企业如何通过用户评论实现收益最大化?

环球旅讯 2011-08-23 20:50:22 English

在线客户评论日益成为酒店和旅游业衡量和改进产品质量的有力工具,经营好在线声誉是企业实现收益最大化的关键。

  这是一篇由ReviewPro业务发展总监Josiah Mackenzie发表的客座文章。

  我们都在想尽各种办法增加直销收入,以及通过评论及消费者创造的内容来实现收益最大化。

  HK Hotels的Adele Gutman近日表示:“声誉就是收入。”这是拉动消费需求的关键。

  那么,让我们看看建立声誉的过程是如何运作的?

  1、最有力的销售工具

  在线客户评论日益成为酒店和旅游业衡量和改进产品质量的有力工具。

  利用Global Review IndexTM技术和语义分析来了解客户的情绪,管理人员能够更加全面的了解客户需求、增加客户满意度和建立忠诚度。

  但是评论和用户生成内容也是增加网站访问人数、把更多的网站访问者转化为买家的绝佳机会,它可能成为你最有力的销售工具之一。

  2、用户评论的好处

  用户生成评论(UGC)是指由网站用户生成的任何数据或媒体,而不是由职业记者或编辑生成的内容。

  在旅游业,用户生成评论一般包括在线客户评论、照片、视频和社会网络文章以及其他更广泛的数据内容。

  这些内容能够以两种方式增加销售:

  间接方式:通过在搜索引擎增加排名,为你的网站带来更多流量。

  直接方式:通过增强消费者的信心,提高销售转化率。

  简而言之,“消费者信心”就是潜在消费者对你的信任度。在过去几年中,企业与消费者之间的信任机制发生了重大的变化。

  据Yankelovich的研究报告称,75%的消费者认为,广告主在他们的广告中没有说明真相。另外,电子营销专家发现,消费者对用户评论的信任度是对该公司的产品描述信任度的12倍。

  当购买产品时,消费者越来越倾向于向他们信任的人和其他消费者征询建议和指导。

  3、利用用户评论进行搜索引擎优化,以拉动消费需求

  几年来,用户评论对于搜索优化的主要益处是它们提供了新鲜内容来源,这是搜索引擎优化所需要和提倡的。

  “内容就是王道”,这是一个事实。但是现在,搜索引擎能够快速整合社会媒体数据,并把这些内容置入上下文中。在线评论和用户生成内容对决定网站排名的搜索算法越来越重要。

  Google也在强调,利用客户评论来奖励用户发现有帮助的当地商家(特别是新的Google +1应用)。

  Bing也进入其用户的Facebook社会关系网,来推荐他们喜欢的内容。Bing在一篇博文中宣布在其搜索结果页面整合了Facebook数据:

  “你不仅将能够看到你‘好友’喜欢的单个网页或故事,还能够看到与你的搜索有关的,他们喜欢的所有网站。”

  这项新的功能将基于每个用户的社会网络显示个性化的结果,例如链接或者他们“好友”喜欢的内容。

  当此用户的“好友”没有在Bing上面分享任何信息时,那么Bing将会优先考虑在Facebook广泛流行的信息。所以,这意味着搜索引擎优化并不单单指导入链接,而且还需要改善网站用户的品牌体验和参与度。

  Google也很重视用户生成内容。搜索引擎营销人员对它们的本地业务列表“7 box”很熟悉,“7 box”主要由评论及用户生成内容决定。近期的Google专利看上去暗示了下面这些点:

  用户评论的质量与数量

  多少网站包含用户评论?

  用户评论的感情色彩

  所有这些都对增加搜索能见度起到很重要的作用,这些都是企业投资在线声誉管理的重要原因。

  4、搜索排名为何对销售很重要?

  Google的Rob Torres表示,“每个在线旅游购买平均需要50次不一样的搜索查询以及两个半小时的研究时间。

  每次网站查询都是推荐你品牌的机会-----但前提条件是消费者看得到。

  Hubspot的研究表明:

  排在首位的搜索结果占据42%的点击率

  前三名搜索结果占据79%的点击率

  前五名搜索结果占据88%的点击率

  只有3%搜索者浏览首页之后的搜索结果

  很显然,搜索结果中的排名对企业的网站流量发挥了极大的作用。

  5、通过用户评论建立信任度,增加直销

  三类基本活动可以刺激直销:

  增加网站流量

  确保网站访问者能够停留在网站上

  把网站流量转化为销售量

  由于前面分析了第一点的原因,让我们直接分析另外两点。

  首先,确保网站访问者能够停留在网站上。根据不同的酒店类型和很多其他因素,25-40%的消费者在酒店网站上由于没有看到用户评论离开网页,在酒店网站上发布评论直接降低这方面的流量流失,从而提高直接预订的机会。

  其次,将更多的流量转化为销售量,把越来越多的网站访问者转化为买家。增强消费者信心是提高转化率的关键因素。将用户评论放在酒店网页上往往更容易让新用户相信酒店的产品信息。

  这种方式对小型的独立酒店尤其重要,因为它们可能没有获得类似大型连锁品牌的认可度。

  商务旅行者倾向于选择大酒店,因为连锁品牌提供一致的体验,所以获得糟糕体验的机率更低。

  对于小型独立酒店,发展积极的在线声誉可以提高信任度,因为可以被很多其他的旅行者认可。信任是由信誉建立的,而信誉是通过口碑相传获得的。

  6、评论发布形式的多样化

  以书面形式分享你获得的在线评论是一项不错的战术,但是以多种形式发布用户评论会更有效。

  许多为客人提供独特体验的酒店通常会收到客人的感谢信。如果客人给你的酒店工作人员寄来感谢明信片或信件,要确保扫描这些明信片或信件,并把积极反馈内容上传到酒店网页上。这可参考新西兰的酒店Hotel SO,它把客人的在线留言薄上传到一个单独的域名WeLoveSo.com。你做些类似的努力会有多难呢?

  视频或音频或许是最难创建的内容,但也是能创造惊人销售业绩的工具。如果你有机会(或允许的话)用视频或音频的形式记录客人的积极反馈,那就做吧。把它放在你的博客上,并展示在你的酒店网站上。

  你可能发现创建视频最好的渠道是通过酒店举行的活动。例如,纽约的Roger Smith Hotel举办了一些现场活动和见面会,作为其数据媒体营销活动的战略组成部分。

  7、测试并反复测试

  一旦你有了积极的评论、音频和其他用户生成内容,把它放置在网站上任何需要建立信誉度的地方。

  研究你的网站分析数据,关注那些有着高蹦失率和退出率的页面,因为这可能带来很棒的机会。

  在任何网站营销活动中,看哪些活动对你来说行得通,测试很重要。我建议不断地进行试验,并观察这些试验如何影响以下几项因素:

  网站停留时间

   蹦失率

  页面退出率

  销售转化率

  8、激励你的“品牌代言人”

  不管你想在公关方面或营销交流上达到怎样的目标,努力让你的客人或客户成为你的“代言人”,让他们乐于分享你的酒店信息。

  世界上最伟大的销售技巧是创造类似的故事。

  消费者觉得发生在其他旅行者身上的故事是最可信、最有用的,因为是这些故事促成了他们的购买决定。

  收集并分享满意客人的故事。

  利用客人的感言作为社会媒体营销的工具。

  在你的酒店网站每一页放置客户反馈内容。

  在网站销售过程中注重积极的评论和推荐,因为这能提高销售转化率。

  试着创建一个单独的网页或微型网站,在那里发布所有的客户反馈,以供客户参考。

  利用各种媒体形式(文字、照片和视频等)达到最佳效果。(Melody 编译)

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susi

用户评论在消费者选择过程中产生日趋重要的作用,但如何确保这些评论都是真实的、真实和虚假评论不在一个权重上,这是一个问题!

2011-08-29
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