经济型酒店能否完成中档跨越

　　【环球旅讯】（记者 吴晓亮）福克纳有一本书《喧嚣与躁动》，用这个书名去形容现在的经济型酒店，似乎再合适不过。从如家一季度财报来看，如家第一季度归属股东的净亏损为人民币1.032亿元（其中包括来自莫泰168的净亏损5320万元），而如家上年同期的净利润为人民币3250万元。同时，如家第一季度的每酒店客房平均营收和入住率也都双双下滑。而与这样的消息形成对比的是，经济型酒店在中档酒店布局的脚步却在加紧。5月30日，汉庭酒店集团CEO季琦在微博上透露，汉庭已经接管了中档酒店品牌星程酒店，季琦表示：“全季和星程的组合，让汉庭在中档酒店市场成为绝对的领先者”。7天原CEO郑南雁退居二线，目的就是为了专注于新高端品牌的拓展和开发。而如家也宣布未来五年，将和颐的规模扩大到40-50家。

　　对于中国经济型酒店来说，在经历了井喷式的发展之后，面临的却是新的困局。随着城市中心廉价物业被经济型酒店抢占一空，经济型酒店物业成本不断攀升，以厦门酒店业为例，2009年以前，酒店的物业成本大概在每月每平方米30元甚至以下，如今却升到了50元至60元。此外，人力成本也不断上扬，刚刚公布的2012年一季度酒店经营数据显示，酒店业平均人工成本率为29.33%，同比去年的16.86%有大幅度上升；员工平均流失率为15.45%，同比去年一季度的8.25%上升明显。面对成本压力，向上端延伸，布局中档成了经济型酒店的不二选择。但是，这些在内面临着开元等本土中档酒店品牌，在外面对着假日酒店等国际中档品牌的经济型酒店，能否完成从低端向中端的跨越？

　　中档酒店，是相对于经济型酒店剥离非核心功能，用较低价格为消费者提供有限客房服务（床＋卫浴），以及设施完备、服务全面，但价格昂贵的高档酒店而言的。中档酒店的市场出发点在于：在客房服务的基础上，通过配置或改善消费者比较关注的服务及设施，为商务出行或家庭出游提供性价比及舒适度都相对较高的住宿。浙江世贸君亭酒店管理公司副总裁甘圣宏先生认为，中档酒店应该有自己的价值体系，这个价值的核心就是文化。盈蝶连锁服务业股权投资基金合伙人姜亦群先生也认为，创造一项人文体验，将设计感、本土文化、环境友好等某个要素融入产品，是国外中档酒店成功的要素之一。

　　以洲际酒店旗下的假日酒店为例。假日酒店如今已经成为了世界上最为成功的中档酒店，从1952年第一家假日酒店开始，到现在在世界拥有两千七百多家酒店，假日酒店的发展便一直伴随着对于客户价值的准确把握。假日酒店为了让更多出外度假的家庭节省开支，在世界上的任何一家假日酒店，12周岁及以下的儿童可以在假日酒店经营的餐厅免费用餐，十八周岁以下的孩子免费和父母同房入住并使用标准床上用品。此外，假日酒店创建带有玻璃天顶的Holidome室内娱乐中心、E－ZONE电子游戏厅等，让客人在住宿之外拥有新的空间。这些创新看似一个小的细节，背后却是对客户价值，以及客户体验的深刻把握。这种对于客户价值和体验的重视，也就是假日酒店可以保持发展的原因所在。

　　可能在现在的中国，中档酒店所追求的核心价值和当初的假日酒店又有很多差别。中国的中档酒店所面对的客户群，是对于居住有了进一步要求的商旅以及旅游散客。他们对酒店除居住之外的第二空间有新的要求，例如健身房，会客室的要求，他们对酒店的文化要素也有了新要求，需要酒店提供别致的装潢或者关怀，或者希图在酒店感受到当地的文化氛围。就如希尔顿逸林酒店在客户入住时提供的一块曲奇，虽然只是一块饼干，给予客户的却是除了客户关系之外的家一般的体验。这些酒店创造的附加值是不能复刻的。

　　而经济型酒店集团们，能够实现这种价值吗？我们可以从三个方面来看。

　　首先是成本优势。经济型酒店制胜的法宝就是成本控制，不难想象，成本必然成为了经济型酒店布局中端的第一道障碍。汉庭接管星程时表示，汉庭会将星程从目前的加盟业态转向加盟、直营和委托管理方式并行，这是不是一种低成本运行中档酒店的实验？

　　这种实验的前景如何？业内人士似乎并不看好。姜亦群先生认为，对中档酒店商业模式的认识不清，是现在中国中档酒店面临的最大困境，这个问题的解决不仅仅是成本问题，更多是对客户价值的理解，以及对商业核心资源的开掘。以汉庭为例，汉庭并没有因为全季的出现而推出新的会员体系，而是在原本“汉庭会”的基础上进行全季会员的运作，这样廉价的方式，很难根据全季的客户需求制定新的会员标准，客户体验又从何提升？

　　回过头看前文说过的文化价值，如果要实现这种方式的价值，需要酒店在开业之前就进行酒店设计，以及选址规划上的努力，这些都和成本压缩形成矛盾。而开业之后，运营维护这些酒店的成本更是一笔巨大开支。所以可以预想，经济型酒店在中档酒店上的成本优势已经很难延续，如果强制延续，结果便是经济的中档酒店，消费者会买单吗？

　　第二是直销优势。经济型酒店在直销上有着星级酒店和单体酒店不可比拟的优势，这为它节省了巨大的营销成本。这种优势可以在中档酒店延续吗？万达酒店及度假村管理公司信息部总经理朱明生认为，7天等酒店在直销方面的优势，是可以延续到其中档酒店的。

　　朱明生先生认为，经济型酒店在直销上已经形成了自己一个比较完善的营销平台，在目标客户上，中档酒店面对的是商务人士以及旅游散客，这和经济型酒店之间存在较大的重叠，这种重叠让经济型酒店有可能继续沿用其在经济型酒店上的直销优势。而对于未来经济型酒店旗下的中档酒店的营销策略，朱明生先生则表示，还是要看这些酒店的具体定位是什么。如果只是三星的话，在营销方面可以延续之前的途径，而如果已经是中高端的酒店的话，就需要经济型酒店再做考虑了。就目前来看，经济型酒店在直销上的优势，或许可以帮助中档酒店更快地走入大众的视野之中，这也将有利于中档酒店价值体系的建立和完善。毕竟，一种价值，只有营销出去了，才算真正成立了。

　　最后是品牌优势。经济型酒店中不乏大牌，如家、7天、汉庭可谓路人皆知。但经济型酒店品牌的知名度，对于它们旗下的中档酒店来说，是好事，还是坏事？前段时间，有媒体报道，经济型酒店用擦马桶的毛巾擦杯子，不禁令公众对其产品质量和管理能力产生怀疑。如家酒店CEO孙坚也承认出现这样的事情说明酒店管理上存在问题。消费者的这种印象极有可能延伸到对其中档酒店的评判之中。

　　经济型酒店在这个问题上其实也早有考虑。我们观察到，汉庭入股星程后，星程品牌会予以保留，汉庭所想做的只是对于其管理上的汉庭化。而为了更好的实现在中档酒店的布局，汉庭的更名工作，也已经提上了议事日程。汉庭方面称，汉庭已经意识到品牌风险的可能性。今后‘汉庭’仅会以经济型快捷酒店的品牌名称存在，酒店集团不会再叫汉庭。新开业的四、五星级高端酒店项目也不会用汉庭的名称，而是会作为独立的品牌来运营。另外，郑南雁退居二线的举动也颇具深意。7天方面表示，郑南雁将会专注于新的中高端酒店的规划，业界也猜测，这个酒店品牌也会以独立的品牌进行运作。

　　经济型酒店在中档酒店品牌布局上煞费苦心，其目的就是回避经济型酒店遗留下的印象。经济型酒店提供的只是基本的住宿体验，这不符合客户对于中档酒店的需求，于是剥离便是布局者的不二选择了。经济型酒店希望通过品牌的剥离，不断靠近中档酒店的内在价值。但是，就目前来看，品牌的转化，还是停留在形式上。朱明生先生表示，他曾经试住如家旗下的和颐酒店，他觉得更多的还是经济型酒店的味道，而与中档酒店之间还是存在差距，没有中档酒店应有的味道。

　　对于中国的经济型酒店来说，向中端上移是不能停止的步伐，但中档酒店不是经济型酒店的加法，也不是高端酒店的减法。正如甘圣宏先生所说，历史进入顾客经济时代以后，商业规则正在悄然变化，情感价值、体验价值和经济价值是企业在顾客维系中的关键点。完成经济价值的攻城战之后，如何完善客户的情感价值，体验价值就成立这些酒店集团的难题。也只有当这些价值真正被照顾到时，消费者才会为这些中档酒店埋单。

　　这些问题要求的都不是简单的某种商业模式的复制或者转移，我们可以看到，现在经济型酒店旗下的中档酒店面临的最大困境是，它在营业体系、客户体系、服务产品标准，客户体验方面和经济型酒店是十分雷同的，离开了核心产品的升级，就不能称其为中端。面对这些问题的经济型酒店，我们能期待的，只是希望他们多几分冷静，少些喧嚣和躁动。