酒店在2012年利用社会媒体的最佳机会(一)

环球旅讯 2012-01-16 12:26:55 English

对于酒店业和旅游业来说,社会媒体已经变得前所未有的重要。作者在本系列文章中分析了社会媒体应用的一些重要发展趋势。

  Niels Bohr曾说过:“预测是很困难的,尤其是预测未来。”

  在下面这一系列的文章中,我想采取稍微不同的方式,不像以往那样回顾过去一年我认为对酒店业影响最大的技术,当我们期待未来一年的创新时,我希望将此文作为一种激励。

   了解一项技术与你的读者是否相关以及它是否有对你有所帮助,这往往比努力确定此技术会否成为下一个全球主要趋势更有价值。

  现在我们来看看过去一年我认为在旅游科技领域发生的一些有趣的事情,并思考一下它们是否对你的现状有所帮助。

  社交网络变得更私人化,同时出现了选择性的内容分享(及消费)

  情况早就该像这样。你想与参加聚会的人分享的一些假期照片也许不是给所有人看的。

  由于人们对于与家人、朋友、同事、客户分享生活中的各方面有着不同的偏好,因此社交网络需要划分多种隐私级别。

  正如Dave Taylor在《赫芬顿邮报》上写道的:

  “不管我们是还年轻,还是已经成家,已经有孩子,从属于不同的社会、文化、政治团体,我们与自己的朋友们都不同。”

  “你知道我所说的正是人际关系的‘强度’或‘深度’。这很复杂,特别是当你意识到这种关系并不对称,因为你可以将某些人视为你的最好朋友,尽管他们仅把你当成好朋友,而不是至交。”

  去年,在社交网络中用于与选择群体分享人们生活点滴的工具渐渐变得更先进和重要。2011年,社交网络终于开始认识到个人隐私的偏好选择,不再局限于隐秘与公开这两种选择。

  首先, Google Plus发布了Circles,提供了选择性分享内容的一种形式。Facebook也很快推出了先进的内容分享选择,也许这对于旅游公司来说是更为重要的信号,因为人们通过这项功能可以忽略与自己无关的人和品牌。

  社交网络的这一发展意味着现在人们对他们所见的内容和接收的信息有了更多控制权,这也使旅游品牌保持趣味性和相关度变得越来越重要。(要是能让有影响力、有意思的人在网上谈论你那就更好了。)

  乏味的内容将逐渐被隐藏。如果你不是那么引人注目,那你最好还是不要参与。

  那么,你如何变得更加有趣呢?

  向那些在网上发表最为有趣、最有吸引力的内容的人学习吧。Bond Strategy的首席执行官Marc Schiller和曾为Christina Aguilera和《经济学家》等策划过宣传活动的人士在与Business Insider的访谈中这样说道:

  “作为市场营销人员,我专注于行为而不是科技。我们真的需要研究并适应人们的网上行为——他们如何表现自己、如何创造、如何组织管理。然后,你必须为其提供价值。这是成功的关键。”

  这同样适用于酒店业和旅游业,发布最为引人注目的内容的营销人员们总是对一些最新最酷的东西了如指掌。

  Sabine de Witte就是其中的一个最好例子,她与新一代的旅行者们有着紧密联系,而这些旅行者也是高端酒店品牌CitizenM所要争取的客人。

  当今数字精英的需求不仅仅是关于你公司的信息,他们想要了解最新最酷的资讯,并对创造这些资讯的人们特别感兴趣。

  “我们的读者喜爱那位著名的23岁荷兰时尚博客作者所写的‘每日生活’小故事。读者想要得知的并不是浅显的信息:他们想要知道其他人生活中更多的事情。”

  de Witte认为,现今的营销人员必须去适应他们希望去交流的人的生活方式:
“如果你以这种方式生活,你就能知道哪种类型的内容与你的读者有关,因为这类内容也与你相关。”

  The Roger Smith Hotel 在纽约管理其电子杂志The Jolly Roger时使用了相似的方法。关于在纽约去干什么这一话题,不仅是他们的市场营销团队,还有销售总监、实习生和总经理都提供了很多建议。

  得出的结果是:由真正的纽约客看一看真正的纽约——你可以在自己的公司运用这个很好的例子。

  而这将引导我们来探讨我所看到的另一件大事……

  整个公司都参与到社会营销中

  随着员工的专业知识也被利用来创造更多有趣的社会媒体内容,这也就自然发生了。

  如上所述,Roger Smith团队在这点上做得很好,因为他们有意聘用了合适的员工,并使他们参与到内容出版过程中。

  要让你的员工参与到社会营销活动中,有各种各样的方法。简单的方法像介绍团队成员——就像Mandarin Oriental Hotel Group在其香港酒店的Facebook页面上突出个别的员工那样。

  你也可以选择更为积极的方法,以使各位员工都能参与创造内容。譬如说,你的礼宾部团队拥有丰富的当地知识和一些小窍门,这些都可以用来制作吸引人的数字内容,不管这些内容是通过博客、YouTube、Twitter或Foursquare分享。

  移动照片分享成为主流

  设计为主导的公司开始迅速运用移动设备照片分享网站如Instagram,这种应用体现了当今市场营销的三大潮流:社交、移动、本地化。

  酒店集团如CitizenM和Morgans所分享的不仅是他们旗下酒店的最新信息,还有他们周边环境的靓照。

  对消费者而言,这些照片通常是一种新的评论形式。人们用这些网站来激发和表达自己的创造力,因此内容几乎都是正面的。

  独特用户定位的社交网络成为有价值的品牌营销工具

  延续上述的趋势,一些独特的社交网络如Pinterest正显示出其对建立品牌和联系细分市场读者方面的重要性。

  通过管理这些很酷的内容,使得交流有关生活方式的讯息变得可能,这类讯息对于酒店业中的众多品牌都是相当重要的。而且,这也是感受新潮流以及影响其中某些潮流的有效方法。

  “把我们的网站想成是一块虚拟的插接板。” Pinterest团队说道。

  Heather Allard很好地解释了这一机会:

  “如果你有机会让你的企业成为别人梦想板的一部分,你会这样做吗?” Pinterest就是那块梦想板。把它当作视觉的自助餐,一本精美的书,里面结合了我们在生活中渴望得到的所有事物。“

  早期的实践者如Gansevoort Hotels已开始试验在Pinterest上共享图片。

  Guestsourcing变得更为重要

  细分社交媒体网络的兴起和内容制造及分享的急剧增长(大多数内容是图像和视频)带来了另一个机会。

  我在2009年创造了guestsourcing这个词,用来描述酒店在市场营销中使用用户创造内容的趋势。

  但是直到2011年,我才第一次看到酒店开始在这方面做得不错——通常是将来自照片分享网站上的内容赋予新的用途并用到其他社交网络。

  洲际酒店在其Facebook页面上分享了来自Twitter的酒店照片:

  Hotel Indigo在guestsourcing方面做得很成功——在Pinterest上使用用户在Twitter上分享过或上传的酒店照片。

  这个概念很简单,但需要更多的人去实践。只须密切留意社交网站,获取有趣的内容,将它转发到Facebook、Tumblr、Pinterest或其它任何网站——要注明原作者。

  个人资料在社交网络上变得更可视,也更加重要

  在这个任何人都能成为发布者的世界,能确认发布者个人资料可信性的服务变得更为重要。

  Klout是这个领域的领导者,他们正致力于打造衡量网上影响力的标准。

  使用这样的标准变得对所有人都更加清晰,包括提供服务的酒店集团、到确认谁有资格传播消息的公关代理以及寻求建立关系的市场营销人员。

  与这个趋势密切相关的是这样一个事实:人们希望了解更多关于内容发布者的背景及细节资料使得他们可以收集到相关信息。

  过去几年我们见证了从“群体的智慧”到“我的朋友们的智慧”再到“和我兴趣相投的朋友们的智慧“这一重大转变。

  这对用户匿名提交评论的网站而言尤为重要:在认识我们与评论人之间的相似点的同时,了解评论人的可信度和历史。人们需要专家。

  信任和真实度的重要性正迅速提升。随着评论网站不断寻求方法来增加其社区及内容的可信性,希望了解个人评论者资料变得更加重要。

  在下一篇文章中,我们将谈及更多关于评论和用户创造网上内容的趋势,以及探讨他们将为企业带来什么影响。(Wing编译)

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