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“Name your own price” 离我们还有多远?

“Name your own price!”这个振奋人心的商业模式在美国诞生已十多年,并成了Priceline的独门绝技。为什么这个模式在国内却鲜有效仿者和实践者呢?笔者在本文做了深刻的思考。

    “Name your own price!价格由你定!”

  这个振奋人心的商业模式在美国诞生已十多年,并成了Priceline.com(以下简称Priceline)公司的独门绝技。这家成立于1998 年的在线旅行社,一直专注于提供机票、酒店、租车、邮轮及旅游保险的在线预订服务。截止2011年3月,Priceline及其旗下网站在全球100 个国家提供38 种语言的在线旅游预订服务。同时Priceline 也是全球最大的在线酒店预订网站,2010年预订量达到了9270万间夜,同比增长了50%。

  美国有2/3 的成年人听说过Priceline和其自主定价的商业模式。但对我们而言,熟悉这家公司是因为其旗下两家进入亚洲市场的分支机构Booking.com 和Agoda,而这两个机构提供的在线旅游预订服务,均采取了传统的在线预订模式。人们不仅要问,这个最地道的“C 2 B” (由顾客主导的网络经济模式)为什么在国内鲜有实践者?如此彰显客户价值的“消费者自主定价”在国内真的行不通吗?

  先让我们从客户体验的角度,看看Priceline是如何运营“Name your own price”的:

  顾客选定出行目的地,在订酒店时,选择星级、城市区域、入住和离店日期,并在注册时提供有效的信用卡账号,然后在Priceline交易页面上按自己的预算出价,但成交前顾客并不知道具体的酒店的名称和地址。比如只出价20美金希望预订一间夜4星级酒店的标间,而OTA渠道上该区域4星酒店的当季价格平均都在50美金左右,若电脑拒绝了这个价格,顾客可以提高出价再和Priceline博弈,但任何出价在被电脑系统拒绝前都无法撤回,而且一旦成交,顾客信用卡账户会立刻支付,支付成功后,这单生意就完成了,此时,顾客才会收到短信或邮件被告知酒店的地址、名称、电话等信息,且无法取消订单。在订机票时,也只能选择出发和到达城市、日期,在成交前并不知道确切的起飞时间、航空公司、是否需要转机等更多信息等。可以看出,这样的C 2 B模式中,顾客用真正的低价获取了产品的核心购买价值,也获得了和Priceline价格博弈的快感,有过这样超级竞价体验的人一定会乐此不疲。

  Priceline在这个过程中不仅仅是个价格撮合者,当酒店或航空公司基于收益管理的原则提供超级低价时,Priceline会再加上几美金作为拍卖底价和顾客的出价进行博弈,这个或多或少的差价,正是Priceline的利润。而对于酒店和航空公司而言,由于是在完全不透明渠道中开展“限时特卖”,对公开渠道的价格体系直至产品价值、品牌形象都没有任何负面影响,而边际收益却得以大幅提升,他们会很乐意在淡季或产品销售的“Last Minute”时通过Priceline平台悄悄抛售产品。因此,一个“顾客—OTA—商家”三方都价值实现的完美模式诞生了,另一个财富神话也就不足为奇:2011年4月15日,昔日的全球在线旅游业巨头Expedia的市值为64.8亿美元,而Priceline市值已经超过255亿美元。

  毫无疑问,客户自主出价模式(或称为逆向拍卖模式)对其客户的选择具有一定的特殊性和局限性。一项在线旅游产品使用的调查表明,年纪在25岁以下的年轻人和60岁以上的退休人士更喜欢这样的交易方式。年轻人热衷于廉价旅行及物超所值的产品,而退休人士对价格敏感且出行日期灵活。但对于品质要求较高、时间要求精确的主流商务人士而言,这个模式无法匹配其商旅价值诉求。正是如此,Priceline旗下运营的其他线旅游项目,都沿用传统的在线预订模式,而“Name your own price”就像一朵奇葩,让Priceline这颗全球在线旅游的领先者更加光彩耀眼。

  问题是,为什么这个模式在国内鲜有效仿者和实践者呢?笔者做如下的思考:

  1、信用经济和契约精神是是西方自由经济发展的道德约束力和推动力,更应该是网络经济包括在线旅游业创造客户价值的基石。而国内旅游产品的标准化评级远远滞后于消费需求,买卖双方的诚信监督体系均不健全,不透明价格渠道的交易习惯及规则尚无行业约束,这样的大环境下很难让消费者轻松地给出信用卡账号,更难让商家安心地去筹划不透明渠道的动态竞价。

  2、长期以来,商家和OTA之间的交易成本、交易信息、获利能力及渠道控制能力严重失衡,导致商家和OTA的关系微妙,有合作互利,亦有相互侵蚀、暗箱博弈。数年前,在线旅游的垂直搜索技术在国内落地诞生时,就引起业内一片骚动,近期酒店团购兴起,又有商家和传统OTA之间剑拔弩张的故事发生。种种现象,折射出客户争夺、渠道竞争背后的规则缺失。当谁动了谁的奶酪还搞不清楚时,“Name your own price!”这块最彰显客户价值的超级奶酪就无从谈起。

  3、仅从技术和营运的层面看,让“客户自主出价模式”再一次成为美国互联网商业传奇在国内的翻版也绝非易事。首先商家们对收益管理精髓的理解、对不透明渠道的管理水平等因素会制约这个模式的推广;再者,“Last Minute”产品的销售因其时限性,必须依靠数千家商家和OTA业务平台之间的实时数据对接,这样的技术和业务要求即便是目前国内OTA大佬们也难以短期内实现。单纯从技术面看,Priceline 的技术实施在业界遥遥领先,在Keynote Systems 评比中,Priceline在高速性与系统可靠性上都是第一。Network World杂志也公认其在数据库方面的领先地位。再看看Priceline的几项具体技术的运用:

  (1)Travelport GDS Worldspan 的全球分销系统的处理订单。

  (2)My Deals,这是出现在Priceline 首页中的一个个人窗口的旅游工具,专门显示客户定制化的旅游产品。

  (3)Priceline.mobi 移动网站服务,并且开发出iPhone 手机应用服务,这恰恰符合了年青人在旅途中寻找附近酒店的习惯。

  (4)早在2001 年,公司就加快响应客户定单时间,从原来的1 小时减少至15 分钟,8 成电邮必须在3 小时内回复。

  在线旅游好像是一块分不完的蛋糕,资金、技术、人才、创新的模式都会蜂拥而至,而这个行业的根本驱动力将永远是客户价值。顾客或许不会在意是谁把“Name your own price”带给了我们,当我们可以随意选择、放心享受真正的“廉价旅行”时,就像客户的需求曾经造就了携程一样,我们一定又在不经意中成就了另一间伟大的公司。

姜亦群
姜亦群

环球旅讯特约评论员

姜亦群先生长期从事连锁酒店、现代服务企业的管理工作,致力于服务营销、服务战略、服务绩效管控及信息技术在现代服务业中的应用。姜先生拥有南开大学工商管理硕士学位。

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凿光

想游天下和我开价网是模仿priceline有代表性的两家。 如姜总所言,在信用、技术、运营尚不健全的国内环境中,该模式还需要一段时间的市场培育。 但不知姜总可否告知priceline的发展历程,是先有标准的预订业务,还是先有定制业务呢?

2011-06-06
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1
作者:

据我所知,priceline最初是从垂直搜索技术开始做起,具体发展历程我也没有研究,愿聆听大家的见解。

2011-06-07

南航飞飞

读起来蛮畅快的的哈!廉价旅游将来必有好戏

2011-04-18
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0
酒店经理:

很好

2011-04-25

不远了

不远了

2011-12-19
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0

bl

廉价旅游——价格由我定! 这种模式运转起来必定大受欢迎! 令人期待哦!

2011-06-20
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163will

新模式值得关注

2011-04-27
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