旅游业与Facebook是否脱节？

　　Facebook近日公布了一些重要的但充满争议的变化，这些举措旨在增强用户粘度，以优化广告收益。

　　这些变化产生的效果很明显。独立访客（UVs）（蓝线）的增长率放缓，而新用户的大量涌入几乎抵消了那部分离开Facebook的用户，页面浏览量比上个月下降了30%（绿线）。其他关键绩效指标如访问次数、平均访问时间、人均访问次数和平均访问页面数都下降了。这种影响可能是暂时的，随着消费者越来越适应，情况会越来越好。尽管增长有所放缓， Facebook仍在全球拥有了8亿会员，因此它触及广大互联网用户的潜力非常大。

　　现在，旅游品牌利用Facebook打造品牌知名度，增强与消费者的互动并最终增加其自身网站的访问率和预订量，甚至有些品牌鼓励用户直接在他们的Facebook页面进行预订。

　　Compete分析了旅游品牌如何依赖于Facebook的流量与这些用户进行互动，并将旅游业与其他行业的数据进行了对比。

　　Compete得出的结论却不是很正面，尽管大多数旅游品牌在他们网站上和其他地方推荐了其Facebook页面。9月份，旅游网站通过Facebook获得的流量是830万，仅占总量的0.3%（总数为34亿）。这个超低的比例说明旅游与Facebook两者处于脱节的状态。除了搜索和邮箱以外，音乐、视频、新闻传媒和购物类网站是Facebook的主要上游和下游流量来源，只有0.3%的用户离开Facebook后浏览旅游网站。

　　Compete还评估了Facebook通过主要旅游网站获得的（及给他们带来的）上游和下游流量的排名。与九月份的整体形势一致，几乎所有旅游网站给Facebook带来的上游流量环比都下降了。

　　对于旅游，Facebook更像是为通过供应商购买的消费者（而不是通过OTA购买的消费者）提供的研究计划阶段。Facebook给供应商网站带来的流量排名平均是第四名，而给OTA网站带来的流量排名是第11名；通过供应商网站获得的流量排名是第3名，通过OTA网站获得的流量排名是第8名。

　　消费者的观点也许是旅游业相比其他行业在Facebook所占比例较低的原因之一。根据Compete近日的一次调查，受访者表示，他们认为Facebook当前和未来的旅游服务将会越来越糟，还不如现在所提供的搜索和预订的在线旅游资源好。

　　显然，旅游企业还要走很长的路才能充分挖掘Facebook的潜力，目前这一领域还没出现明显的赢家。不幸的是，这也意味着没有成功的案例可以效仿。但值得庆幸的是，Compete其他研究表明了旅游品牌的Facebook页面访问率与转换率之间相互促进的关系。然而，研究还表明品牌自身网站页面与其Facebook页面之间的访问率存在重叠关系（有时小于10%）。除非旅游品牌成功的把Facebook当成一项零售渠道来经营（这将不利于拉动Facebook用户浏览品牌网站的需求），否则他们必须增强与Facebook用户之间的互动。旅游品牌应该如何解决此问题？

　　理解并借鉴非旅游品牌利用Facebook的成功案例，包括每个领域内那些成功的网站。

　　辨别旅游供应商网站和OTA在社会媒体策略方面的主要变量，这些因素影响了流量获得的结果和用户之后的行为。

　　为社会媒体营销平台可能出现的变化做好准备，衡量消费者从Facebook转向其他社会媒体渠道的可能性。

　　通过有针对性的行为调查，分析消费者对Facebook上的品牌和广告的期望。（Melody 编译）