TripAdvisor的增长趋势和挑战

环球旅讯 2012-05-23 22:21:12 English

TripAdvisor的每月访客数量达到4200万,其流量不断增长,这表明了人们青睐用户生成内容。但该网站需要解决虚假评论这一问题,以维持其品牌的美誉度。

  【环球旅讯】为什么一个计划要去度假的旅行者会访问TripAdvisor网站,而不是像Travelocity或Priceline这些OTA网站呢?

  答案是:他们不仅仅需要预订旅行,他们更需要获得有关旅行的信息。2011年12月,Expedia分拆了TripAdvisor,后者成为一家上市公司。它为消费者提供关于度假酒店、餐厅以及他们所游览的目的地的评论。

  很多旅行者通过互联网来研究有关度假的信息、决定要预订哪些酒店以及在哪些餐厅吃饭,TripAdvisor恰恰能提供这类信息。像Priceline这样的OTA提供的是旅游信息,而TripAdvisor却比其它任何网站提供更多的用户生成内容。

  但在旅游评论市场占据主导地位也会产生一些问题,其中一个问题是:酒店经营者会发布一些虚假评论,以影响自身的排名,欺骗消费者。

  因此开发一个虚假评论识别系统对维持TripAdvisor的品牌美誉度是非常重要的,该公司正展示出其有能力解决虚假评论这一问题,与此同时,它正计划通过一些创新的方法来扩展其业务。

  TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer称,TripAdvisor.com的优势在于“一些曾经入住酒店的人发表评论,其中的很多人在过去一周内曾经入住酒店,他们拍摄了真实的照片,发表的评论客观描述酒店优缺点,这就让你感觉身临其境。”他补充说,该网站帮助度假旅行者选择一家具有吸引力的精品酒店,而不是一个不伦不类的住处。

  这就使TripAdvisor吸引了大量用户的关注,尽管它并不是一家提供旅行预订服务的OTA。

  每月4200万名访客

  TripAdvisor的每月访客数量达到4200万,而Expedia和Priceline旗下的Booking.com的每月访客数量则分别为3000万和2800万,Travelocity和Orbitz每月均吸引1600万名访客。

  但TripAdvisor网站上的6000万条评论可以成就或毁掉一家酒店。分析人士指出,为了提高业绩,一些酒店经营者通过安排员工发布虚假评论来“操纵”评论系统。他们还会发布虚假的反馈意见来打击竞争对手。

  TripAdvisor需要某种途径来保证其评论的真实性。Kaufer表示,“我们已经开发出复杂的算法来自动识别虚假评论。”另外,该公司聘请了研究人员来审查疑似虚假的评论。比方说某个评论是从酒店的IP地址发布的,那它很可能就是虚假的,除非TripAdvisor能确定它的来源是酒店顾客。

  《诈骗:在充满阴谋、诈骗与可疑交易的世界中如何保存你的钱并寻找更好的服务》的作者Christopher Elliott认为,酒店采取这种欺骗做法其实并不奇怪。由于酒店经营者意识到TripAdvisor网站上的评论会吸引业务,因此他们采取一切必要的措施来影响反馈意见。“当很多酒店经营者都试图为自己增加好评时,TripAdvisor网站上的评论质量必然会受到影响。”

  Elliott称,对TripAdvisor网站上虚假评论的批评应给消费者以警示。他认为消费者应该把该网站视作一个“经常道听途说和喜欢夸大事实的人”,他建议他们不要仅根据TripAdvisor上的反馈意见就进行预订。

  但Kaufer在电话采访中弱化了虚假评论可能带来的负面影响,他表示很多度假酒店会吸引大量评论,但“如果它们想要发布大量虚假评论,那肯定是不可能的。”

  TripAdvisor.com上大量的旅游评论对用户形成强大的吸引力,野村证券国际公司(位于纽约)的分析师Brian Nowak表示:“人们不仅希望看到用户生成的评论,他们还想了解其它人在做出旅游决策时的想法,包括他们如何选择酒店、旅游地点和餐厅等等。”

  累积增长效应

  Nowak指出,大多数用户在浏览多条评论后,才会对一家酒店或餐厅的特色形成整体的认知。他补充说:“一条正面评论并不足以提升酒店的业绩。”

  TripAdvisor平台上有大量关于度假的评论,同类型的网站在评论数量方面都无法与其相比。该网站上的评论数量为6000万条,而Booking.com和Expedia的评论数量则分别为1000万条和400万条。

  Kaufer称该公司79%的收入来自点击付费广告,其中大部分来自像Expedia、Priceline和Orbitz这些OTA以及大型酒店连锁和航空公司。TripAdvisor第一季度的收入为1.83亿美元,相比上一季度增长了33%。

  Kaufer称,TripAdvisor在2009年推出了一个度假租赁订阅服务来创造新的收入来源。度假屋、分时度假屋或公寓的房主向TripAdvisor支付年费,以在该网站的列表上显示。入住过上述度假屋或公寓的旅行者可以发布他们的评论。

  TripAdvisor还与社会媒体网站进行紧密的合作。Facebook的用户可以通过TripAdvisor来查看他们的好友入住过哪些度假酒店,并获得他们的反馈信息。该网站推出了手机应用程序,其下载量目前已达到1300万次。TripAdvisor还在Google的Android平台提供20种免费的手机版城市指南。

  另外,TripAdvisor善于利用不同方法来增加用户访问量。该网站已经与超过400家酒店连锁签订合作协议,使得其平台上的评论摘要直接显示在酒店网站上。TripAdvisor并没有向酒店收取任何费用,但它却通过这一举措为网站带来了更多的流量,使其对广告商的吸引力大大增加。 (Wing 编译)

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