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竞合之挑战—谈OTA多渠道营销

环球旅讯 环球旅讯记者 梁淑芬 2012-06-25 18:31:19

携程、艺龙、芒果网、同程网等一众OTA加快拓展多元化营销渠道的步伐。这一波新营销浪潮将把中国在线旅游业带向何方?

  【环球旅讯】(记者 梁淑芬)自2011年以来,艺龙旅行网(下简称“艺龙”)、同程网、芒果网等OTA 纷纷宣布实施多渠道营销策略,2012年之初携程旅行网(下简称“携程”)也宣布加入这场“战局”,加快拓展多元化营销渠道的步伐。这一波多渠道营销的浪潮将把中国在线旅游业带向何方?

  竞合的逻辑

  这轮多渠道营销的争夺或许源于以下背景:

  第一:新兴用户群体的出现要求在线旅游业全面布局,把控每一个客户接触点。相较于十年前中国互联网起步阶段,以80、90后为代表的新一代用户正在成为在线旅游业的新兴消费群体,他们喜欢无拘无束的自助休闲游,对价格相对敏感,喜欢通过手机、平板电脑等移动设备上网,热衷于通过各类旅游社区、搜索引擎、旅行计划工具、社会媒体、手机应用程序或其他电子商务渠道进行旅行计划和预订。这一新兴的消费群体的出现要求在线旅游业进行全面的布局,控制每一个客户接触点实现预订转化。

  第二:传统线下营销渠道的用户获得成本上涨、转化率降低也使之成为了OTA们眼中的“鸡肋”。据环球旅讯获悉,早期被OTA巨头们视作是“前沿阵地”的派卡模式已经被大多数公司所抛弃。携程资深副总裁汤澜接受环球旅讯记者采访时透露,携程同样在考量这个渠道如今的价值,“派卡”已经被iPad销售系统取而代之,使销售团队更“方便、快捷”为用户提供登记会员资料、产品查询及预订等服务,营销成本也得到了有效控制。

  第三:线上营销渠道方面,百度投资去哪儿后,关于百度的旅游关键词搜索排名显示规则以及通用搜索引擎营销成本上升一直是业界关注焦点。据环球旅讯了解,旅游业广告收入增幅在2011年也位居百度行业增幅前列,百度联手去哪儿控制旅游业营销渠道和定价权的战略布局已经初见端倪。艺龙携程2012年Q1财报显示,销售和营销支出同比分别增长了53%和41%,其中相当一部分是由于搜索引擎营销成本的上涨所拉动。在谈及这个话题时,汤澜回应称“竞争激烈,成本自然上升”,不方便透露具体增幅,但强调“注重有效投放”,将会在产出最大的营销渠道上加大投入。

  第四:淘宝、腾讯、京东商城等大型互联网和电商公司加入在线旅游业的争夺,再加上一批VC们巨资支持的创业企业的进入,让这场客户入口的争夺战愈演愈烈,客户获得成本也是水涨船高。

  内忧外患之下,携程、艺龙等传统OTA面临着前所未有的挑战,谋求以渠道合作和贴牌合作为突破口,并网站营销联盟和战略投资,成为了他们获得新用户和拉动预订量增长的重要手段。

  多渠道合作登场

  顺应多渠道合作,拓展营销渠道的战略思路,艺龙、同程网、芒果网在两年前就开始了在这方面的拓展,汤澜受访时亦公布携程已拟定“开放与竞合” 战略,加快开放与合作步伐。

  纵览OTA开辟的多营销渠道,按照营销合作方式和渠道控制力进行分类,主要包括以下四种类型:渠道合作、贴牌合作、营销联盟和投资并购。

  第一、 渠道合作

  垂直旅游搜索、旅游点评、在线购物返现网站和微博,聚合了众多产品资源和用户群体,吸引了国内不少OTA陆续进驻,以扩大用户群规模和提升预订量。像携程、艺龙与酷讯旅游、到到网均进行了合作,论及合作详情,汤澜表示将以 “价格、服务和信用”为最核心搜索依据,合作以来两个渠道对携程流量和预订转化率提升 “达到预期效果”,具体分成方式则不便透露。

  包括返利网在内的返现网站,采用CPS(按效果分成收费),即基于成功销售而收取一定比例佣金的商业模式,也吸引了艺龙、住哪网、携程等一众OTA纷纷加盟。其中,艺龙返现率为旅游企业最高,达到8%;住哪网和携程分别为5.6%和4%。但这种返现让利模式,短期内是否可以帮助OTA快速增加流量和预订量值得商榷。汤澜就透露携程与返利网目前合作主要在“流量引导”层面,“未达到预期效果”。

  国内以微博为代表的社会媒体,基于其数量庞大、高活跃度的用户群体,即时性、互动性强的渠道属性, 为旅游业的营销思路带来了新的想象空间。今年5月,携程宣布与新浪微博展开全面合作,共同打造基于微博体系的新旅游产品模式。这是国内OTA和新浪微博首次正式合作,或对国内OTA在社会媒体营销领域的发展有一定借鉴意义。

  第二、贴牌合作

  近年来随着分销渠道的日益增多,原本在零售业、服装业盛行的贴牌合作模式,在OTA行业也有进一步推广应用的趋势。首先我们回顾一下贴牌合作究竟是怎么一回事。网站的贴牌合作(White label)就是两家网站合作向用户提供相应的产品或服务,但在网站上只显示合作网站的品牌,供应或服务商的品牌并不在合作网站上显示。

  艺龙近年在贴牌合作领域的布局尤为突出。2011年5月,腾讯战略性投资艺龙后成为其第二大股东后,艺龙CEO崔广福就透露QQ旅游是艺龙与腾讯合作主要渠道,据悉两者主要合作方式就是贴牌合作,谋求将腾讯庞大的年轻用户群转化为艺龙会员。2012年2月,崔广福宣布艺龙与京东商城开展贴牌合作,为其提供酒店库存,并将为更多电商提供分销资源。

  至于被艺龙定位为战略制高点的团购领域,同样是贴牌合作的重要拓展产品,而且为艺龙酒店业务显著增长助力不小。今年2月崔广福就透露糯米网等团购网站在3000家合作网站中对艺龙酒店业务增长贡献最大,并透露其时艺龙方面团购有50%以上都是新用户,未来将在团购领域与第三方开展更大力度的合作。

  不仅仅是艺龙,国内其他OTA目前也携手大型电商进行贴牌合作。像芒果网就是京东商城的机票库存供应商。由于这些大型电商渠道往往拥有高活跃用户群、高流量,若产品有保证、营销得力,规模效应和流量变现优势更易凸显,为OTA带来的预订量将相当可观。

  这种合作方式在国外的在线旅游业早已经有成功的先例。Priceline旗下酒店预订网站Booking.com、隶属Expedia的“Expedia Affiliate Network”(简称“EAN”)联盟就是贴牌合作领域的佼佼者。Booking.com目前拥有全球5000多家分销网站,分销全球合共达223,738 多家酒店客房库存。“EAN”则采用类似艺龙、芒果网与京东商城的合作模式,由 “EAN”独家提供API接口,协助航空公司、OTA、旅游局、旅游社区或搜索网站等合作伙伴接入接口,分销Expedia酒店库存。

  这两家OTA在贴牌合作方面均取得了巨大的成功,Booking.com母公司Priceline2012Q1酒店预订业务量达到4,600万间夜,同比增长了47%,其中国际业务总预订量增长了54%, 而Booking.com对Priceline的高速增长功不可没。至于Expedia旗下的“EAN”联盟同样取得不俗的业绩,目前该联盟已在33个国家结盟逾千家合作伙伴,对Expedia酒店库存销售拉动作用亦相当显著。

  第三、营销联盟

  面对行业内外激烈竞争, OTA跨领域结盟的现象并不鲜见。今年初携程与1号店、苏宁易购、东方财富等多家互联网知名企业,联合组建UMA(中国互联网联合营销联盟),谋求通过具有“品牌影响力”的互联网企业间的广告资源交换,实现“增加优质的新用户”和“提升品牌辐射力”两大目标。就外界普遍关心的联盟公平性和中立性问题,汤澜称携程不会因成员提供类似商品,而有排他性动作,旨在实现联合营销及发展。在外界看来,除了可能存在内部竞争,这种模式能否在扩大知名度和影响力、持续激发联盟成员积极性、内部协调管理上取得良好效果,将影响联盟的营销辐射力和后续发展空间。

  第四、投资并购

  对于资本层面的某些投资并购,OTA们看中的不仅仅是战略价值,他们还借此成为了被投资公司的独家产品供应商,有效地拉动了预订量增长。艺龙同样在这方面走在行业前列,2010年12月艺龙投资经济类酒店预订网站住哪网20%股份,成为住哪网独家的酒店库存供应商。据住哪网高层透露,2011年全年住哪网酒店间夜量同比增长超300%,达到90多万间夜,据估算,住哪网2011年对艺龙当年酒店客房间夜量的增长贡献率至少达到1/6。目前住哪网平均每月预订间夜量已经增至16—17万,相信将对今年艺龙酒店间夜量提升发挥更大的贡献。

  或许是尝到了投资住哪网的甜头,艺龙以同样方式投资移动酒店预订商米途并成为其独家的酒店库存供应商,米途CEO邓熔表示自今年2月正式推出手机客户端后,平均每月预订间夜量保持40%—50%增速,目前每月销售量已接近1万间夜,也对艺龙酒店客房间夜量的增长贡献不少。

  竞合之挑战

  众多大型OTA竞相推动多渠道营销策略,颇有战国时期合纵连横之态势,将为OTA自身和整个格局带来哪些影响?乐途旅游网总编辑晁夕认为 “互联网时代已步入多点触碰而非统一入口时代,开辟外部营销渠道有助于携程、艺龙这些大型OTA满足年轻网友个性化、分散化需求,协助自身营销渠道补充流量,提高品牌曝光度。”

  冰点•酒店控CEO朱皓毅和广州问途信息技术有限公司创始人黄昕则表示,大型OTA通过拓展营销渠道及提升预订量,将有助于加强他们对及酒店的议价能力,中小型OTA话语权将进一步削弱。

  不过凡事都有两面性,即使坐拥产品和营销渠道优势,大型OTA要在多渠道营销上取得预期乃至突破性效果,以下两个问题恐怕无法回避:

  第一、多渠道管理能力受考验

  OTA往往将关注力放在快速扩展外部营销渠道,却往往忽视来自内部的一个重大挑战——是否拥有优秀管理策略及管理能力,合理平衡和优化众多营销渠道?Travelocity与Orbitz在 2012年AOL、美国运通库存合作供应商竞争中失利后, Travelocity CEO Carl Sparks曾表示与门户网站贴牌合作不像以前那么重要,而且与外部营销渠道合作中,必须投入一定人力和技术,反而会影响到自身的技术改进计划。Carl Sparks的话听上去似乎有点“ 吃不到葡萄就说葡萄酸”味道,但也不无道理。国内OTA是否也应该好好考虑自身在资源、技术、客户服务等诸多方面,是否已做好充分准备,满足多个营销渠道的差异化需求和复杂的服务流程?

  第二、外部与自身营销渠道是否“相冲”?

  纵使外部营销渠道披着“多元化”这样一件美丽外衣,面对与自身营销渠道相近的客户群体,提供日趋同质化的产品,难免不让人疑惑,OTA自身和外部营销渠道之间是否存在直接竞争?这将在OTA、渠道合作商、用户三者之间产生哪些微妙的影响?
 
  在朱皓毅看来,渠道合作商为了吸引用户群,往往采用返现模式,而且返现金额高于OTA,这在一定程度上对OTA的利润率也有杀伤力。

  黄昕对此观点表示认同,同时认为OTA牺牲净利率满足渠道返现需求,吸引的用户群对OTA的品牌认知度和忠诚度反而可能出现下滑。由于过多营销渠道售卖几近同质化的产品,用户在反复比较中,反而减少对OTA的关注,甚至在预订渠道选择上出现困难,从而导致OTA对客户控制力下降,品牌形象模糊。如此与OTA通过多元化渠道吸引和培养用户群的目标似乎南辕北辙,最终受益者或者只有渠道商。

  如此, OTA在布局多渠道营销网络之外,黄昕认为OTA更应深挖用户群体需求,并结合酒店自身营销需求和产品特色,推出创新产品和模式。正如上文所言,多渠道营销是一把“双刃剑”,在加大渠道拓展的同时,OTA们唯有对产品精雕细琢,重视对用户体验和客户服务流程的监控,方能达到预期的效果。

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评论

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环球旅讯网友 59.33.84.163

2012-06-28
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小跑

文中数据都是扯淡

2012-06-27
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ceshi

竞合,一起来杀消费者。竞争,艺龙返现携程也返现。

2012-06-26
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测试

测试很好

2012-06-25
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环球旅讯网友 112.94.219.226

评论测试

2012-06-25
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