旅游搜索营销策略的未来

环球旅讯 2012-04-20 21:20:33 English

搜索营销的未来是个性化的、由社交因素引发的搜索,而这些搜索注重的是高质量的内容,因此旅游网站需要提升其内容质量。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为HitRiddle的执行董事Matthew Barker。

  在线旅游公司的经营者将见证搜索营销领域正在快速地发生变化。

  过去几年,我们看到了很多的算法更新和技术变化,使搜索引擎更好地对其结果页面上的网站排名进行管理和优化。

  我们已经谈到了很多有关Google Panda算法更新、把社会媒体工具整合到在线生态系统、Google+推出社交搜索功能以及Facebook和Bing进行合作等情况。

  显然,上述事件对在线营销人员来说很重要,在线旅游公司也需要思考应如何适应这些变化。

  但我们很少从宏观的角度去考虑上述问题:例如,上述事件合在一起意味着什么?另外,它们将如何影响搜索营销领域的未来?

  如果我们把所有这些变化都纳入考虑范围,并把它们视作单一过程中的一部分,我们会发现,搜索营销的基本运作模式已经开始发生转变。

  对于很多在线旅游公司来说,这一转变意味着真正的、直接的挑战。然而,那些灵活且适应力强的公司则可以通过这一转变来获得巨大的机遇。

  我们所说的模式转变是:原有模式逐步将内容质量的概念视作网站的相关性和权威性的主要标志,这一转变是必然的趋势。

  在过去,搜索引擎根据各种量化的标准来评估网站对用户的价值,包括外部链接、基本内容数量、网站的SEO策略等等。在不远的将来,搜索引擎将使用质量评定标准,对内容的质量和有用性进行评定;另外,搜索引擎还将使用主观价值判断来决定网站的排名和曝光度。

  搜索引擎的做法证明了一个很有说服力的道理:SEO本质上是一种可以反复使用的能力或技巧。你可以购买链接和发布垃圾内容,还可以使网站看上去是权威且有价值的。

  但搜索引擎及其用户都不希望发布垃圾内容的网站在搜索页面的前十个结果中显示。他们希望结果页面上显示的是真正有用、可靠且权威的网站。为了奖励这些网站(内容的有效性高),它们将在搜索结果中获得了较高的排名。

  其实,实现这一点比看起来的要容易,硅谷的那些天才技术人员也正在解决上述的网站排名问题。

  现在,搜索引擎技术已经相当先进,在用户访问网站时,主要的搜索引擎可以对用户刚到网站会做什么、停留期间做了什么以及他们与内容的交互方式进行监控。

  这些搜索引擎会分析以下因素:

  • 只浏览了一个页面就关闭网站的访客比例(蹦失率)

  • 用户平均在网站上花费的时间

  • 用户每次访问所浏览的页面数

  • 用户是否在他们的搜索结果中手动屏蔽网站

  • 用户通过社会媒体与网站进行互动的次数和频率

  在上述因素中,最后一个因素尤为重要。我们都知道,社会媒体是搜索渠道的一个重要贡献因素,而不是其本身。

  Google最近在其“Search Plus Your World”功能中推出个性化搜索服务,这意味着用户与内容的社交互动将会对网站在搜索结果中的排名造成直接影响。

  简单地说,如果内容以评论、“喜欢”、Google的“+1分享”和微博等形式引起“话题”,那这一内容在本地社交平台和全球搜索结果中显示的曝光都将增加。全球搜索结果将我们的好友以及社交网络的行为纳入考虑范围,并在其结果中显示,我们在搜索时将看到这些内容。

  上面所说的这一点非常重要,由Facebook引导到传统旅游网站的流量转化率非常低。

  但由Bing或Google的自然搜索结果产生的流量却具备很高的转化率。搜索营销的未来是个性化的、由社交因素引发的搜索,而这些搜索引擎注重的是高质量的内容。

  因此,如果旅游网站想要获得成功,那它们的内容必须具备有用性高、信息量大、娱乐性强、价值高等特点,网站需要在其平台上添加更多这类内容。网站上的内容必须是高质量的,这样才能产生内容效用,使搜索引擎能查找到这些标志。

  这就意味着我们急需改变我们对旅游网站的看法。我们不应再将这些网站视作 “店面”或在线宣传册,它们不应仅注重推销旅游产品。旅游网站必须成为“资源库”,激发旅行者和潜在顾客的旅游灵感,并与他们进行互动。

  可能性是无限的,有限的是想象力和预算:

  • 以第一人称发表的旅游博客

  • 目的地消息和旅游推荐信息

  • 详细的可供下载的旅游指南

  • 交互式目的地地图

  • 图片展示

  • 博物馆开放时间

  • 餐厅评论

  • 摄影指南

  我们对各自的本地旅游目的地都非常了解,而来自世界各地的很多旅行者正需要这些信息。对于旅游网站来说,关键是要确定目标受众,并为他们提供所需的服务。

  旅游网站要意识到最重要的一点:“还算不错”的内容已无法满足用户的需求。为了激发社交搜索引擎在搜索时的反应,网站必须发布非常好的内容。但这并不是一项简单的任务。

  因此,在线旅游公司必须开始慎重地考虑应如何使用它们的营销预算。

  如果旅游公司使用的搜索营销策略仅注重创建链接,而忽略提升其内容质量,那它们肯定会失败,这些公司最后只能使用竞价排名流量这一高成本的方法,以维持网站的流量和用户量。

  旅游公司可从用于竞价排名的预算中分出一部分费用,以打造一个全面的内容提升策略,这就为旅游网站应对未来的内容质量趋势奠定了坚实的基础。 (Wing 编译)

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