微访谈之陈孟超：着眼于品牌化能力

金陵连锁酒店副总裁陈孟超

　　当国际巨头酒店加速拓展在华业务，争先恐后地抢占各自势力范围之时，作为本土化的金陵连锁酒店该如何面对国际品牌的强劲冲击？是跟随他人脚步还是走出自我特色之路？在弱肉强食的时代，是选择强强联合还是单拳出击？面对团购、微博、手机应用等新兴营销渠道的风生水起，是取还是舍？

　　8月31日下午，环球旅讯特邀金陵连锁酒店副总裁陈孟超，通过新浪微博与读者直面交流。以下为访谈内容整理。

　　市场地位及拓展计划

　　环球旅讯： 作为本土化连锁酒店集团，面对国际连锁酒店品牌的强劲冲击，金陵连锁酒店如何定位，如何与这些外资酒店品牌形成差异化？金陵连锁酒店目前主要在华东地区布局，未来在区域拓展方面有哪些计划？

　　陈孟超：作为“金陵”的旗舰酒店，有着近30年历史的南京金陵饭店至今仍保持着南京市场上的最佳业绩。金陵饭店的定位也决定了金陵其他酒店的品牌定位，那就是在所在城市或区域中做业绩最好、顾客最满意的酒店。从两年前开始，金陵开始专注于高端酒店，现已成为中国最大的、专业的5星级酒店的连锁经营商。

　　“金陵”品牌的内涵和外延来自于其旗舰店——南京金陵饭店。“金陵”的最大优势之一是对中国文化的理解，我们要让每一家“金陵”拥有纯正血统。纯正的金陵血统，不是简单的复制粘贴，它需要文化的传承，要让每一个细节都散发出金陵的气息，让每一位下榻“金陵”的客人都感受到同样的“细意浓情”。

　　“金陵”的发展是以南京为根据地，保持南京各家金陵成员酒店的联动，由此扩展到江苏省、华东地区。没有匆忙选择入驻北京、上海等一线城市，而是将重点放在了二、三线城市，还包括一些县级市，通俗点说就是“农村包围城市”的发展策略。“金陵”今年的发展目标是达到110家，2015年之前将完成全国性布局。

　　环球旅讯：陈总您觉得金陵和其他国内连锁酒店品牌相比，有哪些差异化优势？

　　陈孟超：我认为，除了品牌优势外，金陵是一家轻资产的，依靠品牌和声誉、企业文化、管理体系、市场能力、服务质量、信息技术、研发能力、人力资源等 “软实力”而存在的品牌经营公司。简单说金陵就是高端酒店的专业管家，因为专一所以专业。

　　环球旅讯：据了解，金陵在会员管理上，拥有一套完善的宾客会员系统。对于会员的管理及开拓，金陵目前有哪些新的举措？同时，在线预订蓬勃发展，除了金陵著名的中央预订系统，金陵在在线直销方面还有怎样的发展计划？

　　陈孟超：酒店要发展,一个新选择就是与其他企业结成战略联盟，共享资源和能力。“金陵”已与亚洲万里通、国航、东航、南航、招商银行、Hertz、至尊租车、一嗨租车等15家品牌企业结盟，我们将和战略伙伴开展更广更深的合作，从而使“金陵”共享数千万客户资源，同时为60万会员带来更全面的增值服务。

　　金陵中央预订系统现已成为确保金陵各成员酒店获得全球客源的重要手段，“金陵”在2005年1月1日即上线运营这个自主研发的系统。目前，我们已成立了专项工作组，开始着手此系统包括金陵门户网站在内的全新改版升级。我们致力于打造一个像Android一样完全开放的平台。

　　对新兴营销渠道的看法和计划

　　环球旅讯：随着团购的风生水起，金陵酒店有没有考虑“团购”？

　　陈孟超：按我目前理解，团购是“价格取向”，而酒店尤其是高端酒店应是“价值取向”。现在团购吸引人的主要靠低价格，而不是线下的增值服务。所以，“金陵”还没有从集团层面开展团购业务，但我们部分成员酒店用部分餐饮产品如自助餐、食品礼盒等，和一些主流的团购网站开展尝试性的合作，积累些经验。

　　环球旅讯：网络社交媒体日渐兴起，利用社交网络进行网上营销策略成为企业一大营销手段。金陵酒店目前是如何进行社会媒体营销的？是否考虑将来在社会媒体中加入预订功能？

　　陈孟超：我们处于“碎片化”时代，在购买过程中，消费者已越来越习惯先通过社交媒体对酒店进行“比质”。SNS营销中，我比较看好微博和点评。

　　微博和点评营销的背后其实就是“口碑营销”。现在，每个月我们将综合参考金陵官方网站、到到网、携程等第三方顾客点评网站的评论，来评估和改进金陵各成员酒店的服务质量。通过点评，我们能够更加全面地了解顾客需求、增加顾客满意度和建立忠诚度，我们要让我们的客人成为“金陵”品牌的“代言人”。

　　“金陵”早于去年4月便开设了官方微博，今年2月，我们要求所有已开业的酒店开通官方微博，从而形成了“金陵”微博账户矩阵。通过开展#金陵show#、#金陵有“你”#、#金陵微分享#等系列互动活动，微博现已成为“金陵”重要的品牌推广平台，下一步要将其打造成面向金陵贵宾会员的客服平台和直销预订平台。

　　电商和社交媒体的深度结合，将在此次金陵中央预订系统升级的重要需求之内。

　　环球旅讯：金陵酒店在手机应用方面有哪些发展计划？未来会将手机作为重要的预订渠道吗？

　　陈孟超：移动互联网尤其适合商务出行人群，能满足用户随时随地预订的需求。不久的将来，智能手机销量将超越PC和非智能手机，这为手机在酒店行业的广泛应用奠定了基础。移动营销将是趋势，手机亦将成为重要的预订方式。手机应用也将是此次金陵中央预订系统升级的重点。

　　对行业及创业的看法

　　环球旅讯：您如何看待未来中国本土酒店集团化的发展道路？相比外资酒店品牌，您认为提升中国本土酒店集团竞争力的关键在哪里？

　　陈孟超：“金陵”和中国本土酒店集团遇上了旷世难逢的发展机遇，同时也遇上了跨国酒店集团的强力挑战。如果说，近年来中国本土高星级酒店品牌的快速发展源于一大批酒店人创造强大民族品牌的责任感、使命感、荣誉感，而“软实力”和“品牌化”能力的打造无疑将是其占据竞争优势、未来持续蓬勃发展的强力助推器。

　　其实管理好一家酒店并不复杂，但要管理好10家、100家、1000家却需要真正的“软实力”和品牌化的能力，因为创建品牌的能力不同于品牌化的能力，知名的品牌不一定“化”得了。要想在风起云涌、全球一体化的竞争中占一席之地，加强“软实力”的打造，实施品牌化战略，将是中国本土酒店集团的必然选择。

　　环球旅讯：作为您个人来说，从手术台到酒店经营，个人职业生涯的转换可以说非常大。通过17年的酒店管理经验，在酒店品牌营销方面，您有什么心得体会与我们分享？对有意进入酒店业发展的朋友来说，您有哪些建议？

　　陈孟超：医生和酒店人都需要细心、追求完美，医生和酒店人都需要对自己的服务对象（病人和顾客）充满了爱。

　　得益于中国经济的强劲发展，中国已成为亚洲和世界酒店业的中心，应该选择这样一个具有广阔发展前景的行业。酒店是一个“天天做小事，不做小事出大事”的行业，所以我建议的新进入的朋友应从基层做起、从小事做起。17年前，我离开江苏省人民医院，加入南京金陵饭店时就是从餐厅跑菜员做起的。

　　包括“金陵”在内的越来越多的中国本土酒店集团已经意识到企业最有价值的资产，是与其产品和服务相关联的“品牌资产”。实施品牌战略，建设强大的品牌，有效管理包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想等在内的品牌资产，就成了“金陵”最优先考虑的事，而品牌化的能力在其中扮演着重要角色。