酒店逆向拍卖模式是否适合中国国情？

　　去哪儿网11月1日宣布，逆向定价模式酒店预订“越狱”频道正式上线，“越狱”频道以“酒店价格你来定”为口号，以消费者出价，酒店方竞单的方式。简单来说，就是用户主导价格的C2B模式。去哪儿网提供拍卖平台，消费者选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、并进行在线支付。如果酒店愿意接受客人给出的价格，去哪儿网会将相应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知。

　　这种逆向拍卖模式源于Priceline，也被称之为“自助定价”(Name Your Own Price)，学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单地说，在买方定价的交易平台上，用户开出希望购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后等候产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务。Priceline的逆向拍卖模式虽然在美国大获成功，但照搬到中国是否会有水土不服的情况呢？

　　研究这个问题，我们需要了解一下“逆向拍卖模式”成功所需的几大因素：

　　一、商品必须具有时效性

    　在人类社会经济活动中，有些商品的使用价值具有时效性，越接近失效的时间点，其使用价值就越小。理论上达到失效时间点时，其使用价值就会变为零，或者说更临近临界值时，当商品拥有者对时间因素的忧虑达到顶峰时，他们更愿意以“超低折扣”对商品进行折价处理，超市对即将过期的食品进行打折处理就是很好的例子。而旅游类的产品和食品一样，酒店房间、机票、租车、旅游线路等都具有同样的时效性。

　　二、商品必须是优质旅行资源且过剩

    　使用Priceline“自助定价”模式的大部分消费者都属于对价格异常敏感的群体，他们希望用更低的价格和折扣来获取高品质的旅游服务，本质上他们对于旅游资源的品质要求更高。并且只有在优质资源相对过剩的市场才有可能引导商户更多参与到“逆向拍卖模式”来，因为要完成对剩余商品的管理（价格动态管理）这涉及到大量的系统和人工干预操作。

　　三、社会较高的普遍服务水平及诚信制度

    　对于“逆向拍卖模式”而言，由于用户需要提前支付全额费用，或者是一定的定金作为承诺，而系统自动撮合具有不确定性，在用户对目标商品没有了解的前提下，这就对服务提供方的服务提出了很高的要求，也即对全社会的普遍服务水平提出了更高的要求，同时也要求双方具有较高的诚信约束。

　　四、拍卖的趣味性

    　就像eBay为代表的拍卖平台一样，除了方便消费者购物之外，还能提供一种成功购物的喜悦，而Priceline则把这种“成就感”推到极致，拍卖给用户带来的娱乐性与趣味性都是非常强烈的。

    　尽管Priceline以“逆向拍卖”的模式在海外大获成功，但国内出现过的类似旅游网站均没有获得太大的成功，目前采用这种模式的主要网站有想游天下、我开价网等。

   　 综上所属，我们可以看出像去哪儿网“越狱”这种逆向拍卖模式并不适合中国的国情，理由有以下几点：

　　一、国内优质旅行资源相对稀缺，资源拥有者相对于消费者的议价能力较高

     　旅游这件事对于中国人而言，仍然处于初级阶段，受限于相对集中在法定节假日以及较少的带薪年假，国内的旅游特点反应了非常强烈的时间集中性；而国内的优质旅行资源还相对稀缺，在这种情况下，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高，消费端和服务提供方对Priceline模式的需求动力都不足；而国内的高端酒店大都通过携程和艺龙进行分销，这种新型的逆向拍卖模式必然受到这几大OTA巨头的联合抵制。OTA们凭借所占的市场份额，在佣金方面掌握着较高的议价能力。

　　二、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平

    　在买方定价的交易平台上，用户开出希望购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务，这种“自助定价”不能反悔，使得对社会普遍服务水平及诚信都提出了很高的要求，显然，国内旅游资源服务良莠不齐，整体而言仍处于服务水平非常低下的状态，同一区域、同一价格的酒店，服务和环境都千差万别，在这样的社会背景下，用户怎么可能把“成交”的决定权交给撮合平台？

　　三、拍卖模式在中国从未获得过成功

    　Ebay和Priceline等各种拍卖模式在美国和欧洲取得成功，而相对于东方国家地区（中、日、韩），人们对这种模式并不感冒。这背后有深刻的地缘人文差异，西方社会倡导较为独立的自主权、超前消费等各理念对拍卖有良好的支撑，而东方人较为含蓄、低调、内敛的性格，更倾向于“所见即所得”的消费模式，在不确定酒店名称下要求用户即刻付款确认订单，很难；人们更能从“比价”的过程当中获得愉悦感，所以不难解释为什么淘宝模式在中国轻易战胜ebay的拍卖模式。

　　四、国内酒店业信息化程度低

   　“逆向拍卖模式”业务的基础是“商品具有很强的时效性”，而正是因为这样的原因使得酒店只能在每晚八到十点后才对酒店资源进行盘点，分离出可供拍卖的资源，目前国内酒店整体行业信息化程度非常低，依靠系统自动对接实现固然不太现实，国内酒店很多还处于前台只设置电话、传真机阶段，销售部人员朝九晚五上下班，要酒店从业人员频繁操作复杂的后台系统，显然不是一件容易的事情。

    　由上面分析的几点可以看出，由于消费市场的差异明显、国内优质旅行资源相对稀缺、酒店信息化程度低、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平等几个关键因素，可以预想去哪儿网“越狱”业务将面临很多困难。

    　而国内较早介入拍卖模式的在线旅游网站想游天下、我开价网，已经针对中国市场的特点做出了一些必要的调整，包括不需预付款、迅速知道撮合结果等重要改变；

    　我们可以看到中国大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体，换言之，如果可以对中国市场Priceline模式做出适当的调整，最后在中国的成功者，或者不是Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司，这一市场的空白也为新进者提供了颠覆的可能。