择、放心享受真正的“廉价旅行”时，就像客户的需求曾经造就了携程一样，我们一定又在不经意中成就了另一间伟大的公司。