旅游微博“旋风”能刮多久

第一旅游网 2011-11-03 12:30:44

旅游企业掌握微博营销之道已经成为当务之急。驴妈妈旅游网官方微博负责人表示,旅游微博营销的主要作用在于扩大企业的品牌知名度 ,提高品牌在消费者心中的美誉度,增加消费者对于品牌的黏性。

  介绍旅游线路、提供景点攻略、推荐地方美食、分享旅游心情等,这些广大旅游爱好者经常关注的问题如今正在微博上讨论得如火如荼。2011年,国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博如雨后春笋般相继涌现,刮起了一股旅游微博的“旋风”。

  “旋风”虽猛,并非所有的旅游微博都能达到良好的营销效果。多数旅游微博只是盲目“跟风”,却不得其法。这些微博粉丝人数不多,粉丝活跃度也不高,因而传播的效果和范围也非常有限。而且,不恰当的微博内容非但不能给企业带来正面的品牌宣传效果,还会使企业形象受损。对广大旅游企业来说,掌握微博营销之道,利用好微博营销这一营销工具已经成了当务之急。

  国内微博营销的发展现状

  纵观2011年,各大企业利用微博进行成功营销企业宣传的案例数不胜数。这些都可以为旅游企业所借鉴。

  凡客诚品的微博营销一直被奉为业界神话。在凡客的微博页面上,你可以清晰地看到这家迅速崛起的企业对待微博营销的老练:联合新浪相关用户赠送凡客牌围脖,推出1元秒杀刺激粉丝脆弱的神经,邀请姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。此外,凡客体也凭借其另类的语言风格,在微博上成了网友争相模仿的对象。

  在旅游业内,在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这块蛋糕的。如今,携程、去哪儿、驴妈妈等知名旅游网站粉丝数都已过几十万。景区方面也不甘落后,2011年,全国数百家知名景区也都相继开设官微,其中不乏九寨沟、乌镇、武夷山、庐山等国家重点风景区,组成了一条名副其实的“风景线”。旅游局方面,不但省级旅游局,如贵州省旅游局、山东省旅游局等都开通了官方微博,一些地方旅游局也陆续开通了官微。这些微博一开通便引起大批驴友们的追捧。许多旅游局的官微粉丝数日前都已上万。酒店业更是微博营销的大户,目前在新浪微博上注册的酒店官方微博账户已达数千家,其中近半数通过了新浪认证。

  解读旅游微博营销之道

  旅游微博营销越来越热,但也并非每个旅游企业都能利用好微博这一营销工具。事实上,在国内旅游类官方微博中,粉丝数在万人以下的微博还是占绝大部分的。究其原因仍在于这些企业偏离了正确的微博营销之道。

  那什么才是正确的微博营销之道呢?多家成功开展微博营销的旅游企业负责人在接受采访时都表示,微博营销关键在于互动。旅游企业可以在官方微博上发布一些特色景点介绍、特色路线、旅游攻略、旅游小贴士等,许多成功的旅游企业微博经常使用一些俏皮的网络用语,这也不失为一种增强和网友互动的有效方法。

  据了解,向网友提供吃、住、行、游、购、娱等各方面的一手信息,仍是目前旅游微博的核心功能,在具体运营过程中,各家微博也可以各显神通,结合自身特点进行个性化运营,以灵活多变的风格博取网民青睐。

  此外,国内也有部分专家学者对旅游企业开展微博营销的效果表示质疑。一些专家称,微博的快阅读模式限制了网友对外链的点击兴趣。虽然不少旅游企业微博都喜欢在微博末尾添加链接到企业官网的超链接,但网友已经习惯了微博的快速阅读模式,一般的标题和内容提要已经满足了网友的快速了解的需求,造成了微博链接的页面流量(一跳率)很高,但企业官网的转化率(二跳率)很低。

  对于这一点,知名旅游网站驴妈妈旅游网官方微博负责人表示,旅游微博营销的主要作用在于扩大企业的品牌知名度 ,提高品牌在消费者心中的美誉度,增加消费者对于品牌的黏性而并非在于企业官网的转化率。

  据悉,驴妈妈旅游网微博建立不到一年,粉丝数已近20万,每天收到网友评论数千条。驴妈妈旅游网还在不久前的2011中国品牌与传播大会上被授予“2010—2011年度优秀专业网站推荐品牌”和“中国杰出营销奖”两大奖项。充分体现出驴妈妈品牌营销的功力。

  业界专家表示,驴妈妈微博成功的秘诀就在于利用灵活多变的形式与网友充分互动,例如提供与驴妈妈本身相呼应的旅游资讯,策划各种旅游话题和有奖活动等。

  微博是把双刃剑

  微博确实为旅游企业的营销提供了全新、有效的营销方式。且国内旅游企业官方微博的成功案例也比比皆是。但同时我们也应该看到,微博其实是把“双刃剑”。

  虽然旅游企业可以借助微博迅速提高自身的品牌知名度,品牌美誉度和用户黏性,但消费者对于旅游企业服务质量等的负面评价也可能通过短短的140个字在网络上迅速扩散。俗话说:好事不出门,坏事传千里。这些负面评价的扩散速度往往要超过旅游企业正面的品牌宣传,从而使企业的品牌形象蒙受不可估量的损失。

  对此专家建议,旅游企业在官方微博发布内容和回复网友的评论时一定要注意谨言慎行。对于通过认证的企业官方微博,网友们往往容易产生较高的期望值。一些网友提出的问题一旦没有得到满意答复,就容易情绪激动,在网络上进行恶意的负面传播。旅游企业应当实时监控网友在微博上的负面评价,一经发现应当及时恰当地处理,以免造成不可收拾的局面。

  白领刘女士在接受采访时说,有一次她在某旅游网预订航班机票,临登机前却被告知订票不成功,多次沟通后,问题仍然没得到解决。于是刘女士只能另外购买当天其他航班头等舱的机票,并在登机前将中间过程在微博上刊发博文。没过多久,刘女士就接到该网的电话,解释了其中缘由。并称已经在其微博上进行回复。

  从这件事中我们可以看出,一旦遇到危机事件,旅游企业可以利用微博进行及时的危机公关管理。在微博上表明企业对危机事件诚恳的处理态度和公正的处理方式,在消费者心中重塑正面的企业形象。

  企业在利用微博进行危机公关时具体可以参考以下方式:设立常态化的“微博舆情观察哨”,积极关注和监测与本企业相关的话题信息;指定“微博新闻发言人”,识别风险,直面危机,抢时间、给事实、表态度、给服务;加强日常与客户、公众间的互动交流,让微博成为诉怨处理及合理化建议的信息协调中心,将可能的危机排查处理在萌芽状态。

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