酒店搜索营销的101个窍门

　　这是一篇由Anvil Media Inc.技术客户经理David Backes发表的客座文章。

　　这里有101条PPC（点击付费模式）营销窍门，这些窍门和技巧能够让酒店快速从行业内的初学者成为专家。

　　有这些窍门指导，酒店经营者可以使用搜索引擎营销来获得搜索流量，从而不必支付高额的佣金给OTA。

　　我们把这101条窍门分为几个部分：

　　开始

　　1、在开始任何PPC计划之前，确保你的分析是通过正确的收集数据而得来的（Google Analytics是免费的，而且很容易使用）。

　　2、配合你的预订引擎，建立转化率和收入追踪系统。

　　3、针对所有的在线营销活动收集收益数据对于广告预算的合理分配很重要。

　　4、管理多个Google AdWords账户，考虑使用Google的My Client Manager（MCC）来管理每家酒店的账号，支持单个账号登录，并方便管理。

　　5、开始考虑你的市场营销所面对的用户，你的在线活动都要基于他们的需求。

　　6、如果你是一家豪华酒店品牌，不要让你的PPC广告围绕打折和特殊优惠活动，试着把注意力放在“奢华”上，而不是促销广告方面，再看看消费者的反应。

　　术语1 --- 了解以下缩写词

　　7、PPC：点击付费模式

　　8、CPC：每点击成本

　　9、CPM：每千次展示成本

　　10、CPA：每客户获得（行动）成本

　　11、ROI：return on investment 投资回报率

　　12、ROAS：return on ad spend  广告投资回报率

　　13. CTA：呼吁消费者采取行动，如“马上预订”。

　　专业术语 --- 了解你的广告词

　　14、AdCenter：微软的广告网络。

　　15、Search Alliance：微软（Bing）与雅虎整合的广告网络。

　　16、AdWords：Google的广告网络

　　17、A/B Testing：进行正反两方面的测试，根据反馈数据选择最有效的方式。

　　18、搜索算法：用于决定搜索结果的规则和计算方法，如哪个网站首先在Google的搜索结果中出现。

　　19、蹦失率：指用户打开网站之后随即离开的百分比。

　　20、点击欺诈：这是网络犯罪的一种，指某人或团伙点击广告后并没有采取任何行动，从而提高了点击成本。

　　21、转化率：当目标用户完成了广告商所推动的行动，例如预订了酒店房间或填写了会议场地的询价表（RFQ）。

　　22、本地搜索：关于任何需要显示地图的搜索查询，包括根据具体地图搜索（maps.google.com）。

　　23、自然排序：在搜索引擎显示的非付费搜索结果，在广告位下面显示。

　　24、再定位及再营销：基于消费者在网站上所采取的行动，而投放相应的广告（例如有人访问了酒店网站，但是没有预订房间）。

　　关键词及匹配度

　　25、不要停止优化负面关键词列表。

　　26、关键词越具体越好！“酒店”这个词很笼统，而“波兰的精品酒店”就好多了。

　　27、在推出第一次营销活动前研究关键词匹配度（广泛、精确、短语）。

　　28、广泛的匹配使你的广告基于与用户的搜索查询很相似的关键词而显示。

　　29、“短语匹配”以引号的形式出现，搜索查询中必须包含该短语。

　　30、精确匹配关键词使用方括号，必须精确匹配搜索者的查询才能带来流量。

　　31、考虑在广告组内放置不同类型的关键词。

　　32、在语义及用户意图两方面设置相应的关键词，知道哪些关键词纯粹是为了用户研究的目的，哪些是为了当用户准备购买时而使用。

　　测试和设置文字广告

　　33、请务必在你的广告中呼吁用户采取行动。

　　34、以A/B测试的方式反复持续地测试你的广告，别在广告组中只放入一条广告。

　　35.、细化你的测试，用一个标题或目的地网址代替两条截然不同的广告，看看效果是否不同。

　　36、在广告测试中不要只看点击率---测试这个广告是否提高了转化率？

　　37、利用Google Analytics来测试一天中转化率最高的时间段，并通过使用Ad Scheduling来提高竞价。

　　38、微软AdCenter只让你的竞价下滑，因此研究低转化率的时间段，并作出相应的调整。

　　动态关键词插入

　　39、测试动态关键词插入，让你的广告获得更高的点击率。

　　40、动态关键词插入利用搜索者的实际文字查询。

　　41、为了做到这一点，增加关键词的各种不同“形态”，以避免搜索者的查询关键词太长而不能输入，如“波特兰酒店”。

　　42、关键词不用大写，所有关键词都用小写，如keyword。

　　43、首字母大写，如Keyword

　　44、每个单词的首字母大写，如KeyWord

　　45、第一个单词全部大写，如KEYword

　　46、第一个单词全部大写，第二个单词首字母大写，如KEYWord

　　47、每个字母都大写，如KEYWORD

　　PPC管理工具 （免费）

　　48、Google工具AdWords Editor

　　49、微软工具AdCenter Desktop

　　50、Google URL Builder，使用它快速轻松地向非Google广告活动添加UTM追踪参数，以便数据正确地导入Google Analytics。

　　PPC管理工具 （付费）

　　51、Searchforce

　　52、Acquisio

　　53、Marin Software

　　54、Channel Advisor

　　55、Kenshoo

　　搜索工具

　　56、SEMrush，关键词搜索

　　57、SEO Moz，多个关键词搜索及SEO工具

　　58、Keyword Spy，查看竞争对手的关键词

　　59、SpyFu，查看竞争对手的关键词（推荐）

　　60、Google Traffic Estimator，检测你瞄准的关键词是否有潜力带来流量。

　　61、AdBeat，了解竞争对手使用的显示广告类型。

　　显示广告和再定位

　　62、与文字广告相似，显示广告也要呼吁用户采取行动。

　　63、显示广告用语可以被用于测试用户对于具体促销的反应，“20%的折扣”还是“免费代客泊车”更吸引预订？

　　64、利用Google AdWords建立具体的消费群（消费者的类型以你定义的活动为基础）。

　　65、广告能以非常具体的方式服务用户，例如你网站上针对一个促销的广告可能只是针对看了促销的页面，但没有预订房间的用户。

　　66、注意：非常具体的广告会让潜在消费者蠢蠢欲动。

　　67、作为一项预防措施，请将Google再定位客户的隐私政策添加到你网站的隐私政策中。

　　68、通过点击率和非点击转化率，来评估再定位广告的效果。

　　69、非点击转化率是指，用户看到一则广告，但是并不点击，然后就回到网站上预订的比率。

　　非Google的 PPC

　　70、Facebook广告是分析对你广告感兴趣的消费者类型的绝佳方式。

　　71、图片很重要，尽量用特写镜头描写人物的面孔。

　　72、Facebook广告很快便会过时：当你注意到点击率哪怕是有少许的下降，马上换掉图片和那些创意广告。

　　73、发布软文是开始Facebook广告一项不错的方式，不要用特别创意的文字，Facebook通过用户行为自动生成广告（如“喜欢”你的页面）。

　　74、尽管Linkedin广告通常针对B2B公司，酒店也可以在Linkedin上宣传具体的会议和业务，以吸引企业用户的注意力。

　　75、根据市场情况，CitySearch广告能够为你的网站带来收入，确保在CitySearch的链接加了标签，从而可以正确评估来自他们的收入。

　　登陆页面

　　76、你在广告上面描述的或承诺的任何东西都能在你酒店的登陆页面找到。

　　77、简化页面导航（上面只留酒店主页的链接，其他的都不需要）。

　　78、通过显示评论或所获得的奖励，向大家证明你是家值得信赖的公司。

　　79、给予用户奖励和优惠促销

　　80、为了获得好的质量得分，PPC应包括你在网页标题或副标题竞价的关键词。

　　81、不超过两个“呼吁采取行动”

　　82、为方便用户，简化预订过程。

　　83、为用户提供“现在预订”的理由。

　　84、确保预订页面看上去很有条理，并方便操作。

　　85、确保隐私政策和条款的链接，在页面底部放置“关于我们”以及“联系方式”等信息，这样就与PPC网络相呼应。

　　移动设备

　　86、面对平板电脑等移动设备，建立专门的移动PPC宣传活动。

　　87、针对移动用户，将你现有的关键词列表植入你的Google移动关键词工具中，并针对手机用户设计额外的关键词。

　　88、利用点击通话功能，以便移动用户联系你。

　　89、利用移动设备的地理位置服务，让用户更容易找到你的酒店。

　　90、调整竞价水平，让你的广告排在前两名，因为移动搜索结果屏幕的首页通常只显示排在最前面的两个广告。

　　91、将显示广告和移动搜索活动分开，这样更容易控制预算和客户定位。

　　92、确保你将用户带到一个移动优化的登陆页面。

　　93、你的预订引擎是否属于移动友好型？开始实施移动PPC之前先在智能手机上测试整个过程。

　　94、针对移动用户，确保你整个转化渠道经过简化和优化。

　　95、针对手机用户和平板电脑用户开展不同的推广活动，平板电脑用户倾向于全屏显示结果，而不是手机页面上显示的结果。

　　96、使用多个平台的移动显示网络，目前苹果和Android用户占据移动市场的大部分份额。

　　本地化PPC

　　97、利用Google Analytics找出你的网站在全球哪些地区（具体的城市或国家）的转化率最高。

　　98、找出最佳转化率的地区之后，针对该地区建立一项完整的PPC计划。

　　99、然后建立基于地理位置的登陆页面（旨在向消费者传达这项特殊优惠活动只针对某个地区。）

　　100、使用Google Place的新广告商应考虑测试AdWords Express。

　　101、AdWords Express基于地理位置和类别提供文字广告搜索服务；设置简单、管理方便。（Melody 编译）