酒店移动互联网营销落地策略

问途 2012-04-16 16:16:21

移动互联网的蓬勃发展,为酒店营销带来新的想象空间,但怎么让酒店业移动互联网营销真正落到实处,并给酒店带来实实在在的经济效益,值得业界思索。

  2012年并非传说中的世界末日,相反,对于酒店业来说,有些机会已经悄然来到我们的身边,利用得好,很可能会给中国酒店业带来一个充满生机的春天。种种迹象表明,随着在线营销、社会化媒体营销、手机移动营销等全新的营销模式的出现,将会给酒店业利润增长并摆脱之前的困境带来新的可能。特别值得强调的是,移动互联网的蓬勃发展,也给酒店通过移动互联网营销方式实现利润增长带来了前所未有的机遇。

  抛开社会化媒体营销不谈,酒店业社会媒体也许并不能完全称其为分销渠道,而是一个用于与用户进行互动和提供顾客服务的渠道,虽然它往往也能带来订单。但不管怎样,移动互联网营销最实质性的问题是,怎么让酒店业移动互联网营销真正落到实处,并给酒店带来实实在在的经济效益。否则,就只能是纸上谈兵。

  移动互联网发展迅猛

  《2011中国移动微博电子商务发展报告》显示,中国移动互联网网民数量出现了井喷状况。截止到2011年底,我国手机终端的数量超过了9亿,手机网民达到了4亿。而艾瑞咨询预测,移动互联网用户有望在2012年突破6亿人,并超过互联网用户数量。

  在支付方面,权威数据显示,2011年我国网上支付行业交易规模突破2万亿元大关,移动支付市场交易规模达481.4亿元,同比增长149.4%;预计2012年移动支付市场规模将达1209.6亿元,同比增长151.2%。这些数据显示了移动互联网营销达成的交易额,更说明了在现阶段的商业模式中移动互联网已经具备了怎样的影响力。支付宝的数据更直接说明了这点,支付宝“光棍节”创下当天支付成功3369万笔的记录。其中,无线支付笔数就达到171万笔。

  在酒店业内,国际知名酒店已经有了初步业绩体现并显示了在移动营销方面的重视度。

  HeBS Digital的酒店客户中,在2011年有超过4.7%的酒店网站访问量和超过3%的在线预订量通过手机设备产生。洲际酒店集团最近的报告称,2011年,手机预订为品牌带来了1.48亿美元的收入,是2010年的10倍。

  据美国一家酒店营销公司TravelClick最近一项调查表明,在受访的455家酒店中,50%计划在2012年增加用于移动网站和移动营销的开支,24%的受访者希望与2011年持平。这显示全球多数酒店希望通过移动营销来增加客源,为客户打造移动化、自主化、互动化的服务。

  这些数据充分说明了一个趋势,在不久的将来,移动互联网营销的巨大市场潜力,或将给整个酒店业带来蓬勃生机,并且这种发展速度,将会远远超出很多人的意料。我们甚至已经可以从国外酒店的实践中看出一些“机”遇。

  市场潜力巨大  商“机”聚焦手机Apps

  移动互联网以迅猛的发展速度来到了我们身边,但是我们也要看到,针对移动互联网营销,手机Apps比手机版网站具备更大的优势,因而酒店业的商机主要还是来自手机Apps。业内只有充分意识到这点,才能真正对移动互联网营销的落地有清醒的认识,才有可能真正实现移动互联网营销的落地。

  客观地讲,手机客户端和手机网站同时为移动互联网内容的入口,都对用户通过手机接触酒店起到很关键的作用。

  但手机客户端是运行在手机终端系统平台上,可以下载、安装和删除的软件产品,用户通过点击手机屏幕上客户端图标即可进入;而手机网站是需要通过在手机浏览器上输入网址、或通过手机搜索引擎以及其他点击方式点击网址才能进入的手机站点。

  从使用的便捷性和可替代性来看:手机客户端更容易接入且能够很好的保持用户使用习惯,手机网站则因为手机输入麻烦,除了几个常用标签的网站外,一般容易被类似的手机站点替代。

  从用户黏度来看:手机客户端能寄生在用户手机系统里,并生成快捷图标,成为手机功能的一部分。而手机网站则需要在手机浏览器输入链接或者进行搜索,只有用户能记起它才会搜索或者输入链接。但是采用手机客户端,用户打开手机就能看到,很容易勾起记忆和吸引用户使用。对品牌宣传和用户黏度来说,手机客户端有明显的优势。

  从内容表现形式而言,WAP受限于手机型号和浏览器,主要以展示有限文字、图片内容为主;手机客户端是一个“软件程序”其内容和呈现方式都可以摆脱浏览器的束缚而达到理想效果。

  此外,使用APPs产生的网络流量更少,打开速度更快,客户体验效果更好,便于用户再次访问。

  手机APPs更具备以下特点,将成为酒店移动互联网营销的最大机会。

  1) 低成本,在国内,手机APPs的费用并非像某些人想象的那样贵,国内有些公司如问途公司甚至免收开发成本;

  2) 高应用,酒店被装进客户手机,直接服务酒店忠诚客户且免费;

  3) 强精准,一旦客户下载到手机成为客户端,持续使用成为必然;

  4) 无渠道冲突,通过DOSSM-APPs容易将直客发展成为会员,不必担心渠道冲突;

  5) 促销售,直接绑定终端客户,优惠信息随时互动;

  6) 及时性,在第一时间,将酒店实时优惠信息进行传播,方便客户获取即时服务;

  7) 全天候,随时随地与酒店进行沟通和获取服务;

  酒店移动互联网营销的危“机”

  国内酒店移动营销方面最大的危“机”或许不在于市场,也不在于缺乏好的营销理念和模式,而在于理论的落地,最迫在眉睫的是移动营销工具即手机Apps的研发。

  有业内人士称,目前国内酒店业手机Apps研发尚很不成熟,大多停留在理论阶段。纵观国内IT业界,除了专注于酒店在线直销盈利模式的问途公司推出了专门针对酒店业的手机Apps外,业内其他企业暂无任何实际行动。这给国内酒店在移动营销领域留出了大片空白,但或许也意味着商“机”,因为谁先进入,谁就能抢占先“机”,在移动营销领域拥有更多的话语权。

  但不可因此就否认这种技术缺失长期持续的危害性。因为国际酒店已经在手机Apps研发方面有所行动,正在超前抢位,并已取得了一定实际效果,如洲际酒店集团推出了收录内部礼宾指南的苹果App程序,雅高酒店推出了包括定位、个性化服务、参与促销活动等一系列功能的App程序。这说明了在未来移动互联网时代真正来临时,他们还将掌握市场主动权,并占据更大的市场份额。这似乎表明了,中国酒店业已经在手机移动营销方面处于了一个危险境地。

  或许有人认为,在互联网营销尚不成熟,尚需不断培养消费者使用习惯的阶段谈手机移动互联网营销有些超前,但其实谁也不能保证手机移动互联网营销的发展速度会超过互联网营销,正如手机终端的发展速度远远超过电脑终端一样。并且,互联网时代已经为手机移动互联网营销奠定了消费者基础,移动互联网将会更容易占领消费者心智,起点也因此会更高。

  埃沃定制CEO何冠斌就指出,移动互联网已从撒网捕鱼阶段进入到了占位阶段。

  抢占先“机” 用Apps打造手机中的战斗机

  毫无疑问,国内酒店只要尽快行动,在移动互联网营销领域的发展机遇仍是存在的,并且正恰好处于一个最佳的进入时“机”。但“机”不可失,时不再来,国内酒店只有抢占先“机”,才能出奇制胜。

  据问途公司相关人士介绍,一个好的手机Apps,如果要成为移动互联网营销的利器,变成手机中的战斗机,必须具备以下特征。

  展示功能

  对于酒店业来说,手机Apps如果没有很好的展示功能,就如一个堆满了豪华家具的房间完全没有装修一样,裸露的墙壁和丑陋的钢筋混凝土让人很难对这个家产生太大兴趣。它应该要有酒店vi展示、酒店介绍、客房展示等功能,才能吸引客户对酒店和酒店Apps产生进一步了解的兴趣。好的酒店手机Apps在客房展示等方面的图片要求跟PC版网站一样精美,而在酒店文字介绍方面更加详略得当,但绝不遗漏重点。除此之外,它还应该包括联系方式、地理位置、服务特色等内容展示。

  预订功能

  如果不能预订,酒店营销即便使用了手机Apps这个工具,在移动互联网营销方面也仍然没有真正落地,因为它对酒店营销实践产生不了多大实际作用,充其量只不过充当了宣传小册子和玩具的作用。预订功能是客户通过了解酒店对酒店产生兴趣后,由客户主动发起的与酒店建立直接联系的纽带,并是达成交易的前奏和必要过程,其重要性可想而知。

  支付功能

  有业内人士宣称:“没有支付,所有移动互联网业务都是没有商业模式的。”而DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为,在移动互联网时代,谁能建立起一整套支付产业链才能成为赢家。可见支付在整个移动互联网营销方面作用的重要性。问途公司CEO黄昕先生认为,在在线支付占据比例越来越大,2011年已突破2万亿,在未来将会有更迅猛发展速度的支付环境中,酒店业蕴含了十分巨大的商“机”。由电信运营商主导的手机钱包和由银行主导的手机银行以及第三方支付平台对移动支付的关注,为这种机遇奠定了坚实的基础。

  注重本地化和社交性

  SoLoMo策略(即社交、本地化和手机应用)将在2012年成为旅游业主导,并作为行业趋势在业内持续保持巨大影响力。事实上,这三个方面是相互渗透的,从本质上来看,手机应用本身就应当具备社交性和本地化特征。所以作为SoLoMo策略的物质表现形式之一的手机应用Apps应当更注重社交性和本地化,它的社交功能将实现酒店与消费者的良好互动,而本地数据将直接起到提升转化率的作用。

  用户体验强

  加强用户体验的原则是“别让我等、别让我想、别让我找、别让我烦”,为做到这几点,手机Apps必须遵循以下原则。

  1、 内容尽量简洁,图片不要太大,重要信息放在显眼位置。

  2、 栏目设置不要太复杂,尽量制作单栏布局的页面。

  3、 导航条位置合理。

  4、 减少用户文字输入量,多使用选择项。

  另外,多设置几种使用模式,满足客户在不同环境里的需求,如夜间模式,并在设计上充分考虑流量节省问题,也是不错的选择。

  内容丰富有趣

  手机Apps在内容方面要丰富但是不要繁琐,所提供内容的归类合理、类别完整,包含客户需要了解的所有基本内容,文字突出重点,而不能让客户找了很久但最终却只能无功而返。同时,在保证内容的简洁性的前提下,还要注重内容的有趣性,迎合手机使用者的阅读习惯,多添加一些新鲜有趣的富媒体内容和文本,多使用图片去吸引客户。

  提供有创意、实用性强、个性化的服务

  三者或许存在矛盾,但我们不能因此放弃追求完美,找到三者的最佳平衡点。这些服务应该能让手机客户在极零碎的时间片段里就会产生兴趣,能给客户带来实际好处,拥有专门针对手机内置功能的服务获取方式(如二维码扫描)。

  移动营销实战  成功“机”缘不是巧合

  要想成功的实施移动互联网营销,策略是十分重要的,营销策略的落地,关系到营销效果的落实。

  海南三亚某酒店在进行微博营销的时候的做法或许能带给我们一定启示。该海滨酒店入住客户在去往海边游玩时都需携带私人用品,但往往找不到合适的袋子。针对这种情况,酒店设置了环保台,定制了一批成本为4元的漂亮环保袋,只要客户申请成为酒店官方微博粉丝就可以免费领取环保袋,一周之内,他们增加了1000名粉丝。

  很显然,酒店如把手机Apps的下载作为某项服务或优惠的取得手段,将能取得很好的手机Apps推广效果。

  加强手机Apps在营销和客户维护过程中的作用

  这是扩大手机Apps在客户群中的影响的最好的方式,在频繁的通过手机Apps与客户互动的过程当中,高频率的心理暗示,会使客户对手机Apps建立起比较稳定的使用习惯,从而更快的接受手机Apps。

  与应用商店合作推广APPs

  与应用商店的合作,是一种快捷而省事的Apps推广手段,能让客户更容易找到酒店的Apps。用户的手机桌面、移动应用商店的位置都是有限的,酒店只有尽快开发出手机APPs并与应用商店展开合作,才能更好的实现酒店APPs在移动互联网的占位,在用户手机桌面抢占一席之地的同时,更可以在移动应用商店获取有利的位置。

  实施精准的手机Apps推广活动

  DOSSM-APPs是酒店和常客之间的直接桥梁。相比传统短信营销的“被动接收”,DOSSM-APPs是以“主动吸引”为特点的。因此,在APPs的推广方面,除了吸引意向客户在电子商场下载之外,酒店更为重要的是将已经来店的客人发展成为APPs的用户,特别是那些对酒店已有忠诚度的客户,更乐于下载酒店APPs,并把它作为获取酒店服务的首选途径。

  很显然,移动互联网营销在酒店业的落地是一个系统的工程,它首先包括一个良好的由手机Apps构成的移动互联网平台的打造,其次是一个良好的移动互联网营销运营机制在酒店内部的构建,最后才是移动互联网营销以策略形式在营销过程中具体实施。不论哪个环节脱节,都必然导致移动互联网营销不能真正落到实处,而成为一种时髦摆设。

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