本土酒店的“中档迷局”

本土连锁酒店品牌频频涉足中档酒店市场,却陷入“皆称中档、各表其意”的窘境,本文试图探寻本土中档酒店的品牌要素及市场机会,破解中档迷局。

  【环球旅讯】(评论员   姜亦群)2012第一季度末,在美上市的三家中国经济型酒店集团终于出现了一只破发股,汉庭在3月29日跌破发行价12.25美元,如家、7天酒店股价也是持续走弱。这给即将发布的经济型酒店上市公司第一季度财报增加了一丝隐忧,而另一个关于“中档酒店”的话题正在业内不断发酵。年初来自中国旅游研究院的一组调查数字表明,中档酒店品牌发展时机已成熟,“去年,入境中国过夜的旅游者约5561万人,国内游客达到21亿人次,按照15%的游客有过夜需求的比例来算,这当中约40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜游客倾向于中档酒店,市场需求接近1亿人次,”

  这看似理想的数据背后则是各大连锁品牌的频频出手,本土各大酒店管理公司也推出“中档酒店”及其品牌的发展计划,好像另一片蓝海呼之欲出。而越来越多的消费者,无论是商务旅游还是度假消费,却都陷入“皆称中档、各表其意”的选择窘境。本文试图聚焦消费者体验,从产业成长的角度梳理目前国内“中档酒店”的市场纷争,探寻本土中档酒店的品牌要素及市场机会,破解中档迷局。

  一、升级派——逼上梁山   无力举起领军大旗

  经济型酒店的升级品牌如“全季”、“和颐”等已经为市场认可并显现加速发展的态势,消费者也普遍认可其“定价略高、床品略好、电视略大”的产品特性。这批以经济型酒店“产品核心要素的升级”为品牌特质的中档酒店,其实是双重市场因素共同催化下的结晶:一是伴随经济型酒店十年成长的忠实消费者的消费需求升级,二是持续上涨的物业成本和营运成本严重抑制了利润空间。在内外因的作用下,新开酒店必须提升其产品核心要素以打开价格空间。这看似是主动细分的市场,其实是经济型酒店目前在双重市场压力下的自我救赎。

  和经济型酒店消费体验相比,“升级派”本质上提供了和经济型酒店相同的运营体系、客户关系、服务模式、快捷体验,毋庸置疑,其主体消费人群也几近相同,几家经济型酒店强大的会员系统是其最主要的客源保证。经济型品牌向上升级的动力和细分市场的成功,都不足以满足中档市场消费者的核心诉求。有限服务和全服务产品模式的迥异,一夜睡眠和舒适生活体验之间的品质落差,像一块透明的天花板,阻隔了“升级派”迈向中档蓝海的捷径。

  二、加盟派——无法自圆其说的中档品牌

  市场上以中档酒店“领军者”、“领先者”等美好词汇自我定位的连锁品牌已有数家,他们或有行业垄断、不可抗拒的渠道优势,或有保证盈利、风险归零的必胜法宝,或有免费加盟、垫资装修的扩张秘笈,究其商业模式本质,大抵都是抓住行业价值链的某一端,打造一项或几项技术优势,依托加盟和特许经营迅速规模化,最后从资本市场中获得圆满功德。如果说经济型酒店的成功之道是“发现并创造了需求,最终创造了客户价值”,“加盟派”的成功之道则是品牌溢价成功后的股权溢价——显然这个类金融的“中档酒店”模式已经和服务业无关了。加盟派最典型的品牌宣传词是“五星的享受,X星的价格”,而品质标准及服务的严重缺失,让这个牛气冲天的市场定位更像是在对消费者宣战。

  可以断言,加盟派无力也无意来成就本土中档酒店市场,他们只是借了“中档”酒店的名,干着另一档资本逐利的事。当市场机会和资本冲动携手相悦时,别忘了,精心打造的客户价值才是唯一的催情剂。

  三、精品派——品牌标准和行业规范双缺失  

  比“中档酒店”更加缺失品牌标准和行业规范的是“精品酒店”,但伪精品的泛滥并不能掩盖真正精品酒店的人文魅力,他们如一粒粒珍珠,大隐于市,沉淀并彰显着历史、文化、艺术、设计、服务直至人性的光辉。从商业模式的角度看,精品酒店是典型的“类地产”服务业,由于其专注于营造独特而非凡的消费体验,加上区位、历史、文化等不可复制的核心优势,使其成为小众市场的宠儿。品牌的小众聚焦和时尚新贵的消费档次,让真正的精品酒店远离了中档市场的角逐。而那些品质缺失、试图跨界、自我定位为“中档精品”的酒店,如果没有任何精致的购买体验能让消费者切实受用,或许只能算是外行人讲了一个内行人的“JOKE”。

  四、重塑派——知难而进的品牌重塑

  从洲际中档酒店“假日快捷”改名为“假日智选”的品牌重塑开始,外资品牌早已开始了从高端市场向中档市场全面渗透的准备,每一个号称“专为中国市场精心打造的新品牌”的诞生,都是在告诉我们:外资品牌向下细分的触角已碰及本土中档市场这块最后的奶酪。国内两大国资酒店巨头首旅和锦江也曾发布过中档品牌,如“商悦”、“谭阁美”等,可惜“只闻楼梯响,不见人下来”。民营酒店集团如君澜、开元、桔子等,奋力跋涉在中档酒店品牌重塑的道路上,“君庭”、“桔子水晶”等中档品牌以其核心产品品质、设计感、友好服务等特质获得了市场认可,消费者普遍接受其市场定位并开始乐于重复体验,但规模化能力依然是抑制品牌成长的重要因素。

  打造本土中档酒店品牌显然不能复制经济型酒店成功的经验,需要投资模式、营运模式、客户体验模式的全面创新。鉴于国内暂无和国际通行惯例接轨的酒店评级体系,可供借鉴的依然是外资酒店对于“中档酒店”品牌要素的诠释,我们仅从消费者体验的角度来探究中档酒店的品牌内涵。根据华盛国际(HVS)在欧洲和美国出版的《酒店品牌等级分类表》,中档酒店 (MIDSCALE)进一步被细分为“有宴会餐饮”和“无宴会餐饮”两级,表中列举了数十个品牌,在有餐饮一级,我们熟悉的假日(HOLIDAY INN)、最佳西方(BEST WESTERN)、华美达(RAMADA)均在其列。这些品牌至少界定了以下几项中档酒店必不可少的品牌要素:

  1、创造除客房私密空间以外的第二空间

  这个空间必须让消费者乐于体验,可能是健身房、书吧、茶社、影视社交区或者其他任何一处能迎合消费者能在“醒着时”优雅地打发闲暇的专属区域,也许一处即可,但绝不是总台边上那个破落的所谓商务区。

  2、创造商旅基本需求以外的第二项优质产品要素

  如果说“睡眠、早餐、商务设施、卫浴”等四项是酒店基本产品要素,那么中档酒店还必须具备第二项优质产品,创新的餐饮产品、和健康相关的附加服务等或许是突破口。

  3、创造一项多元素的人文体验

  创造一项人文体验,将设计感、本土文化、环境友好等某个要素融入产品,并让客人体验到。

  4、提升服务质量

  借助技术或流程的创新,从无服务、快捷服务跃身至“殷勤、友好的待客之道”。

  业界普遍认为,高低两端酒店市场均已经历淘金期,行业趋势格局已定,中档市场很可能是中国酒店业最后的利润奶酪。要打造本土中档酒店品牌,需要行业管理者、战略资本以及本土职业经理人的共同努力,而伴随品牌成长全过程的,只能是品牌要素的持续创新。让我们共同期待一个真正具备本土创新精神的中档酒店时代的到来。

姜亦群
姜亦群

环球旅讯特约评论员

姜亦群先生长期从事连锁酒店、现代服务企业的管理工作,致力于服务营销、服务战略、服务绩效管控及信息技术在现代服务业中的应用。姜先生拥有南开大学工商管理硕士学位。

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评论

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路过

姜先生真滴是好笑,在携程国际旗下滴《星程》还混了一段时间,怎么出来文笔就变胃口了啊 做人要厚道呢哈哈哈哈哈哈哈

2012-04-11
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3
肥妞:

强烈鄙视贬低老东家的可耻行为。。。

2012-04-14

长沙

销售联盟和品牌联盟还是有很大的差异,4007是典型的销售联盟,星程因该也是类似的销售联盟。星程酒店名录里有经济型有中档有高档还有挂牌4星5星,但因为是联盟,所以,无法统一品牌标准,应该专注于做销售联盟。

2012-04-14
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2
长沙:

又及:关于服务:无服务,快捷服务,还是姜总提出的“友好待客之道”均无标准,我们去年卖了快捷品牌,今年在打造名副其实的中档,非常乐意和大家探讨什么是真正的“中档服务标准”

2012-04-14

金陵胡胡

看看那篇客栈的文章,再看看这篇,有点思路了

2012-04-13
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清泉石上流

我们也是做酒店的,经济型,但我们都宣传精品

2012-04-10
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2

万达

万达的一个战略合作者,开始发力中档品牌了了,估计一推出来,就是30家店,都在万达广场内

2012-05-29
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1

过客

中档市场也一定和豪华酒店一样,被老外品牌占领,内资酒店没有品牌能力、渠道能力。内需造就了经济型。

2012-04-17
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1

嘉汇城大酒店

维也纳、星程走加盟路线,做到200家以上,是成功的,但终究是是经济型的高级产品,水晶桔子算中档。

2012-04-11
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1

长沙曼哈顿

8错,提出了四点中档要素,可谁敢贸然去实践呢?

2012-04-10
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1

天津manhattan

中档大讨论啊,中国酒店业尤其是本土品牌的生死之决!

2012-05-01
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0

hualashi

“第二空间、第二产品元素、一项优质的人文体验、待客之道”,中档标准?没有其他硬件要求了吗?

2012-04-14
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