收益管理经理如何应对手机渠道预订的增长?

环球旅讯 2012-05-23 22:21:21 English

酒店收益经理或许还没有注意到品牌网站、OTA和手机等在线渠道在预订模式上存在的实质性差异,而且这种差异将会日益明显,因此收益经理应密切关注最新趋势。

  【环球旅讯访谈:人们对手机平台的预订充满了期望,但从事收益管理的专业人员却面临着许多挑战。温德姆酒店集团负责收益管理的副总裁Chinmai Sharma(以下简称为“CS”)接受了EyeforTravel(以下简称“EFT”)的Ritesh Gupta的采访,谈到了进行收益管理的专业人员应注意的问题。

  CS认为,进行收益管理的专业人员目前还没有注意到品牌网站、OTA和手机这几种在线渠道在预订模式上存在的实质性差异。由于在客房预订方面,手机仍然是一个新兴渠道,但随着时间推移,上述在线渠道之间的差异将会日益明显,因此进行收益管理的专业人员应密切关注最新趋势。

  EFT:一些人认为,新的手机平台承诺将保护酒店的品牌和遵守价格一致性原则,你是怎么看的呢?

  CS: 总的来说,从收益管理的层面来看,手机平台是一项很好的投资,因为它们代表了又一个消费者友好型的渠道,酒店可以通过这一渠道来分销价格及库存。

  话虽如此,但我还是认为这一渠道无法保护酒店的品牌和保持价格一致性原则,除非这些酒店和品牌通过它们自身的渠道(包括手机平台)来销售同样的产品。

  越来越多的酒店为第三方手机平台提供Last-minute独家产品,这会损害酒店品牌网站以及其它合作伙伴渠道的价值定位。这种做法不可能成为一个可持续的策略。我们不能因为顾客倾向于通过手机设备来进行Last-minute预订就为他们提供特惠产品。

  EFT: 针对与手机渠道相关的预订,酒店应如何进行库存管理呢?

  CS: 我们需要使手机用户的预订过程变得简单,这就要通过采取灵活的价格政策,包括一些方便性,例如无需要求用户提供信用卡担保就可以预订。

  同样,我们还需要制定一些机制来限制某个时段允许预订的客房数量,以避免损失。进行收益管理的专业人员还应追踪手机预订的顾客没有入住、取消预订和提前退房的数量,以确保这些数字与其它渠道的数字相比不会过高。如果真的出现这种情况,那就意味着酒店需要调整价格和担保政策。不断测试和获取经验可能是进行库存管理的最佳方法。

  EFT: 很多人认为,手机应用程序大大简化了Last-minute旅游产品的预订过程。收益管理经理针对与手机相关的预订应采取什么策略,又应避免哪些做法呢?

  CS: 首先,收益管理经理应集中精力进行精确的预测,并在入住日期之前巩固好基础业务,这样就能减少酒店对Last-minute和降价销售产品的依赖。

  其次,他们需要在不同的渠道保持价格和价值一致性,以确保酒店不偏向任何一种预订渠道。如果你想要在手机平台推出特惠价格或产品,那你就要确保这些产品同时也在酒店或品牌的手机平台和其它合作伙伴的手机网站上显示。

  最后,你需要通过提供灵活的政策(针对押金和取消预订)来尽量简化预订过程,但同时你也应该追踪用户行为和酒店的损失,并相应地对政策进行调整。

  EFT: 酒店针对使用手机预订的消费者推出所谓的“心动价”。你也知道,当酒店迫切需要销售当天的未售库存时,它们就会提供这种间歇性的、针对性强的促销价格。针对这种情况,你认为酒店应注意哪些方面?

  CS: 我会注重维护酒店与现有的忠诚顾客群体之间的关系,因为我意识到一些新兴渠道无法为目的地业务带来任何增量的需求。

  如果一家酒店决定向其合作伙伴提供手机平台的特惠价格,那它不仅需要确保酒店自己的品牌网站和手机版网站显示这一价格,它还应该保证同样的价格在其它重要的第三方合作伙伴的渠道上显示,因为这些渠道常年为酒店带来业务。

  EFT: 手机分销对传统的需求预测和定价将带来什么样的影响?

  CS: 手机分销在未来几个月将快速增长,尽管我没有发现传统的需求预测和预订模式出现了任何重要的变化。传统的模式仍将适用,但所有公司都需要一定的时间来适应手机分销领域的发展,就像过去酒店业也见证过在线渠道对业务的影响。

  正如其它任何渠道那样,使用手机渠道的消费者也会有自己的特点,例如预订窗口、入住时长和在酒店的平均花费。酒店经营者必须将这些因素整合到他们现有的收益管理和渠道策略中。

  EFT: 消费者希望自己获得的是最优价格,那我们是否提供最优价格?

  CS: 我认为每个行业中的所有消费者都希望确保他们获得的是最优价格。就酒店业而言,我们简化消费者的购买流程,让他们在任何渠道都能放心地进行购买,这是因为我们实施了一致的定价并提供一致的价格。酒店经营者还需要通过消费者友好型的政策来简化消费者的预订流程,他们还应利用技术来开发用户友好型的手机界面。
 
  EFT: 在未来12个月,你认为手机分销领域将会如何发展?

  CS: 行业数据表明,消费者去年使用手机设备预订旅游产品的总值达到近30亿美元。随着消费者行为的演变以及技术、上网收费和手机设备的成本更容易被接受,使用手机设备预订旅游产品的消费者数量很可能将继续呈指数级增长。

  温德姆酒店集团也正计划推出手机版网站和手机应用程序,在帮助消费者获得更多当日预订产品的同时,为他们提供使用简单的手机界面。我们将会针对智能手机设备创建上述手机版网站和应用程序,这些界面的设计将使每个品牌具备独特的外观和感觉,而用户无需进行多次点击。

  说到趋势,手机分销的发展肯定将使收益管理经理处于压力之中,因为手机预订量的增加通常意味着预订窗口变短,这将使得预测和定价变得困难。手机渠道的增长还很可能导致渠道间的份额发生变化,这将对酒店基于相关渠道支出的利润率造成影响。收益管理和分销渠道管理将持续在上述趋势中扮演关键的角色。 (Wing 编译)

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