如家莫泰并购案——资本冲动下的产业演进

与其说如家的这次并购是基于优化资源配置的战略性并购,不如说是一场金融性并购----基于估值和行业内稀缺资源的投资机会,但无论资本如何驱动,行业的演进不会停息。

  制造业的规模神话在中国早已司空见惯,现在终于轮到服务业来演绎又一个产业传奇。日前如家酒店集团(以下简称如家)宣布:正式签署了收购莫泰168国际控股公司(以下简称莫泰)全部股份的协议,该项收购总价为4.7亿美元。收购完成后,如家拥有的酒店数量将超过1120家,覆盖约中国170个城市。根据盈蝶酒店咨询Q1报告统计,这次收购使如家在国内经济型酒店行业的市场占有率从17%提高至25%,成为中国最大的酒店集团。这次收购也使如家从规模上一举超越了全球经济型酒店行业的领头羊——雅高集团旗下的宜必思酒店,目前后者在全球拥有逾850家酒店,但在中国发展缓慢。

      和并购的喧闹相比,一季度经济型酒店的财报却多了些隐忧。如家、汉庭、7天这三家扎根本土的海外上市公司本季度净利都出现了下滑,如家一季度实现净利润3250万元,比上年同期下滑70%。业界普遍认为:扩张速度过快、营运成本上升、房价上升空间狭窄是净利润下降的主要原因。不难看出,这次并购必须靠举债来完成,如家也正是聘请了瑞士信贷和摩根大通为其并购的财务顾问,并获得了这两家金融大鳄上限为3亿美元的信贷承诺,其交易对手则是摩根士丹利。与其说如家的这次并购是基于优化资源配置的战略性并购,不如说是一场金融性并购----基于估值和行业内稀缺资源的投资机会。经济型酒店从跑马圈地的初创阶段到现在的规模化竞争,资本的冲动又一次推动着行业的演进。

  关于并购的经典理论“产业演进四阶段规则”告诉我们,规模化的成功必须得依赖高度的专业化细分,这对如家的经营者而言,并购后需要整合的对象绝不仅仅是莫泰,而是如何在高度专业化的前提下去推进如家旗下所有产品线及市场的细分,为顺利进入“产业集聚”的第三阶段夯实基础。从这个角度看,并购之后整个如家做什么?怎么做?将会成为比并购更难驾驭的难题。

      无论资本如何左右行业龙头的行为,产业演进不会停滞。我们从整个经济型酒店产业的发展来分析这次并购。

  一、 经济型酒店品牌差异化的进程继续推进

     品牌定位狭窄、产品设计雷同,基本在同一细分市场中竞争,这是目前国内经济型酒店的品牌现状。现有品牌在产品功能上主要突出住宿环境、早餐及简单的商务功能,在选址上更是重叠,基本都定位于商务型,但对家庭型、价格导向的休闲度假者、公寓常住客、自驾游者等客源市场缺乏明显关注。莫泰168至少在视觉和消费体验上和如家酒店存在明显差异,前者追求时尚品位、设计感和餐饮的全服务功能。这次收购中如家选择了保留并继续发展莫泰168这一独立品牌,应是明智之举。

  二、 有限服务的中、高档连锁品牌加速发展

  如家的和颐、汉庭的全季、莫泰的268都将中、高档品牌的发展作为战略目标,这正是经济型酒店消费者的成长需求推动着品牌提升的市场需求。但物业的稀缺,原有酒店改造、提价的空间狭隘又严重制约着现有品牌的发展。可以预见,如家的这次并购是为其向中、高端品牌的发展集聚力量。成本压力日益加大后,经济型酒店必须优化和提升产品结构,而此时手上拥有大量可供改造的物业,进可攻、退可守,这或许正是如家的如意算盘。

  三、 三四线城市品牌竞争日趋激烈,中小型并购暗流涌动

  业界普遍认为,三四线城市具有广阔的消费潜力且运营成本较低,在一二线城市优质物业资源逐渐发掘完毕后,经济型酒店在三四线城市仍有相当大的竞争力。如家年初就表示计划每年新增200-300家酒店,新开酒店中将有45%-50%比例分布在三四线城市。去年底锦江之星收购金广快捷,迅速巩固了锦江之星酒店的太原市场并成功向山西地级市场渗透。目前国内区域性品牌门店数在10家以上的经济型连锁酒店不下20家(数据来源:中国经济型酒店网),区域性品牌的收购机会暗流涌动。行业从规模化到产业集聚的过程没有结束,资本推动下的并购步伐就不会停息。

  四、 内功大比拼,管理能力面临严峻挑战

  速度和规模化的背后始终孕育着风险,如今这个行业的管理能力尤其是风险管控能力面临着巨大的挑战。人才流失、服务品质缺失、安全隐患、加盟管理混乱等内生问题严重制约了品牌价值的提升。资本的“逐利性”可以不用道德标准去评判,但被资本推到前台的企业管理精英们,是到了你们认真思考如何在坚守商业道德底线的同时,提升管控能力和内外部客户满意的时候了!
   
  对服务业所有问题的探究,都会回到这个行业的原点,也是行业的根本驱动力--客户价值。记得当丰田汽车屡屡出现重大质量事故后,痛下决心要回归制造业的客户价值原点:质量和安全。我们以经济型酒店全球行业领先者--宜必思酒店为鉴,来寻求住宿业的客户价值原点。下面是宜必思酒店践行的服务承诺:

  谁也不会错过的从凌晨4点到正午12点的早餐;

  24小时的简餐及酒吧服务;

  以15分钟为限的客人问题解决;

  不断创新的产品,愉悦、简约、环保且贴心的消费体验;

  ······

  住宿业客户价值的彰显和回归,正是行业成熟的标志,而资本只是在行业演进中推波助澜的配角。经济型酒店目前依然是中国服务业最具财富效应和增值潜力的朝阳行业之一,资本或许能轻易地做大行业规模,但却无法真正提升品牌价值和客户价值。我们期待着这次并购及其后的整合能真正成为推动行业成熟的最佳商业实践。

  (注:此文由姜亦群先生和中国经济型酒店网CEO胡升阳先生共同完成)

姜亦群
姜亦群

环球旅讯特约评论员

姜亦群先生长期从事连锁酒店、现代服务企业的管理工作,致力于服务营销、服务战略、服务绩效管控及信息技术在现代服务业中的应用。姜先生拥有南开大学工商管理硕士学位。

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评论

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harlemchow

非常有见地!支持作者观点!

2011-06-08
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2

bl

如家的发展势头不容忽视啊! 我们期待着这次并购及其后的整合能真正成为推动行业成熟的最佳商业实践。

2011-06-20
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1

莫名

这些海外上市的连锁酒店们,太看重利润和当前的收益,不重视客户价值,相比之下,锦江之星的产品还好些,一直在不断更新

2011-06-07
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1

ALL

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2011-06-08
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