酒店如何利用社会媒体监控提升服务和销售?

环球旅讯 2012-02-24 13:33:48 English

Corinthia Hotels在这方面取得了成功的经验,下文从七个方面对他们的经验进行了分享。Corinthia Hotels鼓励在各阶段与顾客进行对话:在旅程开始前、过程中以及结束后。每当顾客需要时,酒店都希望能为他们提供服务。

  我认为通过故事来学习将新技术应用到公司业务是最好的办法。这样,我就能学习别人的经验,并把他们的方法应用到我自己的业务上。

  当我听说Salesforce.com(为全球企业提供软件服务的网站)的CEO Marc Benioff 要讲一个关于酒店的故事时,我知道自己需要去听听这家酒店(Corinthia Hotels)的故事。

  下文中,Jason Potter和Vanessa Coleiro不仅分享了他们利用数字平台进行监控以提升销售和服务的经验,还说明了他们如何获得内部支持并建立基础设施,使得他们这家五星级酒店扮演了虚拟礼宾的角色。

  “顾客至上这一理念指导我们如何想、如何说、如何做——无论是线上还是线下营销。”

  任何旅游公司都可以通过向他们学习而受益良多。以下为他们所讲的故事:

  “我们所做的一切都以顾客为中心。”

  而社会媒体正是完全与客户相关。我们正试着围绕品牌建立一种文化,让顾客在向我们寻求帮助或与我们沟通时感到满意,让他们对一些感兴趣的话题进行提问或讨论。

  我们鼓励在各阶段进行对话:在旅程开始前、过程中以及结束后。每当顾客需要时,我们都希望能为他们提供服务。

  “我们的目标是:对于任何问题,我们都能在一个小时内答复。”

  我们在社交策略方面设立了严格的准则,以努力达到上述目标——不管是当场解决问题,还是让顾客们知道我们正着手解决问题。

  我们有一个非常灵活的社会媒体策略,其中没有太多限制性的规定,更多是有关在我们的员工中定义有关交流的准则。

  我们正着手建立书面规定,以明确解释一些事项,例如我们所要求的语调,因为我们希望不仅仅以商业的方式进行交流,而更多地是以人性化的方式。

  我们希望提供专业的服务,但不想让消费者感觉我们像在做广告。我们所期望的方式很简单:就是人与人之间的面对面交流。

  通过社会媒体使用服务,建立信任

  不管顾客是对某些事感到好奇需要提问,还是经历了不好的体验而需要即时答复,我们都会为他们解决。

  酒店集团在社会媒体平台和网站上提供顾客服务是有一定风险的,但我们愿意去承担风险。事实上,无论我们是否参与到社会网络当中,有关我们品牌的对话还是在持续进行。

  顾客有各种各样的期望,因此,想让每个顾客在每时每刻都获得100%的满意度是不可能的。因此,应该将社会媒体平台视作一种建立关系的渠道。我们正在化劣势为优势。在每位顾客面前,我们解决问题的方式都是公开的。

  这使我们的顾客对我们产生信任。

  让整个团队参与

  要实行这一计划,关键在于让我们的高级管理团队充分了解社会媒体以及其如何为业务带来帮助。

  站在顾客的角度,向团队人员讲解社会媒体的作用。社会媒体不仅仅是一个营销平台,或是推动促销组合销售的工具。而这一观念仍是我们现今行业中面临的一大挑战。

  因此,我们虽集中于外部营销,但在Corinthia我们也有进行提高内部营销意识和教育的项目。

  上述项目针对酒店内从基层到行政管理层的所有人员。该项目从开始时便是如此,而我们也认为应该这样持续下去。

  我们开始实施社会媒体项目时,应制定最低资源预算。我们的管理团队明白这是他们需要应对的问题。他们表示会着手制定预算,并证明向社会媒体项目投入资金是值得的。

  展现商业价值,分享成功经验

  回到文章开头提到的例子——Benioff在其主题演讲中提及该酒店集团时,还谈到了Salesforce推出的Cloudforce。当时他正好就住在Corinthia Hotel(伦敦)。

  Benioff的主题演讲是有关社交群体分众化,而我认为他入住我们酒店的体验正与他演讲的主题相符。

  当他住在我们的酒店,并发微博谈到一天的旅行让他感觉疲惫。于是我们也发了一条微博:

  “你还好吧?希望你能喜欢我们酒店提供的水疗!”

  这是非常简单的一段对话——但这也正是我们使用微博的原因。我们在顾客到达酒店前、入住酒店的过程中以及离开酒店后都与他们进行互动。Benioff在他的主题演讲中多次提到了我们酒店。

  但Corinthia并不仅仅与Benioff这样的名人在微博上进行互动。

  监控社交网络,提升服务和销售

  我们的团队不仅仅监控提到酒店名称的在线评论,还使用保存的社交搜索来监控相关对话,确认我们可以使用哪些方法、在什么样的时机为客人提供帮助。

  例如,我们选择了一个对话,其中某位顾客提到他在某家同城酒店(我们的竞争对手)有一次不好的体验。而我们在微博上跟他聊过,注意到令他和他的女友不满意的地方是那家酒店的水疗。

  于是我们与他进行交流,告诉他我们对他在那家酒店的体验感到遗憾,并问他是否知道我们酒店也有提供水疗,他说并不知道,但他下次会了解一下。

  类似这样的对话正说明了为什么我们不仅要监控有关酒店品牌的对话,还要关注那些对酒店内设施的一般讨论。

  另一个例子:有位顾客在Corinthia Hotel(里斯本)登记入住,但他到达酒店时,正碰上一个大型的团队办理登记入住,这意味着他要比平时等更长的时间才能入住。

  他在等待的过程中发了条微博——他对他的粉丝们(而不是酒店)说道,他这次办理登记入住的过程非常痛苦。

  这对我们的影响肯定是负面的——我们酒店内有位顾客感到不满意。我们立即通过内部预警系统查找到他发的微博,并回复说我们对此感到非常抱歉,我们也不希望酒店内有这种情况发生,请让我们为您提供帮助。

  我们用微博的即时通讯功能与他直接联系,并立即通知了酒店的管理团队。他们为这位顾客解决了问题,一个小时后他发微博说:

  “忘了我上一条微博吧,Corinthia Hotel提供的服务很出色。酒店内的员工的确很关注顾客的需要。”

  在其后三天,他发的微博都是有关我们的酒店。这位顾客在入住期间成为了我们酒店忠诚的顾客——他不断地说自己对酒店的管理、顾客服务以及我们在不同地区的酒店都感到非常满意。

  这种故事充分证明了顾客为什么是我们社会媒体策略中最重要的因素。作为一家公司,我们的最终目标是通过产生更多销售来增加收入。但我们不仅要通过直接销售,还要通过顾客服务来增加收入。

  建立社区,提供互助

  几个月前,我们在某个地区的酒店出现了问题。酒店的电话线路中断,一位顾客无法联系我们,于是她在我们的Facebook涂鸦墙上发布信息。

  看到信息后,另一位酒店顾客回复了涂鸦墙上的信息,努力地帮助我们(在我们能解决这一问题之前)。当你看到顾客间进行互助时,你才真正感觉到你已建立了一个真正的社区。

  我们所提倡的“社区”是由我们与顾客交流的方式自然而然地发展起来的。我们尽量不用行内术语或对“品牌”侃侃而谈,而是以一种友好的方式进行对话。通常当我们与某位顾客开始一段对话,另一位顾客也会加入对话。因此这是一个很自然的过程。

  最近我们有一个很棒的客户贡献:一位顾客把她的小孩提着行李箱离开酒店的一张照片发布到了我们的Facebook涂鸦墙上。于是我们的粉丝开始回复这一信息:

  “这照片真漂亮,希望你入住期间过得愉快。“

  这是你无法用钱买到的。

  一旦顾客对你的品牌有这类体验,他们会感觉自己也应为品牌服务。这是一种自豪感和主人翁意识。

  使用社会媒体分析,改善服务

  社会媒体监控以及评论分析对我们为顾客提供服务以及管理网上声誉这两方面起关键作用。我们使用一个系统来收集汇总来自各大评论网站和社会媒体网络的顾客反馈。

  我们通过一个工具,汇总所有上述评论网站上对我们酒店的评论,然后在顾客满意度方面得出一个总分。这个工具还为我们提供针对每个部门竞争力的分析。

  对顾客反馈进行语义分析,可以让我们了解自己在哪些特定方面应该进行改善,或培训更多的员工去跟进情况和解决问题。我们已经开始实施这项计划,我们进行了培训会议,确保我们的团队在酒店内充分利用这些处理方法。

  反馈信息回复过程

  我们正使用员工的通讯及工作流程工具在内部就所采取的行动交流想法。我们鼓励员工花时间去确认某件事情为什么发生、在哪里发生。如果有顾客投诉,我们要思考应如何避免类似事件再次发生。

  对我们来说,确认我们已解决问题并确保类似问题不会再发生是至关重要的。

  我们对公众评论进行回复使我们可以站在顾客的立场上,与他们沟通我们为解决问题采取的特定措施。通常来说,我们在评论网站上回复的机会只有一次。

  因此,我们在确定已经完成了整个内部解决方案流程后,才会对公众评论进行回复。

  一旦我们解决了问题并到了该进行回复的时候,我们经常会确保是由总经理进行回复。而且,你找不到两条完全相同的回复。因为每个总经理都有独一无二的语调——就像他们在酒店内与顾客面对面交流时那样。

  我们的团队现在每个月开一次会议,针对我们在社会媒体和评论网站上收集到的建设性想法进行讨论。我们与管理层在会上对酒店在顾客满意度方面的工作进展进行分析。

  随着总经理更多地融入到顾客反馈信息回复中,我们希望他们在每天的早会上都能评估一下新数据。这个步骤必须成为他们日常管理程序中的一部分。

  我们对社会媒体真的非常重视。 (Wing 编译)

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