携程超额利润时代或不复返

近年来随着一批新兴OTA企业的崛起和艺龙的强势增长,携程在品牌一家独大时的超额利润时代或将一去不复返。

  携程近日公布的财报显示, 2011年Q4的财报营收增长18%至1.47亿美元,超过分析师预期。但其净利润同比大降16%至4000万美元,低于分析师平均预期。市场竞争加剧导致营销费用增加,人力和产品研发成本上升;携程Q4运营利润环比下降6个百分点至35%,管理层预计2012年Q1还将下降至28%(均不计股权激励费用)。如此看来,携程在品牌一家独大时的超额利润时代或将一去不复返。

  携程经过十几年的发展已成为中国OTA市场绝对的老大,曾经“携程”就是在线旅游的代名词。依靠品牌优势和多年建立起来的优秀服务体系,2008年以前携程的业绩获得80%以上的毛利率,2005年运营利润率达到42.4%。但近年来随着一批新兴在线旅游企业的崛起和艺龙的强势增长,携程一家独大的市场格局也已不再。

  对比网站流量,去哪儿在获百度投资后,其网站流量一年内猛增2倍,超过携程网成为中国访问量最高的在线旅游网站。携程网流量虽然没有因为去哪儿流量的增长而下降,但在Hitwise提供的旅游网站流量排名已经位居酷讯之后排第三。此外,同程、芒果、途牛、驴妈妈、到到网等各类旅游网站迅速崛起,同时淘宝、腾讯、京东商城等巨头涉足在线旅游领域,中国在线旅游市场竞争变得越来越激烈。

  在机票预订领域,去哪儿提供的低价机票吸引了大量对价格敏感的休闲客群;通过其平台售出的机票量已经和携程相当。此外,酷讯、淘宝旅游、同程、芒果等旅游网站提供的机票预订也已达到一定规模,携程已不可能获得垄断优势。而且佣金率的定价权在航空公司手上,携程只能得到行业平均的佣金率水平。2011年第四季度及全年财报发布后的电话会议中,携程高管透露目前携程机票预订业务的毛利率为65%-70%

  反观酒店预订,携程发展最早,也是目前它最有优势的领域。虽其毛利率可以高达85%-90%,但在2011年Q4也下降了10个百分点。竞争对手艺龙在专注酒店预订后,通过优惠券等措施鼓励用户在线预订,在2011年Q2首次实现了在线酒店预订比例超一半达到55%,2011年Q4更是达到63%。而据艺龙CEO崔广福在微博透露,艺龙2011年Q4酒店预订间夜量也获得高于携程35个百分点的季度增速。为了维持自身渠道优势,携程也在2011年第四季度推出了优惠券政策吸引用户,用最传统的方式和对手打“价格战”。

  从携程的优惠券政策看:对于新注册、在线预订酒店和机票、点评入住酒店的用户,均赠送100-500元人民币的返券,不过返券只能用于在线酒店预订。这说明携程希望通过优惠券政策增加酒店(而不是机票和度假产品)的在线预订比例,并吸引新用户。同时鼓励用户点评以提高用户粘性和忠诚度。目前来看,这项政策不会很快结束。这就意味着酒店业务因此而导致的10%的利润率下降会持续下去,携程整体的利润率预计今年亦将下降。

  除了这样直接的价格竞争,酒店团购也给携程酒店预订带来不小冲击。一方面是这些模式在侵蚀原有的前台现付市场,另一方面是团购的利润率远低于传统预订方式。这些都会导致携程利润率的下降。此外,为了应对今夜特价酒店等新预订模式的竞争,携程也要开发类似产品。这会带来研发成本的上升,从而使利润率下降。

  而在度假旅游市场,携程欲形成自己的垄断优势更为艰难。传统旅行社还是主要力量,途牛、驴妈妈等也形成了自己的业务特色。除此,携程还需要自己开发有特色的新产品以获取更大的市场份额,能保持目前70-80%毛利率已经不错了。

  除了行业的竞争,呼叫中心的商业模式也让携程面临成本上升的压力。呼叫中心是携程服务的保证,也正是这点让他们赢得了商务客人的认可。但是在中国人力成本整体上升的环境下,这也将成为携程的一个负担。携程线上预订比例只有45%,超过半数的预订由呼叫中心来完成。有数据显示携程全体员工接近1.5万人,呼叫中心的员工约为7000多人。携程管理层表示,2012年第一季度,携程运营成本将因为人员工资上涨而上升4%左右。在CPI高涨的环境下,携程的人力成本或将面临更大的压力。

  纵观整体,毛利最高的酒店业务因为竞争对手的攻势而不得不采取让利措施,机票和度假旅游毛利本就低于携程平均毛利率,并且还面临更激烈的竞争;加之在中国人力资源价格上涨的环境下,携程利润率下降的趋势难以避免。过去超额利润率时代或将一去不复返。

吴桑茂
吴桑茂

环球旅讯特约评论员

吴桑茂先生现供职于投资交流平台雪球财经-i美股,主要从事中国经济型酒店、中外在线旅游行业及公司的分析研究,希望和业界朋友共同探讨中国旅游行业的发展趋势和相关公司的投资价值。

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