春运:航企责任的“机遇”

在互联网时代,如果能够抓住机遇尝试将企业社会责任与自身业务相结合,便能促进整个行业内的生态链的发展,让自身乃至整个行业都会都能够受益。

  2012年春运自1月8日正式开始,到2月16日结束,为期40天。官方预计今年春运客流量将达到31.58亿人次,同比增幅将达到近10%。据统计资料显示,2001年全国春运共运输旅客16.6亿人次,而2012年达到31.58亿人次,十年翻了一倍。春运无疑成为全中国一年一度最重要的“人口迁移”。

  从全国平均来看,今年31.58亿人次的客流量可相当于全国春运中有7.89亿人口在流动。这是一项令全世界运输业都叹为观止的数据。虽然民航总客流量难以企及铁路,但以其快捷便利的特性及优良的服务,所发挥的作用不容小觑。
  
  在2012春运的众多热点事件中,我们发现了一条值得关注的新闻。《温州都市报》1月5日刊登了一个名叫黄庆红的重庆籍农民工写给铁道部的一封信,信中讲述了他4次到火车站排队买票,依然未能如愿。相关工作人员告诉他用网络和电话购票,可能比排队更快。但网络和电话购票,对于生活艰苦的农民工来说,比通宵排队购票更不现实。此新闻事件在社会上引起了广泛的关注。据笔者不完全统计,与此相关的微博在短短数天内被转发数十万次,这甚至引发了全民抨击与诟病铁道部及其购票网站的小高潮。

  似乎故事的结局没有引起人们过多的关注。黄庆红最终通过社会媒体援助得到了一张免费的飞机票,但这个故事结尾却没有得到应有的关注。但作为航空公司营销部门的一份子,笔者却久久不能平静。这不正是我们航空公司履行企业责任并同时提高关注度与美誉度的难得良机吗?春运不但是各航空公司保安全、争服务的舞台,更是一个航企履行企业责任甚至是进行突击营销进而提高企业美誉度的契机。试想,如果某家航空公司能够高调宣传将免费赠送一张温州重庆机票来帮助这位农民工兄弟回家(笔者发现,温州-重庆航线上,至少有四家航空公司在运营),几乎可以达到08年“王老吉”捐款事件等同的效果(“王老吉”饮料的某公司为地震灾区捐款1亿元,无数网友在赞叹其社会责任感之余,表示“今后就只喝王老吉了”)。

  这证明,企业的社会责任增强了消费需求,为企业带来了经济效益的同时,也是一次成功的通过企业履行社会责任而进行的突击营销。本次事件既是航企做“慈善”的机会,也是进一步塑造品牌的机会,毕竟在当下,企业社会责任(CSR),已经不是业界内的新鲜事物。然而,没有一家航空公司抓住这样的机会。

  社会责任是有效的竞争手段

  中国社科院发布了2011年11月份的《中国企业社会责任报告》,课题组分别调研了中国境内的国企、民企、外企的百强企业。结果显示,在被选中评价的300家企业中,按百分制考评,所有企业平均得分不到20分。有近七成企业是旁观者,没有推动社会责任管理,社会责任披露十分缺乏。

  我们有必要重新思考在市场经济中,企业的社会责任究竟是什么?有种观点认为,企业就是以盈利为目的的经济体,他们最大的社会责任就是实现企业经营的效率、产品创新的效率和市场开拓的效率。也就是说,企业的效率行为引导社会效率的最大化,这就是企业与生俱来的社会职能。如果逼着企业去做慈善,反而会扭曲企业本该自主决定的效率行为,使社会效率受损。

   但这种观点恰恰是一种片面的静态思维,没有考虑到消费者的消费需求与企业的社会责任是相关联的。我们不能忽视消费者的购买行为发生的一个重要环节——消费需求是动态变化的,是随着企业的社会责任而改变的。作为消费者,我们可以因为一次感动而选择“王老吉”凉茶,同样可以因为感动在一条竞争性航线上,在相当长的时间跨度内,选择某一家“慈善”的航空公司。事实上,在竞争激烈的航空市场中,我们必须认识到航空公司的社会责任可以成为有效竞争手段之一,可以成为旅客进行选择的重要标准之一。

  社会责任创造价值

  对于一般性完全竞争市场,企业需要展现其社会责任,因为这是企业竞争战略的一部分。同时,对于国有寡头型垄断市场,企业也越需要展现其社会责任,因为这是其平息社会争议的重要环节。比如铁路、电力等自然垄断市场,在经济效率的角度上的确是适合垄断型经营。但这不等于说取得垄断地位的大型国企们就应该自行享受高额的垄断利润,因其垄断地位是政府作为社会整体利益的代表而赋予的,而社会整体利益里面又包含了各种社会责任的考虑。所以,对于航空公司来说,虽然行业内竞争程度已经非常高,但依旧在相当程度上被误解为垄断性行业。从以上两个角度分析,无论是行业整体垄断性质层面,还是行业内航空公司的营销行为的竞争性需求,我们都必须将“社会责任”担负起来。

  瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)最新研究发现:高管们经常将企业社会责任仅仅看成又一种压力或流行时尚之举,但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业社会责任,有些企业领导者已开始将其看成一种创新机遇,在从根本上加强自身业务的同时,为社会做出贡献。企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉,而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。

  作为航空公司,我们应当认识到,担负起必要的社会责任是提高相关效益的重要策略。当然,无论是实际生产环节还是企业社会责任,我们也必须在有限的资源和投入之间进行平衡,分清主次,充分宣传与推广我们所履行的企业社会责任,最有效地部署资源和投入,以便为公司(包括股东、员工等利益相关群体)和社会带来最大效益。

  春运之于中国,某种意义上说已经成为了一种仪式,一种对家的象征与渴望,因为中国人对“家”的依恋以及中国人回家的脚步,有着近乎“朝圣”般的坚决和壮烈。儒家文化影响下的中国,“家”其实就是中国人的信仰。所以,春运也是航空公司肩负一定社会责任的重要历史机遇,促生产、保安全、创服务,这些都与企业效益有关,但有时,我们也需要向企业社会责任的角度考虑一些。

  在过去,企业做公益、慈善只是单向的付出,或者只是一个若有若无的“名声”。但在互联网时代,如果我们能够抓住机遇尝试将企业社会责任与自身业务相结合,便能促进整个行业内的生态链的发展,让自身乃至整个行业都会都能够受益。最终,航空公司的企业社会责任将在最广泛的领域内实现多赢。

 

杨超
杨超

环球旅讯特约评论员

杨超先生现供职于中国国际航空股份有限公司商务委员会,北京第二外国语学院法国语言文学学士、对外经济贸易大学金融学硕士。目前主要研究方向包括航空公司营销战略、电子商务渠道管理、民航产业经济学等领域。

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作者反驳关于企业效率行为静态思想上,缺乏有力论证,个人认为i,企业本能是各种效率,但是,作为社会一份子,人们对于企业有远超过效率的期望,这就好比每个人在社会的责任,不能犯法,但是除此之外,普遍期望道德的一面,否则,小悦悦事件就不会那么热议了。

2012-02-19
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