酒店能否从OTA手中夺回主动权？

　　本文是Max Starkov在HOTELS杂志网站博客“成功网络营销”所发表文章的节选。

　　从08年到现在，在线旅游分销商（即OTA）在酒店分销中所占市场份额增长近45%。这对于酒店业来说可谓是个重大挫折，酒店业似乎回到了911事件后经营不顺的状况。现在经济复苏，旅游市场需求不断上升，酒店业主是否能够扭转这个局面，重新掌握在线旅游分销的控制权？

　　毫无疑问，在过去16年里，由于商用互联网的出现，酒店分销形式发生了巨大变化。在线分销、社会媒体和移动互联网无一不改变了我们与顾客的关系，最终还改变了我们的顾客群。但是酒店分销的基本原则并没有太多改变，酒店业主需要关注分销的渠道，看它们是否能“经得住考验”，例如下面几点：

　　• 具有成本效益

　　• 预订量大

　　• 能保持价格的一致性

　　• 能接触到目标客户群

　　换句话说，就是对于任何一家酒店，它的首要任务应该是用最具成本效益的销售渠道把自己的房间销售出去，这种渠道不仅能够产生最大的客房预订量，而且能够保持价格的一致性。

　　那么根据以上几条基本原则，下面哪种渠道在2011年应该受到关注呢？
 

　　注：主要酒店品牌：入住两晚，平均每日房价是100—300美元不等；独立酒店和度假村：每一个预订的成本75—150美元，入住两晚，平均每日房价是150—300美元不等

　　显而易见，渠道C是目前最具有成本效益的分销渠道：渠道C比渠道A的效率要高10到15倍，比渠道B的效率要高4到10倍。

　　这样看来，今年值得关注的分销渠道就只有渠道C了，特别是如今经济环境比较乐观，旅游需求、酒店入住率、平均每日房价和每间可用客房收益都在增长的情况下。

　　是否想知道上面三种渠道实际分别代表什么吗？

　　• 渠道A：间接在线销售渠道/OTA

　　• 渠道B：GDS旅游中介

　　• 渠道C：直接在线销售渠道（酒店自身网站）
 
　　完成了上面的成本分析，你可能会认为酒店应该关注自身的网站建设，在这方面大力投资，试着把OTA和GDS旅游中介这两种渠道的市场份额转移回来。真这样想就错了！

　　从08年开始短短的三年间，酒店直销渠道丧失了大部分市场份额给OTA，而OTA的客房预订量竟然增加了45%！

　　OTA的市场份额在2010年增加了45%

　　这里是通过前30名酒店品牌得出的一些令人烦恼的数据：

　　• 2010年，前30名酒店的在线预订量只有37%来自于在线直销渠道（一些大型酒店品牌就有自己的网站，如万豪国际酒店、希尔顿酒店），而32.7%则来自在线分销渠道（即OTA）。（数据来源：eTRAK）

　　• 而在08年，75.2%的CRS（即中央预定系统）在线预订来自酒店品牌网站，24.8%来自OTA。（数据来源：eTRAK）

　　• 也就是说， OTA在CRS的客房预订量从08年的11.80%增长至2010年的17.10%，其市场份额增长了近45%。（数据来源：HeBS Digital Research）

　　• 这说明了OTA市场份额在大幅增长，在07年，有75.9%的CRS在线预订来自酒店网站自身，而来自OTA的只有24.1%。

　　下面是主要酒店品牌2010年与2008年预订量的对比（数据来源：eTRAK）。

　　2010年整个酒店行业中，OTA的酒店客房预订量占所有在线预订的40%。（数据来源：PhoCusWright）

　　由于OTA取得的这些市场份额，酒店不少收入以高佣金的形式流向了OTA，仅在2010年，流入OTA的佣金总额就达54亿美元。（数据来源：HeBS Research）

　　为什么酒店不加大力度投资发展直销渠道呢？

　　这里一个很明显的原因就是“懒人做法”，酒店通过OTA销售客房既省心又省力。当然除此之外还有别的原因，其中就包括以为借助OTA平台销售是“免费”的。

　　• 许多酒店企业（包括不少大型酒店品牌）面对08至10年的经济环境恶化，都不约而同选择了同一条道路。他们欢迎OTA的加入，以改变酒店惨淡的经营状况，殊不知这其实是“向恶魔投怀送抱”。

　　• 过去许多酒店还向OTA提供高折扣的优惠价格、促销活动等（如24小时促销），这其实损害了酒店自身的直销渠道，也破坏了酒店多年经营的成果，如酒店提供的价格一致性、最优价格保证、与酒店直接打交道比较好的消费观念等。

　　• 旅游分销正快速从线下向线上转变，独立酒店对此似乎显得不知所措，又总是得不到自己应有的市场份额。主要原因在于酒店缺乏对网络营销的正确认识，网络营销不是一种成本，而是一种能马上得到高回报的投资。另外一个原因是人们觉得尖端的网络营销服务和技术一般人难以企及，而且也只有大型连锁酒店才有能力提供这些服务和技术。

　　• 加盟的酒店认为大型的酒店品牌经营网站只是为他们自己服务的，因此也就错过了很多在当地创造收入的机会。

　　当然，我们不指望百分百的在线旅游预订都通过直销渠道发生。在线分销渠道OTA以及其他一些旅游中介在旅游规划和交易环节的某些方面还是有一定作用的，例如它们为休闲旅游提供的动态旅游套餐（机票+酒店，机票+酒店+租车等）。即使在互联网时代以前，美国大概有25%的酒店预订也是通过分销渠道发生的（如旅行社和批发商）。

　　那么OTA应该有多大的市场份额呢？16年前，最具有成本效益的网络营销渠道第一次出现，到了今天，OTA在所有的在线预订量中所占比例应该不高于25%吧，可是我们看到的却是OTA占据了目前整个行业40%的在线预订量。

　　相反，由于旅游者消费行为发生了巨大变化，以及他们与酒店和旅游产品提供商打交道的内在要求（如酒店、航空公司、租车公司这些旅游供应商），我们应该会看到分销渠道的一些衰退。

　　想想酒店如果能够将5%、10%、15%、20%或者是更多的预订从在线分销转移到在线直销渠道，他们的成本节省会有多大。

　　这里是HeBS Digital根据eTRAK报告和PhoCusWright、ARC、HeBS Digital提供的行业数据所作出的一些调查结果：

　　线下/传统营销向在线营销的转变将会持续下去：

　　• 前30名酒店品牌的CRS系统的预订量有52.3%来自网络营销，与08年相比增长了10%，当时的在线预订量只占47.6%。

　　• 提醒一下，06年在线预订的市场份额为37.6%（数据来源：eTRAK）。

　　• 对整个行业来说，2011年45%以上的酒店预订（包括休闲旅游、集中和非集中管理的商务旅行）将会在网上进行（包括直销和分销渠道）（数据来源：HeBS Digital Research）

　　GDS的市场份额正逐步下跌：
 
　　• 对于前30名酒店品牌来说，GDS在整个CRS系统中预订量中所占比例在08年为27.3%，到了2010年，下跌至221.% （数据来源：eTRAK）。

　　• 回到06年，对于前30名酒店品牌来说，GDS在整个CRS系统中预订量中占31.3%（数据来源：eTRAK）。

　　•在美国，旅行社在整个旅游市场的份额在06年是41%，到了2010年，跌至33%。（数据来源：PhoCusWright）

　　• 美国旅行社的数目每年平均减少4%，旅行社的数量在逐年下降，1995年美国旅行社超过35000家，到今年3月份，只有不足14,603家。（数据来源：ARC和HeBS Digital）

　　电话预订渠道总体较平稳：

　　• 2010年，对于前30名酒店品牌来说，电话预订占全部CRS预订量的25.6%。（数据来源：eTRAK）

　　• 电话预订的很大一部分其实来自网络直销平台和移动手机平台的推荐。

　　• 尽管有网络直销和移动手机平台作推动，电话预订量已经连续七年在下降（数据来源：HrBS）。06年，对于前30名酒店品牌来说，电话预订占全部CRS预订量的31.1%。（数据来源：eTRAK）

　　手机渠道已经成为现实

　　在过去2年，手机渠道在美国乃至世界各地，都成为了一个重要的旅游计划和交易平台。酒店客户和旅游消费者已经准备好使用手机预订方式了，酒店和旅游供应商应该要做好充分准备应对日益增长的基于手机平台的旅游服务。

　　HeBS所做的研究报告以及其他行业数据来源都显示，1.5%到2.5%的酒店网站用户都是通过手机访问的。去年，旅游供应商和OTA的报告都显示移动手机预订量增长了3至5倍，Google也指出相比09年，移动网络上的酒店搜索增加了3000%。

　　到2014年，移动网络用户将会超过通过桌面电脑上网的用户，其中最值得关注的应该是智能手机用户。智能手机正在改变酒店的经营方式，改变了酒店的营销策略，也改变了酒店服务消费者的方式。在美国就有将近7500万的智能手机用户，到2014年，这个数字将会超过1亿。

　　今年，独立酒店或者大型连锁酒店和度假村，以及中小型的连锁酒店和拥有多物业的酒店企业，应该转而关注怎样建立和提升它们的手机网站，主要的关注包括以下几个方面：

　　• 设计有利于手机使用的文字和图片，把酒店产品更好地展示出来。

　　• 利用发达的移动网络导航技术、添加移动预订工具、手机活动日历等，强化移动用户的使用体验。
.
　　• 通过移动SEO和SEM（如Google移动关键词广告）和在线媒体增加网站被发现的机会。
.
　　• 利用手机社会媒体的创新、互动抽奖和竞赛使得手机网站更具互动性。

　　• 通过传统的酒店网站、手机网站、酒店邮件营销活动或者各种抽奖竞赛活动吸引用户注册，例如互动性寻宝游戏，QR条码促销等。

　　• 通过分析移动网络（如网页流量分析工具）和一些特别的电话跟踪功能，了解移动网络的变化以及用户使用模式

　　酒店发展的关键方向：关注网络直销

　　除了OTA分销渠道，酒店似乎也没有太多选择。如上面所说，GDS旅游中介和电话的预订量在逐年下降，在我们看来，唯一可行的是大幅减少对OTA的依赖，转而加强酒店网络直销。

　　毫无疑问，酒店需要投资发展网络直销。酒店不仅需要一个强大的网络直销策略，还需要充足的市场资金，只要这样才能充分利用在线渠道的稳定增长和线下预订向在线预订转移的趋势（由于GDS和电话预订渠道的衰退）。另外，酒店也需要建立以投资回报率为中心的推广手段，包括网页设计、网站优化、SEO、SEM、电子邮件营销、在线媒体和赞助广告、移动营销和社会媒体营销等等。

　　再者，由于今天的旅游消费者身边充满了“数字信息”，酒店需要多渠道的市场和分销策略。多渠道营销已经是行业的标准，并且是高效的在线直销策略的基础。在这种环境下，酒店网站、SEM推广、电子邮件营销、社会媒体推广、手机营销等都建立了密不可分的关系。

　　在各种可用营销渠道中同时开展市场宣传活动，不仅能带来多重效益，而且比单独的营销渠道也能带来更大的回报。