2012年旅游业的SoLoMo策略

　　【环球旅讯】近日，HeBS Digital负责新媒体和创意策略的经理Margaret Mastrogiacomo（以下访谈中简称M）出席了EyeforTravel 主办的2012年北美区旅游业社会媒体策略会议。我们接受了EyeforTravel 的总编辑Ritesh Gupta(以下访谈中简称R)的访谈，探讨旅游公司如何在其在线营销策略中将社交和手机应用相结合。

　　R: 社交、本地化和手机应用（社交、本地化和手机应用，以下简称SoLoMo）是创新领域中最重要的几个方面，这三个要素正为旅游营销人员的计划提供新的视角，他们一直在寻找新的方法来使目标消费者获得更好的体验。根据你的预测，这三个领域将出现哪些新趋势？你觉得，在对旅游业的影响方面，这三个要素将分别起作用还是将成为一个整合性的策略呢？

　　M: 在HeBS Digital，我们都认为SoLoMo将在2012年成为主导。旅游营销领域中已经出现了一些主要渠道相互融合的现象。因此，社交、本地化和手机将互相整合，并成为一个全面的策略。这三个方面是旅游消费者行为中的关键要素。“社交”反映了我们作为社会中的一份子所进行的活动以及我们如何分享旅游体验； “手机”反映了我们“总是在移动”这一本质；而“本地化”则反映了我们从环境中获取即时信息的需要。这些要素结合起来就能满足消费者的内在需求，并使高互动性的旅游消费者得以与品牌进行频繁的联系。

　　SoLoMo有着很好的发展前景。本地数据将促进消费者互动和提升转化率，而1/3的手机搜索包含本地内容。说到未来的趋势，SoLoMo正使消费者获取信息的方式发生改变。以往，顾客在入住期间需要对景点进行研究；而将来，手机应用程序不仅会探测旅行者所在的位置和他们搜索的内容、提供道路指引、根据地理定位来推销特惠产品，还允许顾客实时分享他们的体验。SoLoMo将提供更多客户服务解决方案来提升旅行者体验。

　　“签到”将变得越来越重要。手机应用程序（如Foursquare）将进一步被整合到手机策略中，成为手机品牌体验中的一个关键接触点。对酒店经营者来说，短信营销和基于地理位置的服务将成为关键。上述两个要素允许他们在旅游体验的过程中对目标旅行者进行定位。酒店经营者和旅游品牌需要开始注重“本地化”和“即时性”。

　　R: 两大技术趋势的结合——智能手机用户的增加和社会媒体的普及引起了消费者行为的巨大变化。现在，社会媒体用户大多拥有配备GPS功能的手机。跟以前相比，他们现在能更简便地分享生活中的一些消息；无论身处何地，他们都希望可以获得实时信息和即时进行购买。这两大趋势已结合成一个新的领域，它成为消费者生活方式中的一部分。根据你的预测，这一领域又有哪些新趋势呢？

　　M: 2012年将有50%以上的美国人拥有智能手机。随着越来越多旅行者使用智能手机，他们得以实时获取信息和分享体验。手机版网站和手机应用程序的功能将变得更强大。旅游公司需要获取有关顾客偏好的信息，使旅游体验更为个性化。这将成为它们提供实时信息和即时购买服务的关键。管理客房库存、存储顾客的服务偏好信息将使顾客成功进行预订，并使酒店在其手机版网站上提供最相关的内容。旅游公司应把忠诚度计划整合到手机版网站的体验当中，这一点将成为提供个性化用户体验的关键。

　　手机版网站还将提供更多的分享功能。评论网站的整合（如TripAdvisor）将使顾客得以实时分享他们的体验；而社交分享功能则使顾客轻而易举地在社交平台上发布微博和分享信息。总之，手机和社交的结合意味着：旅游公司应更多地将手机旅游、酒店网站以及手机应用程序视作一个体验提供商，而不仅仅是一个内容提供商。

　　HeBS Digital与Loews Hotels联合推出了一个手机版网站www.loewshotels.com/m，主推“位置识别”功能。该手机版网站可以探测连接网站的手机设备的所在位置。通过这一功能，Loews Hotels可以为潜在顾客提供即时信息和数据，使他们知道离自己所在位置最近的酒店是哪一家。如果一位手机用户现在位于纽约市，他/她将接收到一则Loews Regency Hotel的预订提示，信息中会显示基于地点的打包特惠产品和服务。“位置识别”功能通过使顾客更快速地输入地址和为他们提供个性化的指引来精简预订流程。

　　R: 旅游业应如何结合基于地理位置、活动、人口特征和时间进行针对性营销？

　　M: 在旅游公司考虑利用基于位置的服务（location based services,以下简称LBS）之前，它们需要确保所有本地内容（如Google Places）是精确的，且必须经过SEO——搜索引擎正是从手机目录列表和手机地图服务获取位置信息的。如果网络上所有本地信息都是精确的，那旅游品牌就可以着手于利用地理位置、活动、人口特征和时间进行定位。

　　有效定位目标顾客意味着了解四个因素：受众、内容、地点、原因。能否成功定位一个手机受众取决于某个地理位置中用户的社交兴趣以及人口特征，这一因素对旅游公司能否进行有效的手机营销活动具有重要的影响。符合社交兴趣、人口特征和时间定位的手机版广告将满足消费者的即时需求。根据这一需求，我们将会看到更多公司使用基于社交-地理的技术来更好地进行消费者定位。这一技术可以通过公开的社会媒体活动信息来获取人口数据。假设某个商务旅行者与你的酒店的距离为5英里以内，他/她对餐饮和娱乐比较有兴趣，那你可以通过手机版广告或优惠券来向这位潜在顾客推销餐厅的“优惠时段”（6-8点）。由此，广告的效果就不仅仅是吸引用户点击，还满足了消费者的需求。

　　R: 旅游公司对那些使用社交网络和位置服务的顾客提供奖励。本地化和社交相结合的趋势备受期待，针对基于地理位置的 “签到”的营销也可以定期进行。你对旅游公司在2011年利用上述趋势有何看法？

　　M: 2011年，很多酒店和旅游品牌看到了使用手机“签到”的潜力。不少酒店在社交平台（如Foursquare）上提供针对“签到”用户的产品和服务，以吸引消费者的注意。大型酒店品牌（如丽兹卡尔顿）利用自己的礼宾团队所提供的关于本地景点和地标的小窍门，将Foursquare用作一个在线礼宾工具。所有Foursquare用户都能根据这些小窍门来指引他们的旅游体验过程。

　　旅游公司利用地理位置服务的另一个重要的方式是进行忠诚度计划整合。喜达屋酒店与Foursquare合作，使SPG（Starwood Preferred Guest）忠诚度计划的会员在入住参与计划的酒店时，能获得额外积分、徽章以及奖励。随着越来越多用户使用手机进行“签到”，他们将获得更多的旅游推荐信息和基于位置的优惠服务。这有助于促进当地商户的生意，尤其是餐馆和水疗等等。

　　R: 销售和促销是手机消费者在使用位置服务时最常搜索的信息。另外，本地交易逐渐成为手机购物体验中的重要组成部分。请从当今旅游业的角度谈谈你对手机购买行为的理解。

　　M: 对于本地的餐馆、酒吧、娱乐室、水疗会馆以及专注于本地顾客互动的大型旅游品牌来说，在基于位置的社会网络（如Foursquare）进行手机促销可以成为一种成功的策略。另一个吸引手机消费者的方法是提升旅游品牌或酒店的手机版网站，提供丰富的本地内容和实时的本地促销信息。

　　众所周知，销售和促销是手机旅游消费者最常搜索的信息。根据Amadeus的调查，82%的酒店手机预订是在顾客入住当天进行的。针对手机消费者提供特惠产品和服务是吸引当天预订和利用竞争优势的好方法。酒店经营者需要集中上述手机购买行为，以增加last minute预订，并对酒店内其它设施（如水疗会馆、餐厅等等）进行追加销售。要理解手机购买行为，酒店经营者可以使用一个好方法——提供仅针对手机用户的附加服务（免费早餐和wifi、额外奖励积分、免费水疗服务等等），通过手机版网站来增加last-minute预订。

　　另外，如果你想要通过现有顾客产生辅助收入，手机是一个很好的渠道。酒店经营者可以利用手机优惠券来推销酒店内的餐厅、水疗和其它服务。
 
　　R: 尽管旅游公司为基于地理位置的应用程序添加功能并提升服务，但不少人指出，与去年相比，这些应用程序在今年并没有出现大幅增长。考虑到现在的地理-社交行为或上述服务的使用率，旅游公司应如何利用这些机会？

　　M: 我们并不认为未来的旅游业是由单一的地理位置应用程序或服务为主导。在我们看来，如果旅游公司将地理位置手机服务整合到全面的营销策略中，它们将获得巨大的机遇。其中，一个成功范例就是上文中提到的喜达屋与Foursquare的合作。

　　R: 每一次智能手机的换代都为旅游公司提供更多的机会，使它们可以提升用户体验。智能手机的功能（如位置服务、相机和短信）如何与你的社会媒体营销活动相结合？

　　M: 用户生成内容是关键。随着手机变成旅游体验中的重要组成部分，社会媒体营销活动将更多地集中于让顾客在入住期间分享体验。社交营销活动促使顾客分享入住酒店期间的照片和视频；而比赛则使顾客在社交平台上“签到”来获得奖励。上述两种活动都将变得越来越重要。

　　R: 你如何看待旅游公司利用社交位置信息传播和分享来与消费者联系？在你看来，2012年社交位置信息传播和分享领域有哪些最新的趋势？

　　M: 社交位置信息传播使品牌准确定位受众，为他们提供准确的本地信息。越来越多的旅行者实时分享照片、视频以及更新信息，因此，从本质上看，旅游业具有社交性。通过鼓励用户“签到”和提供本地手机优惠券和产品等一系列活动，旅游品牌将持续鼓励社交分享和更多地集中于本地化互动。

　　2012年，旅游业将通过获取用户的其它信息，更有针对性地进行本地化互动和交易。旅游公司需要获取相关信息——如旅行者的社交偏好和其它因素（如当天的时间），才能为他们提供更准确的信息。假设一位消费者的社交数据显示他/她喜欢喝红酒，而现在是周三下午五点，那酒店可以向这位潜在顾客推销其“周三红酒优惠日”。

　　R: 酒店经营者在2012年如何针对SoLoMo进行营销？

　　M: 以SoLoMo为主导的今天，旅游品牌必须确保它们具有一定的基础来实施成功的SoLoMo策略。一开始，旅游品牌必须创建一个优化的手机版网站，提供新鲜、具有本地内容和基于位置的产品和服务。它们应在本地手机目录中提供精确且优化的项目列表，还要通过短信和社交平台提升手机用户之间的互动。 (Wing 编译)