打造品牌在旅游搜索领域中的重要性

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为Expedia Affiliate Network的SEO总监Martin MacDonald，他负责SEO和社会媒体策略。

　　一些行业专家经常告诉我们：社交与搜索的结合是2012年值得关注的一件大事。在某种程度上，这一说法的确是对的，但它只是大趋势中的一部分。

　　打造社会媒体形象是建立在线品牌或提高品牌知名度的其中一部分，但联盟网站行业总是会忽略这一点，尤其是那些专注于SEM的联盟网站。

　　有些网站认为它们需要“坚决地降低获得流量的成本”，以使利润最大化。这种做法的确能使网站在短期内提高利润。但实际上，作为一种策略，该做法无法成为一个可持续的商业模式。

　　很多人都记得在以前，付费搜索是完全开放的，因此网站能通过几乎任何一个垂直搜索来获得利润。这已经是好几年前的事，但很多营销人员都没有转变他们的思维模式。

　　实际上的新模式是：

　　【（每个客户的获得成本=流量成本×转化率）×重复访问比例】
 
　　假设你在各种媒体渠道（付费搜索、自然搜索、社会媒体、印刷媒体、户外广告、广播、电视等）都投入等量的资金，你的网站获得每个用户所投入的净成本为0.50英镑。

　　首次访问你的网站的访客平均进行购买的比例为1%，这意味着你目前为获得的每项交易平均投入50英镑的营销成本。我们假设你在每项交易中能获得60英镑的收入，那你的利润率就是20%。

　　现在我们来看看典型的人类行为和终生客户价值，我通常会使用2-3个网站中的其中一个，我很少在其它供应商网站上进行搜索。我对自己选择的品牌已经非常熟悉，因此我对它们提供的体验和服务都感到满意。我会搜索它们的品牌名称，或者在浏览器上直接输入它们的网址。

　　现在，上述行为是一种常规做法，很多人把Google（或其它搜索引擎）用作一个主要的导航网站，而不是搜索服务网站。

　　那品牌网站为了获得我这个客户投入了多少广告成本？它们一开始需要花费50英镑来吸引我访问网站（这一费用并不算高，我在过去几年的购买历史为10次以上）。也就是说，吸引我这个客户访问网站的每次平均成本不超过5英镑。

　　这些数据当然不是真实的，但如果你安装了Google Analytics，那你就可以很简单地根据自己的数据来做出决策。

　　你可以在Google Analytics页面上点击“转化”->“目标”->“概览”，然后你可以点击页面顶部的“高级分类”按钮，选择查看新访客和重复访客的数据。

　　除了对重复访客进行分类，你还可以查看不同类型的流量的表现，然后使用这些信息来制定你的营销策略，并根据你的关键业绩指标（KPI），专注于那些能产生最有价值的业务或访客获得成本最低的区域。
 
　　网站如何打造品牌？
 
　　传统的搜索营销理论指出，网站应创建一个像“cheap-hotels-in-central-london.com”这样的域名。

　　显然这一域名是针对旅游的细分市场，它在搜索引擎上能获得很好的排名，而且它在付费搜索结果中也能获得很高的点击率。但问题是，该域名所带来的效益只是一次性的。

　　如果你用这类网站域名来吸引一个客户，那当这个客户下一次寻找供应商时，你依然是处在竞价系统当中。这样一来，你要打造品牌知名度是异常困难的，这就导致了你必须为网站上的每一项业务付出成本，那你就很难去建立可持续的品牌效应。

　　你不需要投入好几百万英镑的广告成本来打造品牌，因为随着互联网、低成本的媒体制作和社交网络的出现，建立品牌变得更加简单，至少对搜索引擎看来是这样。
 
　　以下是我对网站打造在线品牌的一些建议：

　　1. 市场调查

　　每个细分市场（即使是小型或不为人所熟知的市场）都偏向于特定的社交网络、论坛或博客。你必须确保自己知道你的受众在哪些市场，并融入到他们的社区当中。

　　2. 社区
 
　　即使你的网站在在行业中并不算是“意见领袖”，但你也应该参加更多具有分量的讨论。你不应该发布一些毫无意义的评论，例如“我同意”或“好文章”，你必须针对讨论发表一些自己的看法。

　　3. 视觉吸引力

　　你的网站的设计、色彩搭配、Logo、广告语和企业的使命宣传必须能给人留下印象。你需要一些能使你的网站脱颖而出的因素。另一个竞争激烈的行业中的一个绝佳例子是IT托管服务公司Rackspace 的“Fanatical Support”，而很多人都知道嘉士伯啤酒公司的广告：“可能是世界上最好的啤酒”。这些因素为品牌添加了特色，如果网站能使用一些辅助记忆手段，那它们就能很简单地唤起消费者的记忆。

　　4. 谨言慎行
 
　　你需要记住：你在网上所做的所有事情都有可能产生不好的影响，无论是多小的事情。如果你不想让你的客户、竞争对手或你的家人看到某些内容，那你就不要在任何平台上发布任何上述信息。如果你能坚持做到这一点，那你就能明确地避免做出任何不谨慎的行为。

　　总结

　　要建立一个品牌，或创立一家搜索型的公司，那你要考虑的最后一个问题是它是否能长久维持下去。

　　当你在考虑卖掉自己的网站，无论你是通过像Flippa.com这样的服务来卖掉网站，还是进行IPO或被收购，品牌的价值可以使得你脱颖而出，并为你带来更高的估值。

　　Facebook正是一个典型的例子！ (Wing 编译)