影响2012年酒店营销的四大要素

环球旅讯 2011-12-27 11:49:36 English

随着越来越多的酒店意识到自己对OTA、零售商和其他第三方分销商的依赖性,看到分销成本的增加以及直销的优势,所以我们有望看到2012年酒店业营销渠道组合的大转变。

  酒店经营者需要关注酒店业一些重要发展趋势,才能牢牢掌控他们的营销渠道和分销成本。

  以下是明年酒店业的热点话题:

  Google Hotel Finder

  元搜索和价格一致性

  OTA的佣金增加

  直销

  现在是酒店业风云变幻的时候,在很多时候许多酒店经营者不知如何开始,让我们分析上面提到的对2012年酒店业影响最大的四大因素。

  Google Hotel Finder

  Google Hotel Finder的不断发展几乎能够影响整个酒店分销世界的平衡。

  Google开发了自己的元搜索工具,这一举措主要是为了对抗Bing收购Farecast之后发展的Bing Travel。

  无论如何,Google近日开始测试Google Hotel Finder的比较广告了

  当然,这不可避免地引起了行业内的广泛议论和关注。在某些方面,Google可以轻松地战胜很多元搜索网站,如HotelsCombined、Kayak和Trivago等。

  Google Hotel Finder对来自主要OTA的价格进行比较,后者为在这项服务中展示而付费。

  OTA在Google Hotel Finder中不会失去自己的流量,可以这么说在其最初阶段(至少在Google整合更多的区域性或本地渠道之前),Google Hotel Finder的流量大部分将流向那些主要的OTA。

  但是这会给酒店带来什么影响呢?请看以下的分析:

  首先,地理位置显得更加重要。在Google Hotel Finder上,你的酒店是否坐落在你所在市场的设定参数范围内?

  对于纽约、伦敦和巴黎,Google Hotel Finder的设定范围很广,但对于阿姆斯特丹,设定的范围却集中在市中心。

  酒店还应该考虑Google Hotel Finder的其他哪些方面呢?评论肯定是其中一项。

  过去几年中,Google不断从其他网站中收集评论,以便决定酒店的受欢迎度和价值。

  而且它还收集来自Google Places的用户评论(以前称为Google Local Business Center)。来自多个渠道的评论决定了酒店的用户评级,许多消费者用这个评级工具来筛选酒店。

  为了消除类似TripAdviso等在线评论网站的顾虑,Google 的酒店列表页面只留下Google Places的评论,而来自其他网站的酒店评论则被移到了酒店列表页面的底部。

  Google不显示来自其他网站的酒店评分,而Trivago显示其他网站的评价正是我们欣赏的地方。

  所以酒店经营者要知道,Google显然想要建立无可争议的酒店搜索平台。它会尽可能利用它所需要的所有行业资源以便推出自己的新产品,然后悄悄地把这些资源排除在外。

  因此,为了赢得旅行者的评论和好评分,我们需要超越TripAdvisor、Oyster、Zoover、Viniv、HolidayWatchdog、VirtualTourist和Yelp等网站上的评论。

  Google Places 和Google Hotel Finder几乎在一夜之间就在酒店评论领域占据了重要的位置。

  想象一下,如果Google把Hotel Finder放在全球酒店搜索的重要位置上,这会给排在搜索结果首位的酒店(如圣塞瓦斯蒂安的Hotel de Londres)带来多大的需求和销售方面的影响。

  Google向OTA和批发商表示,要让酒店经营者有机会使用成本更低的首选渠道来确保预订。

  酒店也将会要求他们的销售代表公司开发一个与Google Hotel Finder的界面,尤其是当Google Hotel Finder显示酒店网站的链接时。

  请看以下关于纽约酒店Plaza Athenee Hotel的例子:

  当然,目前在Google Places放置酒店网址和联系方式是免费的,但如果Google在不久的将来对此进行收费也不足为奇。

  在任何情况下,在Google Places中合理管理酒店的信息是很关键的,因为它能够确保该酒店在全球搜索结果和Google Maps中显示。

  元搜索和价格一致性

  许多酒店试图在所有OTA网站上保持价格一致,以创造公平的竞争环境和价格透明度。

  但是这些努力都被批发商发布的利润很低的净价所打败。

  我们看到批发商直接分销低利润的套餐价和净价,并通过元搜索网站如Kayak、Trivago和HotelsCombined发布这些信息。

  以下是某天在Trivago上搜索伦敦酒店的结果:

  酒店必须确保他们对所有的分销渠道很好地控制,无论是线上还是线下的。

  批发商是个很好的渠道,但对于他们提供的低价,酒店要制定相关的规定并要求他们严格执行,否则价格一致性的策略会适得其反。

  增加的佣金或分销成本

  酒店业在2012年要面临的另一大挑战是分销成本的增加。

  很多OTA对于主要目的地的酒店已经将佣金从12%提高到了15%(相当于酒店分销成本增加了25%),这直接影响着酒店的利润。

  很多OTA还纷纷推出了“首选计划“,即让酒店在其搜索结果中排在更显眼的位置上。

  这类计划一般收取18%-20%的佣金,有时甚至是25%的佣金。酒店经营者对此要非常小心,因为这不仅仅是提高成本的问题,同时你会对OTA产生依靠,甚至是依赖。

  记住,他们的唯一使命是提高全球收入,而这并不符合一家酒店的最佳利益。

  我们还看到某些OTA要求很多的固定预留房,这是它们试图渗透进更多的酒店和市场的迹象。

  当它们不能再进行地理上的扩张时,其股东就会施加压力来促进发展,因此就会发生上面提到的这种情况。

  坦率地说,除非我们未来几年都在月球上建酒店,某些旅行社发展的唯一方式是提高佣金或控制更多的酒店库存。

  因此我们的建议是酒店经营者要很小心,同时发展替代性的销售渠道。

  直销渠道

  不过,我们看到越来越多的酒店意识到自己对OTA、零售商和其他第三方分销商的依赖性。

  越来越多的酒店经营者都看到了分销成本的增加以及直销的优势,所以我们有望看到2012年酒店业分销渠道组合的大转变。

  由于分销成本的增加,酒店经营者更愿意在SEO、SEM、SMM和移动营销方面进行投资,他们都希望通过自身的网站或呼叫中心来推动直销业务的发展。(Melody 编译)

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