去哪儿网“越狱”——“我的酒店，我做主”之见解

　　近日，去哪儿网宣布倒定价酒店预订产品“越狱”正式公测上线， “越狱”以“酒店价格你来定”为口号，使用消费者出价，酒店方竞拍的方式。简单来说，就是用户主导价格，去哪儿提供拍卖平台，酒店方如果觉得价格合适，双方一拍即合的C2B逆向拍卖模式。

　　由去哪儿网的“越狱”酒店竞拍模式，我们不难联想到它与Priceline 的“Name Your own Price”酒店逆向拍卖模式，有异曲同工之处。当然也有业界人士直言不讳地说，“越狱”就是“Name Your own Price”的山寨版，是赤裸裸的原版抄袭。仁者见仁，智者见智，模式并不重要，做出适应中国本土化的大胆尝试，本身就是一种创新，没有成功经营模式的效仿借鉴，创新超越也无从说起。

　　来自中国电子商务研究中心统计数据显示，2011年1-6月中国酒店市场电子商务渠道售出客房数达5200万间夜，完成全年预期目标的47%，电子商务在整体酒店市场的渗透率进一步提升至17%。预计2011年电子商务渠道售出量将达到1.1亿间夜，同比增长31% 。2011年3月艾瑞监测数据显示，旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以5106万人次高居榜首。OTA的传统主流市场地位，正在受到去哪儿等酒店直销平台的挑战。以目前去哪儿庞大的忠实用户群体和市场主导地位，酒店逆向拍卖另辟新径的方式，或许亦能成为酒店在线预订的新亮点。

　　我们在看到新领域的市场空间，也不得不思索这种模式面临的一系列问题。以下就去哪儿网“越狱”产品，个人发表一些看法，仅供参考：

　　中国“越狱”市场环境和时机成熟吗？

　　目前，传统的在线酒店预订模式，一般都是旅行预订网站对酒店进行定价，客人通过查询对比后，觉得价格合理，填写相关预订信息，提交入住订单后，按照约定的时间内到达酒店，采用前台到付或者预付的形式，即完成一次在线酒店预订和入住流程。

　　去哪儿对“越狱”产品进行酒店预订流程描述如下：客人选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、在线支付就可以完成酒店预订。如果酒店愿意接受客人给出的价格，去哪儿网会将对应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知。这是一种完全不同于传统酒店预订业务的服务。甚至在整个消费者市场，这样的商业模式并不多见。

　　根据我个人的理解，简单地说，在去哪儿网酒店预订平台，客人开出希望预订酒店的价格、酒店的星级、酒店所在城市的大致位置、预订日期等信息提交给系统，然后等待产品提供方决定是否接受这个价格，去哪儿网最终会返回一个页面，告知此价格是否被接受，并将酒店的具体信息，包括酒店名称、地址反馈给消费者。整个预订流程似乎水到渠成。其实我们仔细分析推敲，也存在一些让人疑惑的地方。

　　第一，消费双方的你情我愿原则。客人开出自己的条件，然后在线支付了愿意接受的价格，然后等待酒店供应方来“竞标”，如果最终竞标上的酒店，并不是客人想住的酒店，怎么办呢？如果根据“逆向拍卖”的模式，客人是必须接受这次交易的，无论该酒店是否中意，购买行为不能反悔。那么我想问的是：我的酒店，价格我来定！我的酒店是我在做主吗？这与去哪儿倡导的“酒店价格你来定”理念相违背吗？客人是在“越狱”还是“被越狱”呢？客人在“越狱”过程中，有主导权吗？

　　第二，消费者“越狱”的等待时间。大多数酒店预订人士以公务旅游、商务旅游、休闲旅游为主，既然选择网络预订酒店，一般都是考虑图个方便节省时间，“越狱”平台和竞标的酒店供应方，能在第一时间回应客人吗？如果因为“嫌弃”客人“下注”筹码太少，而没有任何酒店方来竞标，那岂不是相当尴尬？也许有人会说，为了防止客人贪得无厌的心理，“越狱”平台可以在客人开出的匹配条件中，设置一个对应的最低消费“起步价”，那么我想还是“酒店价格你来定”吗？当然去哪儿确定推出“越狱”平台，肯定比我考虑的周全，这些鸡毛蒜皮小事，去哪儿肯定有它的解决方法。

　　第三，消费者“越狱”习惯的培养。如果仅仅一句“酒店价格你来定”的口号，就能打破传统，创新模式的话，那未免将客人“越狱”想象的太过于简单。消费者网上消费都是希望通过以最低的价格，来“淘”到最好的商品。如果用这种思维，在酒店逆向拍卖模式上，消费者可能就没有那么理性包容了。所以一种消费习惯的培养至关重要。不过我也相信去哪儿拥有这么庞大群体的高质量忠实用户，一定会有一批潜移默化的追随者。

　　什么类型的酒店适合“越狱”？

　　据2010年一季度《中国旅行者酒店旅游趋势报告》显示，大多数中国旅行者出行住宿选择的主要还是经济型酒店，经济型酒店的在线预订比例高达34%。而紧跟其后的是4星和准4星酒店，在线预订比例为26%，接下来网络用户的选择是3星级酒店，而5星和准5星级酒店排列第四，占比分别为16%。此外还有总比例不到 10%的酒店式公寓、2星级酒店和客栈的预订。而与此相对应的酒店支出，经济型酒店的房间均价为139元，3星级酒店为197元，4星级酒店为299元，5星级酒店为586元。因此可以看出，大多数中国旅行者愿意掏200-500元为酒店入住买单。从数据分析，目前经济型酒店是大多数消费者的首选。作为经济型酒店，衡量其整体盈利能力的主要指标为酒店入住率。如家、7天、汉庭、锦江之星等国内规模较大的经济型酒店，入住率一般都维持在80%-90%之间，酒店入住旺季甚至可以达到100%。

　　经济型酒店本身价美物廉，作为酒店供应方自主定价，童叟无欺，无可厚非。对于目前较为稳定的入住率和庞大的市场，逆向拍卖并不是太适合经济型酒店。当然也许有人会质疑，在入住率达不到盈利目标，甚至影响收益平衡时，逆向拍卖不也是很好的方式吗？有一句话说得比较好，一分钱一分货，既然能放在台面上做逆向拍卖，那么作为消费者就应该掌握主动权，作为逆向拍卖主的酒店供应方，就应该用消费者的思维模式，不能照顾到消费者的心理感受，很简单的道理，那么他就会摒弃。目前像拉手、窝窝团、58团购、多途旅行折扣站等团购网站都推出了酒店团购专题频道，也主要以经济型酒店团购为主。个人观点认为，即使经济型酒店在不能保证入住率的情况下，酒店团购完全可以帮助这些酒店快速分销剩余空房。当然逆向拍卖也可以作为经济型酒店的一种分销形式，但肯定不会成为大众主流趋势。

　　对于中高端星级酒店而言，一方面，虽然随着国民经济的高速增长，以及人们日益膨胀的需求，中国中高端酒店凸显出越来越大的市场空间。但这些酒店客户群体定位，决定了它的市场空间远远没有经济型酒店那么庞大。另一方面，中高端酒店有其稳定的价格体系，公开低价销售对自身品牌有较大的负面影响。所以这也是中高端酒店，宁愿酒店闲置，也不愿意低价促销的原因；

　　逆向拍卖模式就很好保护了中高端星级酒店商业品牌。普通人通过逆向拍卖，可以低价购买到平时无法享受到的奢华。对于中高端酒店而言，也乐于低价促销一些闲置房间，从而抵消酒店的固定运营管理成本。同时酒店方也没有公开低价销售，逆向拍卖在这方面，就提供了很好的品牌保护策略。在网站上消费者是看不到任何报价信息，只有成功拍卖到客房的消费者，才能够看到酒店名称和价格信息。所以，对于中高端酒店在入住率不高，房间大量闲置的情况下，通过“越狱”方式，也许能另辟新径，解决房间闲置带来的资源浪费。

　　酒店销售模式的创新，归根结底还是依赖于酒店收益管理能力和市场需求，如何预测并制定合适的销售价格，是保证所有酒店创新模式持续有效发展的根本。不论是团购、Last minute还是逆向拍卖，最终还是需要酒店通过合适的时间、合适的价格、合适的方式，才能达到酒店供应方与消费者的利益平衡。