Google测试酒店比较广告或将给OTA带来风险

　　这是一篇由Macquarie Capital股权投资研究业务的互联网和互动娱乐分析师Tom White发表的客座文章。

　　众所周知，Google正在测试其酒店搜索的比较广告（Comparison Ads）模式。

　　目前一部分Google用户可以看到这些广告，例如搜索“拉斯维加斯酒店”，用户可以看到这些广告显示在搜索结果页面的首位。

　　值得注意的是，这些广告通过一个“酒店预订”按钮，与Google的酒店搜索服务Hotel Finder进行整合。

　　测试表明Google将自己的酒店搜索服务进行优先显示。

　　收购ITA之后，Google在过去一年中推出了旅游搜索工具Flight Search和Hotel Finder，并在机票和酒店自然搜索结果的展示方面推出了很多更新（包括显示飞行时间、酒店价格以及与Google地图的整合），这充分说明 Google在加速对旅游垂直搜索领域的扩张。

　　最近的比较广告值得注意，因为它为分析Google如何改变酒店的付费搜索展示提供了线索。

　　这些测试广告最令人惊奇的是Google竟然将自己的服务置于页面的其他内容之上，包括广告商的付费搜索内容。

　　这也是Google对旅游搜索领域的创新测试。

　　重要的是这只是个测试。Google经常针对部分用户测试新的模式，是否这些针对酒店的比较广告将会进行广泛的推广目前还不确定。

　　如果进行广泛推广，这种广告模式将对主要OTA（Priceline、Expedia和Orbitz）造成以下两种威胁：

　　更高的广告成本

　　剔除中间商的潜在风险

　　首先，是这些“在线广告资源”的问题：如果Google优先显示自己的服务，OTA的链接将显示在次要的位置上。

　　为了保持曝光度，OTA可能会进行疯狂地竞价，以保证自己在Google付费搜索中的显著位置展示，因此降低了他们的广告投资回报率。

　　其次，Google Hotel Finder本身不处理酒店预订，只提供OTA和酒店的链接以便用户进行预订。

　　如果Google改变这种方式，直接处理预订或不通过OTA将用户直接与酒店连接（正如他们在Flight Search中所做的一样），那么Google优先显示自身旅游搜索工具的决定是个真正的威胁。

　　剔除中间环节还是带来流量？

　　关键的问题是Google是否将继续为OTA带来多渠道的、高质量的流量？还是将剔除这些中间环节？

　　换句话说，Google为改善搜索结果（广告），是否会与更多旅游供应商（尤其是酒店）直接整合，然后完成一个旅游交易的整个环节？

　　通过为旅游供应商直接带来更多的交易，Google可以去掉OTA的环节。

　　从某种方式上说，这项策略类似于Google在Merchant Center的做法（青睐电子零售商），借此剔除“中间商”（例如比较购物网站）的做法。

　　一方面，建设或整合全球酒店网络需要一段时间（特别是分散的国际酒店领域），而且这种做法不会受到监管机构和旅游广告商的欢迎。

　　另一方面，Google是全球少数几家拥有大量资源的公司之一，能够承担这样的大工程。此外，从Google的各种旅游搜索创新来看，我们未来看到CPA的广告收费模式也不足为奇。

　　如果从“转化率”来定义成功，Priceline的定位不错。

　　鉴于Google在在线旅游生态系统的重要性（Google/Compete最近的调查估计，25%的在线酒店预订者是通过Google搜索推荐而来，然后进行预订），这显然是一个值得关注的领域。

　　Google曾多次表示它本身并不打算处理旅游预订，但值得注意的是Google Flight Search目前将OTA的链接排除在外，只有航空公司的预订链接。

　　在酒店搜索方面采取类似的策略对Google来说很容易，我们看来不一定能获得成功，因为这样对消费者和旅游供应商都不利。

　　评估哪项渠道（供应商或OTA渠道）做得更成功主要看该渠道的“转化率”，我们认为，对于很多国际酒店而言，OTA在很长一段时间里都是最佳的收入来源。

　　然而，我们期望OTA投资者能够继续关注这个潜在的危险。

　　在这种背景下，Priceline相对会受到更好的保护，因为它在美国酒店市场的曝光度不高（相比国际市场，美国市场有着更为复杂的供应商在线直销渠道），而且Booking.com已经与17万家酒店建立了直接的合作关系，在国际市场上占据主导地位。（Melody 编译）