Google测试酒店比较广告或将给OTA带来风险

环球旅讯 2011-12-20 21:08:01 English

收购ITA之后,Google在过去一年中推出了旅游搜索工具Flight Search和Hotel Finder,并在机票和酒店的自然搜索结果展示方面推出了很多创新,这无不说明了 Google在加速对旅游垂直搜索领域的扩张。

  这是一篇由Macquarie Capital股权投资研究业务的互联网和互动娱乐分析师Tom White发表的客座文章。

  众所周知,Google正在测试其酒店搜索的比较广告(Comparison Ads)模式。

  目前一部分Google用户可以看到这些广告,例如搜索“拉斯维加斯酒店”,用户可以看到这些广告显示在搜索结果页面的首位。

  值得注意的是,这些广告通过一个“酒店预订”按钮,与Google的酒店搜索服务Hotel Finder进行整合。

  测试表明Google将自己的酒店搜索服务进行优先显示。

  收购ITA之后,Google在过去一年中推出了旅游搜索工具Flight Search和Hotel Finder,并在机票和酒店自然搜索结果的展示方面推出了很多更新(包括显示飞行时间、酒店价格以及与Google地图的整合),这充分说明 Google在加速对旅游垂直搜索领域的扩张。

  最近的比较广告值得注意,因为它为分析Google如何改变酒店的付费搜索展示提供了线索。

  这些测试广告最令人惊奇的是Google竟然将自己的服务置于页面的其他内容之上,包括广告商的付费搜索内容。

  这也是Google对旅游搜索领域的创新测试。

  重要的是这只是个测试。Google经常针对部分用户测试新的模式,是否这些针对酒店的比较广告将会进行广泛的推广目前还不确定。

  如果进行广泛推广,这种广告模式将对主要OTA(Priceline、Expedia和Orbitz)造成以下两种威胁:

  更高的广告成本

  剔除中间商的潜在风险

  首先,是这些“在线广告资源”的问题:如果Google优先显示自己的服务,OTA的链接将显示在次要的位置上。

  为了保持曝光度,OTA可能会进行疯狂地竞价,以保证自己在Google付费搜索中的显著位置展示,因此降低了他们的广告投资回报率。

  其次,Google Hotel Finder本身不处理酒店预订,只提供OTA和酒店的链接以便用户进行预订。

  如果Google改变这种方式,直接处理预订或不通过OTA将用户直接与酒店连接(正如他们在Flight Search中所做的一样),那么Google优先显示自身旅游搜索工具的决定是个真正的威胁。

  剔除中间环节还是带来流量?

  关键的问题是Google是否将继续为OTA带来多渠道的、高质量的流量?还是将剔除这些中间环节?

  换句话说,Google为改善搜索结果(广告),是否会与更多旅游供应商(尤其是酒店)直接整合,然后完成一个旅游交易的整个环节?

  通过为旅游供应商直接带来更多的交易,Google可以去掉OTA的环节。

  从某种方式上说,这项策略类似于Google在Merchant Center的做法(青睐电子零售商),借此剔除“中间商”(例如比较购物网站)的做法。

  一方面,建设或整合全球酒店网络需要一段时间(特别是分散的国际酒店领域),而且这种做法不会受到监管机构和旅游广告商的欢迎。

  另一方面,Google是全球少数几家拥有大量资源的公司之一,能够承担这样的大工程。此外,从Google的各种旅游搜索创新来看,我们未来看到CPA的广告收费模式也不足为奇。

  如果从“转化率”来定义成功,Priceline的定位不错。

  鉴于Google在在线旅游生态系统的重要性(Google/Compete最近的调查估计,25%的在线酒店预订者是通过Google搜索推荐而来,然后进行预订),这显然是一个值得关注的领域。

  Google曾多次表示它本身并不打算处理旅游预订,但值得注意的是Google Flight Search目前将OTA的链接排除在外,只有航空公司的预订链接。

  在酒店搜索方面采取类似的策略对Google来说很容易,我们看来不一定能获得成功,因为这样对消费者和旅游供应商都不利。

  评估哪项渠道(供应商或OTA渠道)做得更成功主要看该渠道的“转化率”,我们认为,对于很多国际酒店而言,OTA在很长一段时间里都是最佳的收入来源。

  然而,我们期望OTA投资者能够继续关注这个潜在的危险。

  在这种背景下,Priceline相对会受到更好的保护,因为它在美国酒店市场的曝光度不高(相比国际市场,美国市场有着更为复杂的供应商在线直销渠道),而且Booking.com已经与17万家酒店建立了直接的合作关系,在国际市场上占据主导地位。(Melody 编译)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享