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整体收益管理是酒店业未来的趋势

环球旅讯 2012-07-05 10:09:59 English

收益管理经理应分析各渠道客人的整体消费,以理解它们的不同之处,并最终确定哪些渠道能带来最高利润,这就是所谓的“整体收益管理”。

  【环球旅讯】“第三代”收益管理经理不应再注重传统的客房收入模式,而是要把更多的精力投入到优化某位顾客带来的整体收入。国际酒店营销协会(以下简称“HSMAI”) 在上周一主办了收益优化大会,座谈会上的收益管理专家们称上述新做法为“整体收益管理”。

  酒店收益管理公司Buckhiester Management的总裁Bonnie Buckhiester指出,收益管理经理一直以来都仅把精力投入到优化客房收入这一方面,而不是优化顾客的整体消费(可能包括高尔夫、水疗以及餐饮等)。

  她表示,“我们一直以来都以客房产品为中心,我们并没有花足够的时间对餐饮、零售或高尔夫等服务的收入进行优化。”

  Buckhiester认为酒店的收益管理经理应分为三代。第一代收益管理经理大多由总经理和销售总监来担任,由他们执行酒店的定价策略,因为当时并不存在收益经理的职位。第二代收益管理经理大多都是长期聘用的,他们善于分析,并进行大量数据处理和分析工作,但有些收益管理经理在战略计划方面做得不太好,Buckhiester说道。

  她补充说,很多第三代收益管理经理都是刚开始从事这项工作,或者说他们进入酒店业的时间不长,因此他们需要非常关注酒店整体的情况。

  加拿大费尔蒙酒店及度假村负责互联网营销的区域总监Melissa Edwards-Clayton表示,“第二代收益管理经理其实错失了一些机会。如果所有人都在封闭的环境下工作,那我们就无法利用我们对数据的理解和分析来做出正确的决策。”

  Edwards-Clayton表示,在线营销人员和收益管理经理应该协同合作,并分享相关信息,以决定酒店应该针对那类团队和渠道开放库存。

  她补充说:“第三代收益管理经理经常会和我进行沟通,而我也会在所有日常活动中跟他们交流意见,以充分把握机会。如果我们不这样做的话,那我们就无法最大限度地利用某些优势。”

  技术的影响

  另一个影响收益管理经理实施整体收益管理策略的因素是技术,因为他们大多都提出了有关系统整合以及功能限制等问题。

  当某项工作需要酒店团队进行合作时,他们通常会通过多个软件应用程序来进行操作。

  凯撒娱乐负责收益管理和博彩分析的副总裁Jon Ozark表示,“我们所面临的最大挑战是确保我们能将所有数据转化为技术,以使决策过程变得简单。”

  Sea Island(美国乔治亚州的一家豪华度假酒店)的销售及营销总监Alex Gregory称,“我们在技术方面所面临的最大困难是没有技术。”
 
  参会嘉宾称技术可以帮助第三代收益管理经理找到新的标准来衡量整体收益管理水平。如果你没有以最优的方式来管理酒店收益——比如向那些来赌场的有钱人提供免费客房,那财务系统会对此进行追踪。

  “你可以查看一些数据,然后你就可以提出这样一个问题:‘我们是否做出了正确的决策?’即使某些决策对酒店而言可能不是最理想的,但如果这些决策能给整体的运营带来最佳效果,那你也应该承认这些决策是正确的。”

  Gregory表示,Sea Island的团队深入地分析了来自顾客的收入,他们经常会把顾客细分为团体顾客和短住客人。但要理解各渠道分别为他们带来多少利润是很困难的。他称该度假酒店要求顾客使用他们的房卡来在酒店内进行消费,这样一来,他的团队就能在同一个系统中更高效地查看和分析大量数据。

  Gregory补充说,“这种做法确实帮助我们了解哪些渠道能带来最多利润。”

  收益管理团队是否在发生变化?

  研讨会上的嘉宾都认为参加每周收益会议的各种团队成员正不断增加,不同的部门都能在这些会议上提供有价值的信息。

  Edwards-Clayton称费尔蒙酒店及度假村所有相关的部门会参加这些会议,那么“当一些渠道的销量下降时,”管理层就能更好地理解相关情况和进行决策。

  她说:“譬如我们发现购买高尔夫服务的顾客有所减少,那我们就会减少酒店在这些渠道上的投入,并增加水疗产品的供应。我们现在所使用的方法更为注重整体的收益。”
 
  Edwards-Clayton表示,“如果你不是团队中的一员,那你就会处于十分不利的地位。主要的部门必须参加这些收益会议。”

  在线营销人员也需要参加这些会议,因为他们需要充分了解管理人员所做出的定价策略,以有效地优化收益。

  Ozark鼓励来自不同部门的所有团队成员提前为这些会议做准备,并针对某些问题提供解决方案。

  “不要像天气预报员一样提供有关未来天气的信息,你不仅可以在每周的会议上提供解决方案,你还可以直接向总经理提出你的意见:‘我认为我们在这些方面做得不好,我们可以通过这些方法来改进。’”

  “你应在会议上提供一些执行计划,并与其它团队成员通过合作来执行。”

  Gregory表示,现在很多收益管理经理都很熟悉团体顾客相对于短住客人这一最基本的模式。他认为收益管理经理下一步应该对各渠道进行分析,以理解它们之间的不同之处。但他们在学习的过程中可能会遇到一些困难,因此Gregory建议酒店在技术方面进行投资,以帮助收益管理经理更好地理解这些渠道。

  他表示,“某个渠道可能会要求顾客在下午4点结账,那我们有没有对此渠道的价值进行评估呢?你可能从没考虑过这些渠道,但你需要对它们的价值进行评估。”

  “我们需要不断对更新信息进行追踪,以准确地分析我们的销售收入。”

  从长期来看,Buckhiester称收益管理经理应逐步克服每个障碍,并最终确定哪个细分市场能为酒店带来最多利润。

  她表示,“整体收益管理是未来的趋势,我们应该现在就进行这项工作,但我们现在做得不够好。” (Wing 编译)

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