去哪儿网“越狱”——“我的酒店,我做主”之见解

近日去哪儿逆向拍卖酒店预订产品“越狱”正式公测,这个打着“我的酒店,我做主”响当当口号的新产品,是否可以真正兑现诺言?

  近日,去哪儿网宣布倒定价酒店预订产品“越狱”正式公测上线, “越狱”以“酒店价格你来定”为口号,使用消费者出价,酒店方竞拍的方式。简单来说,就是用户主导价格,去哪儿提供拍卖平台,酒店方如果觉得价格合适,双方一拍即合的C2B逆向拍卖模式。

  由去哪儿网的“越狱”酒店竞拍模式,我们不难联想到它与Priceline 的“Name Your own Price”酒店逆向拍卖模式,有异曲同工之处。当然也有业界人士直言不讳地说,“越狱”就是“Name Your own Price”的山寨版,是赤裸裸的原版抄袭。仁者见仁,智者见智,模式并不重要,做出适应中国本土化的大胆尝试,本身就是一种创新,没有成功经营模式的效仿借鉴,创新超越也无从说起。

  来自中国电子商务研究中心统计数据显示,2011年1-6月中国酒店市场电子商务渠道售出客房数达5200万间夜,完成全年预期目标的47%,电子商务在整体酒店市场的渗透率进一步提升至17%。预计2011年电子商务渠道售出量将达到1.1亿间夜,同比增长31% 。2011年3月艾瑞监测数据显示,旅行网站月度访问次数统计中,去哪儿网以5106万人次高居榜首。OTA的传统主流市场地位,正在受到去哪儿等酒店直销平台的挑战。以目前去哪儿庞大的忠实用户群体和市场主导地位,酒店逆向拍卖另辟新径的方式,或许亦能成为酒店在线预订的新亮点。

  我们在看到新领域的市场空间,也不得不思索这种模式面临的一系列问题。以下就去哪儿网“越狱”产品,个人发表一些看法,仅供参考:

  中国“越狱”市场环境和时机成熟吗?

  目前,传统的在线酒店预订模式,一般都是旅行预订网站对酒店进行定价,客人通过查询对比后,觉得价格合理,填写相关预订信息,提交入住订单后,按照约定的时间内到达酒店,采用前台到付或者预付的形式,即完成一次在线酒店预订和入住流程。

  去哪儿对“越狱”产品进行酒店预订流程描述如下:客人选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、在线支付就可以完成酒店预订。如果酒店愿意接受客人给出的价格,去哪儿网会将对应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知。这是一种完全不同于传统酒店预订业务的服务。甚至在整个消费者市场,这样的商业模式并不多见。

  根据我个人的理解,简单地说,在去哪儿网酒店预订平台,客人开出希望预订酒店的价格、酒店的星级、酒店所在城市的大致位置、预订日期等信息提交给系统,然后等待产品提供方决定是否接受这个价格,去哪儿网最终会返回一个页面,告知此价格是否被接受,并将酒店的具体信息,包括酒店名称、地址反馈给消费者。整个预订流程似乎水到渠成。其实我们仔细分析推敲,也存在一些让人疑惑的地方。

  第一,消费双方的你情我愿原则。客人开出自己的条件,然后在线支付了愿意接受的价格,然后等待酒店供应方来“竞标”,如果最终竞标上的酒店,并不是客人想住的酒店,怎么办呢?如果根据“逆向拍卖”的模式,客人是必须接受这次交易的,无论该酒店是否中意,购买行为不能反悔。那么我想问的是:我的酒店,价格我来定!我的酒店是我在做主吗?这与去哪儿倡导的“酒店价格你来定”理念相违背吗?客人是在“越狱”还是“被越狱”呢?客人在“越狱”过程中,有主导权吗?

  第二,消费者“越狱”的等待时间。大多数酒店预订人士以公务旅游、商务旅游、休闲旅游为主,既然选择网络预订酒店,一般都是考虑图个方便节省时间,“越狱”平台和竞标的酒店供应方,能在第一时间回应客人吗?如果因为“嫌弃”客人“下注”筹码太少,而没有任何酒店方来竞标,那岂不是相当尴尬?也许有人会说,为了防止客人贪得无厌的心理,“越狱”平台可以在客人开出的匹配条件中,设置一个对应的最低消费“起步价”,那么我想还是“酒店价格你来定”吗?当然去哪儿确定推出“越狱”平台,肯定比我考虑的周全,这些鸡毛蒜皮小事,去哪儿肯定有它的解决方法。

  第三,消费者“越狱”习惯的培养。如果仅仅一句“酒店价格你来定”的口号,就能打破传统,创新模式的话,那未免将客人“越狱”想象的太过于简单。消费者网上消费都是希望通过以最低的价格,来“淘”到最好的商品。如果用这种思维,在酒店逆向拍卖模式上,消费者可能就没有那么理性包容了。所以一种消费习惯的培养至关重要。不过我也相信去哪儿拥有这么庞大群体的高质量忠实用户,一定会有一批潜移默化的追随者。

  什么类型的酒店适合“越狱”?

  据2010年一季度《中国旅行者酒店旅游趋势报告》显示,大多数中国旅行者出行住宿选择的主要还是经济型酒店,经济型酒店的在线预订比例高达34%。而紧跟其后的是4星和准4星酒店,在线预订比例为26%,接下来网络用户的选择是3星级酒店,而5星和准5星级酒店排列第四,占比分别为16%。此外还有总比例不到 10%的酒店式公寓、2星级酒店和客栈的预订。而与此相对应的酒店支出,经济型酒店的房间均价为139元,3星级酒店为197元,4星级酒店为299元,5星级酒店为586元。因此可以看出,大多数中国旅行者愿意掏200-500元为酒店入住买单。从数据分析,目前经济型酒店是大多数消费者的首选。作为经济型酒店,衡量其整体盈利能力的主要指标为酒店入住率。如家、7天、汉庭、锦江之星等国内规模较大的经济型酒店,入住率一般都维持在80%-90%之间,酒店入住旺季甚至可以达到100%。

  经济型酒店本身价美物廉,作为酒店供应方自主定价,童叟无欺,无可厚非。对于目前较为稳定的入住率和庞大的市场,逆向拍卖并不是太适合经济型酒店。当然也许有人会质疑,在入住率达不到盈利目标,甚至影响收益平衡时,逆向拍卖不也是很好的方式吗?有一句话说得比较好,一分钱一分货,既然能放在台面上做逆向拍卖,那么作为消费者就应该掌握主动权,作为逆向拍卖主的酒店供应方,就应该用消费者的思维模式,不能照顾到消费者的心理感受,很简单的道理,那么他就会摒弃。目前像拉手、窝窝团、58团购、多途旅行折扣站等团购网站都推出了酒店团购专题频道,也主要以经济型酒店团购为主。个人观点认为,即使经济型酒店在不能保证入住率的情况下,酒店团购完全可以帮助这些酒店快速分销剩余空房。当然逆向拍卖也可以作为经济型酒店的一种分销形式,但肯定不会成为大众主流趋势。

  对于中高端星级酒店而言,一方面,虽然随着国民经济的高速增长,以及人们日益膨胀的需求,中国中高端酒店凸显出越来越大的市场空间。但这些酒店客户群体定位,决定了它的市场空间远远没有经济型酒店那么庞大。另一方面,中高端酒店有其稳定的价格体系,公开低价销售对自身品牌有较大的负面影响。所以这也是中高端酒店,宁愿酒店闲置,也不愿意低价促销的原因;

  逆向拍卖模式就很好保护了中高端星级酒店商业品牌。普通人通过逆向拍卖,可以低价购买到平时无法享受到的奢华。对于中高端酒店而言,也乐于低价促销一些闲置房间,从而抵消酒店的固定运营管理成本。同时酒店方也没有公开低价销售,逆向拍卖在这方面,就提供了很好的品牌保护策略。在网站上消费者是看不到任何报价信息,只有成功拍卖到客房的消费者,才能够看到酒店名称和价格信息。所以,对于中高端酒店在入住率不高,房间大量闲置的情况下,通过“越狱”方式,也许能另辟新径,解决房间闲置带来的资源浪费。

  酒店销售模式的创新,归根结底还是依赖于酒店收益管理能力和市场需求,如何预测并制定合适的销售价格,是保证所有酒店创新模式持续有效发展的根本。不论是团购、Last minute还是逆向拍卖,最终还是需要酒店通过合适的时间、合适的价格、合适的方式,才能达到酒店供应方与消费者的利益平衡。

吴波
吴波

环球旅讯特约评论员

吴波先生任职某商业服务上市公司市场经理,负责市场运营推广、渠道拓展、商务合作等工作。吴先生拥有9年市场营销从业经验,擅长互联网营销、数据分析挖掘、品牌规划等。

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评论

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小豆瓣

跟模糊定价一样,只是主客方互换了,仍然只是一种活动策划形式,无法成为主流的服务和销售模式。而且对酒店来说,连原有的媒体价值都没有了,只能微小的弥补一下入住率。对客人来说,有些新奇、捡便宜的价值,可以一试,但等待、未知又会冲淡这种尝试的快感,莫非要把越狱当成游戏。 感觉去哪最近总是在搞噱头,越来越不务实了,有木有?

2011-11-07
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Frank

比较同意作者的看法。去哪儿的越狱的几个明显问题: 1,等待时间太长。priceline的逆向竞拍多数是自动成交的,瞬时成交。 2,参与的酒店太少。估计眼下还要需要去哪儿的客服区人工促成交易。一旦上量以后,如何操作? 3,匿名酒店的方式还不成立。中国的消费者很难接受 4,支付手段太单一。眼下去哪儿越狱只支持网银支付。其实在该模式下,最佳方法是信用卡的担保支付。越狱是否应该增加信用卡、第三方支付、银联支付等功能呢? 5,区域设置的太大。酒店的地理位置对商旅顾客来说非常关键,谁能忍受随便给扔到某个近郊的偏僻酒店去呢? 6,应该先通知用户已经有酒店接受了,然后再让用户付款为好。不然,一旦用户付了款,然后一天后备告知没有酒店接受,可以申请退款,用户情何以堪。

2011-11-02
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潜水员庄辰超:

这个意见很专业.

2011-11-15

我试过了,他们坚决不退钱,给出的酒店说是5星,实际3星不如,太坑爹了吧!!

2011-11-09
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laura

一种新的模式在起初的操作看似都是复杂的,即使无数次失败测试出来的产品依然不能是100%的完美。市场现象,迫使你必须要拥有新的思想及体验,就像团购,哪怕失败多余成功,他依然拥有自己的一席地位。区别只是被认同或者否定。成功或失败。越狱这种模式,本人认为如果去哪儿在起初能够拥有像携程一样庞大的客户服务中心,这种模式还是可行性的。

2011-11-07
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吴波wayborn

刚才也体验了一下“越狱”http://pb.qunar.com/。上线初期,肯定会存在诸多问题。需要指出的是:酒店逆向拍卖C2B这种模式,应该以性价比取胜,“酒店价格你来定”这句口号,不能只是一个噱头,更多的是真正的让客人以较低价格,体验“越狱”带来的快感。显然在这一块,我没有看到“越狱”有什么亮点。简单的举例:以我在广州体育中心预订一家酒店,去哪儿给的参考价格是180-330元,竟然我出价330元,仍然显示出价过低,这个问题去哪儿能否做出改进,尚待观察。

2011-11-02
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4

Frank

去哪儿操作越狱,其期望值很定是很高的,是希望这个模式能成为其酒店业务的成长的支柱之一。去哪儿网的机票业务做得很好,有目共睹;酒店业务还要走很长的路。这个和中国酒店预订行业的发展缓慢的大环境是有关系的,虽然今年已经看到有百花齐放的迹象。去哪儿作为一个平台化的公司,当前尤其需要思考的是:1)如何找到模式来支撑其一个巨大的业务,把营收做到至少每年几亿元,感觉上去哪儿现在还在做尝试;2)如何处理好一个比价搜索媒体性平台与交易性电商网站的发展导向问题。感觉上去哪儿还在这两点时间犹豫和徘徊。做越狱也是一种想介入到交易的尝试。没想好这个问题之前,不看好去哪儿未来在酒店业务上的发展。

2011-11-08
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Sonia

去哪想通过这样的模式上市,很难。但是小部分用户可能存在这样的需求。

2011-11-14
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2

last

刚才看到了,我出个傻数,250拍到了今晚北京西直门一4星,目前还没得到确认也不知道到底是哪一家酒店,今晚去住!

2011-11-01
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David:

你真250

2011-11-02

过客,,过客

针对越狱,仁者见仁,智者见智,无论首次体验如何,我们更多的是看到了去哪儿善于尝试、创新的精神,作为同业人员,我们应该给予更多的是肯定和鼓励,而不是一味的批评和挑刺,任何事物在发展的过程中,都一个自我完善和自我提升的过程,无论是人还是企业都有它的边际效应,请我们给去哪儿时间,因为他们还有更长的路要走!

2011-11-05
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yiner

我个人认为这个模式更适合自助游的客人。

2011-11-03
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