酒店在2012年利用社会媒体的最佳机会(三)

环球旅讯 2012-01-18 12:26:27 English

在本系列的最后一篇文章中,作者探讨了有关国际市场营销、地理位置服务等,并分析了社交网络对品牌建立等活动的影响。

  在本系列的第一篇文章中,我们回顾了社交网络中的一般趋势;而在第二篇文章中,我们谈到了有关评论和用户创造内容的变化。

  在最后一篇文章中,我们将从全局来看,分析在过去一年我们所看到的一些更高层次的营销趋势。

  国际市场营销变得很重要

  不同的国家及经济体恢复的速度不同,而一个全球性的营销策略有助于收入最大化和新市场开发。这对大型的跨国酒店品牌而言尤为明显,但我们能看到小型的独立酒店也正运用这一策略。

  例如,巴黎Apostrophe Hotel的Isabelle Lozano为他们的网站分别创建英文和法文版本,以满足不同受众:

  “我们注意到网站的英文版和法文版有点区别。比起英文版,法文版上有更多的文章,谈及在英文版上更多不太知名的内容。我们意识到来自法语国家的客户们阅读很多我们发布的内容。”

  “完成预订、到达酒店后,他们会说:‘我要去看我在网站上看到的那个展览。’英文版网页也会提供同样的内容,但会有更多关于酒店的介绍,因为这是来自英语国家的顾客们想要了解的信息,我们已经意识到这一点。”

  “刚开始我们只是提供翻译版的网页,但当我们问到顾客的想法时发现,来自英语国家的顾客和来自法语国家的顾客需要不同的信息。英国人和美国人总是说:‘页面上信息太多了;我们只想了解关于酒店的信息。”

  “我不只是为了自己高兴而工作;我的主要目标是满足顾客,因此我总是去了解他们的想法。”

  而对在世界各地拥有多家子公司的旅游公司的高管们而言,了解当地的文化旅游趋势是非常有用的。

  我在本系列的第一篇文章中谈到了基于图片的社交网络的发展趋势,但注意有趣的一点:在你的营销过程中集中于图片不仅是一种热潮(Robert Scoble称之为“Facebook上的货币”),还突破了语言的局限,让世界各国的潜在访客都能了解你的故事。

  这一点我们从四季酒店投入1800万美元推出的新网站便能看到——用图片进行营销

  “在线线下世界的界限日趋模糊

  在移动技术领域(如增强现实),这种变化正不断发生。Yelp及其它评论网站推出了移动应用程序,可显示实时的评论概要。

  Google Googles可识别你在旅途中看见的事物,亚马逊也公布了其Flow应用程序,通过图像识别,帮助你发现及购买身边的产品。

  但撇开这些技术不谈,根本的事实是真实的生活是在线下世界中进行的。最好的市场营销活动似乎也了解到这点——如Swiss village在打印出他们Facebook的所有粉丝的个人资料照片后,他们也变成了全球的一个热点。

  这就是为什么我希望看到更多的公司能努力缩小在线和线下活动之间的差距。

  真实世界中的事件及“Advertainment”成为打造品牌的关键

  在线和线下的界限不仅仅在变得更模糊——线下的体验和推广正逐渐成为提升网上注意力的关键。注意力是现在最有价值的商品,因此很多公司正致力于将娱乐、媒体及广告结合起来,以提升关注度。

  Fast Company杂志最近在其文章Co.Create Nation中评论道:“硅谷、好莱坞及麦迪逊大道之间的界限已经模糊,商业上的新领域已经出现。”

  “以前,娱乐和广告是两个相互独立的领域。两个领域有着各自的形式,都很酷且很有活力,但这两个领域的人员很少互相融合。后来,创新风潮席卷各领域,一切都发生了改变……这些领域之间的界限逐渐消失……”

  去年,惠普推出了其Music Influencer程序,通过传统的博客和免费样品传播有关惠普产品的消息。立足于其成功的经验,惠普将业务扩展到现实的群体中,以吸引网络上最有影响力的一些人。

  “我们从以下方面来衡量是否成功:能邀请到的人物、参与者提交内容的数量(约330条)以及这些内容的传播范围。”

  对于酒店业和旅游业而言,这再正常不过了。一些像James Kinney这样的人在纽约和其它地方通过音乐和活动传播产品信息已经有一段时间:

  “酒店很有机会成为文化内行,这能提升他们的品牌形象,提升收入。就像我们在Royalton举办的Forty Four Music Series,我们邀请到格莱美奖的提名者以及获奖者——也就是全纽约最好的歌手——在Royalton的大厅表演,人们绝对会倍感惊喜地感叹:‘哇,没想到能在这里看到这些表演。’”

  “同时,我们已经看到销售额的提升,他们在社交网络中更受欢迎,这是因为表演歌手们在发表关于这个酒店的微博。”

  “内容是关键,围绕社会媒体这个重大话题,人们会说:‘如果你发一条相关的微博,你的下一杯饮料可打7.5折,’那么好些人将会光顾我的酒店。”

  “你我都知道,情况并非如此。无论你是在玩音乐,还是放映电影,或是现场表演舞蹈,无论你在做什么,内容本身是有关你如何传播酒店的品牌。”

  “我们邀请到众多边缘型歌手以及著名歌手来酒店,当他们发微博和照相时提到——‘喔,我们在纽约市Royalton的摩根酒店。’这样,我们就自然而然地提升了他们的内容战略、社交货币,以及数字资产的价值。所有这些事物在我们所生活的数字世界中是很真实的。现在,像酒店的薄煎饼特价出售这种方法已经失效了。”

  地理位置服务不断成熟

  这些服务构成了酒店及旅游公司在鼓励忠诚度、发现和服务方面的一个重要组成部分。需要重申的是,这种服务正处于当今市场营销三大潮流(社交、移动、本地化)的中心,它还帮助酒店和旅游公司缩小在线和线下活动间的差距。

  随着Gowalla被Facebook收购,Foursquare已成为社区网络之王,他们变得更加成熟,不仅仅是提供签到服务,而且为广告商带来更多的机会和非常好的应用案例。手机定位让你可以方便地找到你身边发生的趣事。企业可以通过列表的方式展示这些体验。

  例如,丽兹卡尔顿通过Foursquare提供世界礼宾服务,将他们的品牌拓展到移动用户。这个计划的概念很简单:获取内部知识并使这些知识应用于酒店以外。

  这个小组收集各酒店礼宾部的当地知识和小窍门,并将所有信息汇总至一个集中账户中。

  该公司通过各个酒店员工的合作参与使得整个团队都为此作出了贡献。丽兹卡尔顿在世界不同地区有76间酒店,这意味着它们的信息构成一个庞大的知识库——因此他们做的事情是收集和在网上发布这些知识。

  旅行者们可通过两种方法找到这些信息。第一种方法是在Foursquare上关注丽兹卡尔顿,这样你就能看到发布的每一条新消息。第二种方法是通过传统的签到功能。

  该计划的设计并不局限于丽兹卡尔顿这一间公司,你也不需要成为酒店顾客才能参与到与品牌的互动中。例如,如果你现在位于莫斯科红场,你可以看到关于周边的一些特别信息。推广信息并不是居于首位的信息。

  地理位置服务及其它类似技术是创造策划品牌体验的有效途径。这是很关键的,因为……

  打造品牌变得至关重要

  我们作为顾客,时间都很紧张,因此需要指引——通常品牌会通过让购买决策变得更简单而提供指引。现在,我们在见证社会媒体被越来越多地应用于定义和塑造成功的品牌。

  产品设计---对于酒店业而言,体验设计则是建立品牌的一个基本要素。我们正看到酒店和旅游公司越来越多地使用顾客反馈来分享此设计过程,然后提升这些很棒的设计的关注度。

  CitizenM是酒店业在此方面的一个很好例子。他们旨在为新型的旅行者提供一种新型的酒店体验:这些旅行者可能并不愿意在整个入住期间都呆在他们的房间里。

  “我们的顾客只需要舒适的床、舒服的淋浴,他们大多时间都在城市观光或在我们酒店的社交空间。”该酒店的首席运营官Michael Levie说道。这家酒店采取了非常有创造力的建筑方式(酒店由预制模块建成,并在工厂里安装),这使得酒店在加快建造速度的同时,始终保持高质量标准。

  他们的酒店如何建造的故事令人印象深刻,而设计对他们品牌、声誉以及整体成就的影响也是不可否认的。citizenM连续两年(2010年和2011年)被TripAdvisor选为世界最新潮的酒店。

  用于持续改进的系统

  当网上反馈被用于指导设计过程时,设计、品牌打造和社交网络之间的联系便形成了。

  众多大品牌的产生并不仅仅是通过针对整体构思的头脑风暴——还是持之以恒,不断改进的结果。对服务提供的方式进行持续的优化和调整带来了令人印象深刻的体验——正如我提到的——这就是最好的品牌被打造的过程。

  直到最近,酒店经理们已通过结合内部客户满意度调查、神秘客人购买和直觉来了解顾客感受和改进服务。

  要收集这些信息需要耗费很大的精力,且由于每条反馈渠道几乎都是自行选择的,因此会出现重大的结构性缺陷,以致无法收集精确的满意度信息。

  社交网络改变了这一情况。如今,在线旅行社、评论网站和社会媒体平台已提供了收集顾客观点的工具。

  由于现在顾客们无论身在何处,都会主动分享反馈,现在面临的挑战是如何收集所有相关对话,如何从繁杂中分离出有用的信息并从行动中创造一些规律来提升顾客满意度。

  行动中的规律是关键。你的品牌是由你的员工所参与的每个互动所定义的。这使得策划体验设计和提供优质服务成为品牌建立过程中的重要部分。

创造这套工具和操作性过程能使你不断地将顾客建议融入到你的产品改进过程,同时建立一个能使你从竞争中脱颖而出的品牌。

  一旦我们了解建立品牌如何影响社会媒体中的一切,我们便能清晰地意识到建立品牌的重要性:你发布内容的种类和形式、内容的语气以及内容发布的平台。实际上,打造品牌的活动涉及到多个部门:

  •   战略部:你将如何定义信息,使其能即时传播你的品牌意义?
  •   市场部:你将如何发布这条信息?
  •   运营部:你将如何兑现承诺?
  •   服务和声誉管理部:你将如何维护并忠实于信息中传达的意义?

  由于社交网络在这些活动中都起到了关键作用,因此它已成为数十年以来旅游业迎来的打造品牌的最佳机会。

  总结

  在本系列文章中,我们分析了社交网络给我们带来的一些最有趣、最有吸引力的机会。

  在这机会面前,你会采取什么行动呢?

  John M Richardson Jr说过:“说到未来,有三种人:听天由命的人、创造奇迹的人和充满好奇的人。”

  你不需要预测未来,你要去创造未来!(Wing 编译)

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