旅游业开展数字营销的五大策略

　　人们过去常常把旅游业叫做“衰退的业务（以下简称Recession Chops）”，即消费者的花费在下降、而运营成本在不断增加，以及必须维持市场份额的需求。随着近几年来经济衰退的影响，旅游业面临更加严峻的形势。尽管如此，今年数字营销以前所未有的速度发展，而且会日益重要。数字营销是提高市场份额、客户价值和带来增量收入的关键。数字营销可能会迎来“Recession Chops”的末日。

　　让我们先祝贺旅游业首先搭上了数字营销的顺风车。Kantar Media10月份发布的报告称，去年旅游类别的广告成本增加了10%。一份媒体统计报告显示，随着广告商将广告预算从传统媒体转移到互联网上，付费搜索和显示广告是旅游类别中主要的在线广告模式。

　　根据对旅游类别十大数字广告商的分析，2011年上半年这些广告商用于在线广告上的总投入为2.755亿美元，同比增长了近1/3，而增加广告投资的不只是在线预订网站，某些旅游公司（航空公司和酒店）甚至将今年的数字媒体预算增加了5倍以上。

　　不要满足于这些数字，我们可能正在失去一个绝佳的机会。旅游业必须不断地进行投入和创新，以把握消费者的需求。精明的旅游公司必须提高他们的数字营销预算，以提升在线的业务收入。但是正如大多数的数字营销手段，有些今天有效，明天就没用了，因此旅游企业应该高瞻远瞩，而不是固步自封。以下五项策略有助于推动旅游企业的数字营销创新：

　　1、对营销创意进行测试：今年早些时候一名comScore高管曾预计其75%的客户在营销推广中测试他们的数字创意。这个比例很不错，所以要针对创意、消费者相关性、细分市场和时机进行测试。这种测试相对投入较少、高效而且非常重要。

　　2、不断寻找增长空间：一旦某家旅游企业整合了测试功能，它会更积极地并富有创意地寻求增长的领域。无论是新的目的地，是新的目标消费者？还是被低估的度假产品？尽量发现能够带来额外增长的因素。

　　3、个性化信息：尽管在线旅游广告的数量不断上升，很多公司仍然只依赖少数几家广告商。如果你想保持创新，可以针对不同的客户层面创造不同的广告内容，然后与那些提供动态和富有创意的广告商合作。动态创新能力可以为每个消费者创造实时的自定义广告。对于旅游行业，它可以将广告信息从“低价”上升到根据每个客户的喜好和行为，提供针对某个目的地的具体价格这样的信息。

　　4、审视你的消费者：曾经富裕的消费者是否依然有钱？数据库里的老顾客最近是否在旅行？商务旅行者有没有使用他们忠诚度计划的积分？严格的客户审核制度能够回答以上所有的问题，帮助旅游公司采取有针对性的行动。

　　5、细分客户类型：如果你已经有五类客户，让你的数字营销合作伙伴帮助你对它们进行细分。数字营销能够产生足够的数据来建立客户类型，以便推出个性化的活动来维持和发展客户。

　　加大对数字营销渠道的投资是早晚的问题，减少投资可能会失去宝贵的市场份额和潜在的利润。（Melody 编译）