机场应成为忠诚度计划服务的重要载体

环球旅讯 2012-01-12 20:32:05 English

对于所有的常旅客计划来说,机场毫无疑问是帮助航空公司提高积分兑换率的绝佳合作伙伴。

  这是一篇由ITC Infotech忠诚度计划高级顾问Sanjai Velayudhan发表的客座文章。

  尽管客户忠诚度计划已经存在很长一段时间了,但真正使它普及并制度化的是航空业。

  美航早在上世纪80年代就推出了精心设计和结构严谨的常旅客计划(Frequent Flyer Programs,简称FFP)。

  美航的成功推动了其他常旅客计划的出现,目前全球航空公司常旅客计划接近150个。这些计划最初的目的是提高客户对航空公司的粘度,会员的累积里程可用于兑换免费机票。

  随后常旅客计划迅速发展成其他相关业务广泛参与的整合模式。

  这种涵盖多家合作伙伴的忠诚度模式为客户带来了大量的积分和兑换体系,这意味着给航空公司和相关合作伙伴增加了收入渠道。

  这由此带来了最可行的一种忠诚度模式。主要的常旅客计划合作伙伴包括信用卡公司、租车公司、酒店以及其他零售商。

  如今,这一强有力的组合确保了所有这些积分都来自与机票相关的活动。

  Web Flyer Group一份权威报告显示了这些累积交易的主要来源——43%来自机票业务,25%来自信用卡交易和酒店住宿。

  假设以上的数据跟现实很接近,那些剩下的32%则来自零售、餐饮以及其他合作伙伴,所以大量的积分来自于非机票业务。

  里程的快速累积加速了常旅客计划的普及。据估算,在过去25年里,常旅客会员获得的总里程超过19万亿。

  尽管如此,这些忠诚度计划的缺点是客户积分的低兑换率和高作废率,尽管这些作废的里程被记录作收入,在一定程度上减轻了企业的负债,但它让该计划看上去效率很低。

  某些与我们合作的航空公司表示,它们致力于达到75-80%的兑换率(这并不容易),并把作废率降低到20-25%,这一部分被记录作合理的收入。

  由兑换积分带来的利润才被认为是一种可持续的模式,而不是寻求积分作废。

  导致作废率增长的主要原因是累积里程的低兑换值、有限的座位预留以及缺乏可替代性的、有吸引力的兑换选择。

  据估计,大约14-15万亿累积英里未被忠诚度会员兑换。积分兑换率是衡量一项常旅客计划是否高效的重要准则。

  给机场带来机会

  对于所有的常旅客计划,机场毫无疑问是帮助航空公司提高里程兑换的很好的合作伙伴。

  机场除了拥有清晰的商业模式之外,主要由于它与航空公司本质上是紧密相连的关系,并彼此依赖以提高运营效率。

  为了应对时代的变化,机场逐渐脱离了政府的控制,其管理越来越趋向于私有化。机场之间日趋激烈的竞争也促使它们需要将航空公司的客人视作自己的客户,尤其是那些在机场耗费了大量时间的常旅客。

  如今的机场专注于提供积极的、整合的乘客体验。广泛的机场改造和扩建不仅关注其功能,还关注布局,这就是时代变革的标志。

  廉价航空公司(LCC)和提供短途航线的小机场数量的增加给大的航空公司带来了很大的竞争压力。现在的乘客不仅可以能够自由地选择航空公司,还可以选择机场。

  收入压力也促使机场寻求非航空业务的收入来源,它们努力让自己在一个开放的市场上生存,而不是依赖于政府的资助。现代化的机场不再只是处理乘客和行李业务的赚钱工具。

  某些机场也推出了相应的忠诚度计划,如Thanks Again(纽约肯尼迪机场、纽瓦克机场和拉瓜迪亚机场)、Privium(阿姆斯特丹Schipol机场)、Via-Milano(米兰机场)和World Miles Program(英国机场管理局)等,这表明机场也越来越以客户为中心。

  这些忠诚度计划主要受技术驱动,帮助机场了解客人和他们的需求,以提供个性化旅游体验。它们还通过为旅行者提供其他零售业务获得持续的非航空业务收入。

  例如,一些新的机场在规划时就预留了很多商业区域,最初没有设计零售区域的机场也开始添加非航空零售区域。

  开辟新的领域

  法兰克福机场占地面积3万平米(570平米/百万名乘客);希思罗机场68,750平米(1,050平米/百万名乘客);维也纳国际机场11,500平米(580平米/百万名乘客)

  机场增加非航空业务收入的内在需求主要通过零售销售来满足,如果紧密配合航空公司的需求,提供很好的里程兑换选择,两者之间可以形成“自然”的合作关系。

  两者都希望客户在专属区域完成忠诚度交易。客户使用通过优惠券或者通过多个渠道(包括手机)立即赢取和兑换积分,能够成功促成积分兑换。

  乘客会很乐意用里程换取优惠的泊车服务、Spa服务以及其他零售产品,因为这样可以成功促使他们消费那些可能不会用的里程。

  这样,航空公司的品牌价值也得以提升,因为积分兑换的选择不需依赖于本来就紧缺的座位。这是一项对乘客、航空公司和机场都有益的策略。(Melody 编译)

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