TDC 关闭

P2P旅游市场和协作消费模式(一)

环球旅讯 2012-07-13 10:23:37 English

协作消费模式的强大之处在于它让人们可以消费他们买不起的商品,而P2P的优势是跳过了中间商的环节,形成了一种没有中间商的直接效果。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为旅游观光和活动服务网站GetYourGuide的联合创始人兼产品副总裁Tao Tao。

  个人对个人市场(以下简称P2P)现在大受欢迎,其模式在网上二手交易市场受到了大量用户的青睐(如eBay)。在住宿租赁领域(Airbnb)以及旅游和活动市场,这种商业模式已经吸引了很多用户。

  在本系列的两篇文章中,我会简要地总结P2P和协作消费的模式、分析这些模式的主要驱动力量和探讨企业是否应该利用P2P的交易模式,并对企业应如何利用这些模式提出建议。

  P2P、C2C和协作消费的不同之处是什么?很多人都认为这三种模式是相同的。

  • P2P模式即一名用户为其他用户提供服务或商品,例如消费者在eBay网站上向其它用户出售商品。

  • C2C (客户对客户)则是P2P模式的子分类,在这种模式下,进行交易的用户基本上都是非专业的,像eBay网站上就几乎没有专业的卖家。

  • 协作消费是一种整体的活动,它反映的是人们如何消费商品和服务,而P2P模式反映的则是消费者和卖家之间相互的组织性联系。

  [事实上在协作消费的模式下,用户可以享有特定商品或服务的所有权,但他们无需真正拥有这些商品或服务。]

  协同消费可以分为以下三种类型:

  1. 作为服务的产品:用户能以低于购买商品的费用来共享或租用私人所有的商品,如Zipcar公司提供的拼车服务。

  2. 再分销市场:用户可以选择不丢弃某个特定的商品,而是将它出售或免费赠送给别人,他们还可以在市场上进行物物交换。例如用户可以在eBay网站上出售二手商品。

  3. 协作型生活方式:拥有相同兴趣爱好的人可以对时间、技巧、空间或金钱等进行分享和交换,如共享办公场地。

  你需要注意很重要的一点:并非所有协同消费网络都是P2P模式。像Zipcar的拼车服务就不是P2P的模式,因为提供汽车的不是消费者,而是Zipcar。消费者不必真正拥有一部车,但他们却可以驾驶或乘坐这部车。

  协同消费反映的是一种利用群体力量和分享的模式,而P2P模式反映的则是一种特殊的市场,而这一市场得以运作的必要条件是群体的力量以及分享。

  为什么协作消费是一种强大的模式?

  协作消费模式的强大之处在于它让人们可以消费他们买不起的商品,又或者说使他们用比以前更低的价格来消费这些商品。从经济的角度看,这种模式降低了商品的竞争性。

  完全竞争性商品只能被一个人拥有或消费(如护照),为其它人提供这种商品会产生一定的费用。以护照为例,在这种情况下你必须为每个人都提供一本新护照。

  而非竞争性商品则可以被很多人拥有或消费,原因是向另一个人提供该商品的费用为零或非常低廉(例如图书馆的使用权)。完全竞争性商品和非竞争性商品的范围内存在很多具有不同竞争性的商品,根据竞争性的不同,为很多人提供这些商品的费用也有所不同。

  因此降低商品的竞争性意味着该商品可以被很多人多次消费。

  一开始很多商品都只能被消费一次的原因是它们并不是耐用商品,也就是说它们被消费一次以后就会消失(例如食物,但我们在分析时不把非耐用商品纳入考虑范围);另一个原因是向很多人提供这类商品的费用过高。

  协作消费模式利用群体的力量,免除或大大降低拥有某些商品和服务的费用,使顾客能够使用这些商品和服务。为了正确地理解这一关键点,我们必须对固定成本、可变成本和闲置商品这几个概念进行分析。

  拥有某些商品和服务的高费用通常由固定成本构成(如购买一部车或一台机器),而不是可变成本(如汽车的维护和燃油费用)。通过群体的力量,在一定时间内不同的用户可以分摊固定成本,比方说,社区中只需要其中一个人购买梯子,但整个社区都能使用这一工具。

  但要实现这一点需要满足两个很重要的条件:一、群体中的用户需要进行协调;二、商品需要具备足够的容纳量,让多方可以在相同时间(如共同工作的环境)或按时间先后(如拼车)来使用该商品。

  事实上,闲置商品是在协作消费模式下提供商品的最重要的因素。你想想看:你只能在一部分时间使用你所拥有的商品(汽车、昂贵的工具等等),但这些商品在其它时间对其它人来说可能是很有用的。因此你可以利用这一点,让这些人使用你所拥有的商品,以获取一些收入或其它好处,以降低你一开始购置商品的固定成本。

  前提是群体中的成员可以适当地协调商品和服务的分享。而这正是一些公司(如AirBnb)所发挥的作用,当需要进行协调的群体已经超越了社区,扩大至国内甚至是国际的范围时,它们的作用就尤为明显。我将在本系列的第二篇文章中更详细地探讨有关协调和闲置商品的问题。

  为什么P2P很强大?

  P2P很强大的原因有几个。首先,P2P模式的整体市场很强大。无须赘述,这类市场的优势是跳过了中间商的环节,形成了一种没有中间商的直接效果。

  由于获得某种商品或服务的费用很高,因此需要中间商。例如,旅游公司需要投入一定成本来获得有关旅行者想去哪里旅游的信息,因此它们需要中间商来提供这类信息和安排预订。

  P2P的另一个好处在于当收入规模扩大,成本的规模却不会相应地增大(规模经济),这就导致了市场中会有几家特别大型的公司(寡头垄断)。

  例如,OTA领域中只有几家特别强大的公司(Booking.com和Expedia等等)。这对消费者来说通常是件好事,但对中间商来说则不然。因为在减少了多层中间商以后,市场中只剩下一家垄断公司或只有几家大型公司进行竞争,这就极大地提高了效率,并使价格下降,为消费者提供更多便利。

  其次,P2P本身就具有一定的优势,例如在社交方面的好处——你可以遇到志趣相投的人。

  个人与个人市场最大的好处是:理论上看,它可以更好地解决任何新市场本身所面临的“先有鸡还是先有蛋”的问题。要得出这一推理,我们必须要理解一点:总的来说,很多市场和平台具有的另一个优势就是网络效应。

  假设网络效应确实存在,那如果某个网络拥有越多用户,每个用户可以获得的好处就越多。这意味着随着市场的扩大,每位市场参与者获得的价值也将相应地增加。像苹果公司的AppStore,应用程序越多,吸引的用户越多,这就导致更多应用程序被上传,如此循环反复。

  问题在于如何启动这一过程:如果没有用户,那么开发商就不会创建应用程序。而P2P网络在理论上具备以下优势:在一个传统的买卖双方市场,你将需要足够多的卖家,使该平台能够吸引买家。

  在P2P网络中,买方同时也是卖方。你不需要大量的参与者就能使该网络得以运行,因为尽管网络中只有某些参与者,但产品或服务的种类却有所增多。

  在一个传统的买卖双方市场,“卖方的数量”加上“买方的数量”等于“市场参与者的总数量”这一等式大体上是成立的,因为卖方和买方是完全独立的两类市场参与者。

  但上述等式在P2P网络中却不成立,因为买方同样可以是卖方,因此“卖方的数量”加上“买方的数量”可能会大于“市场参与者的总数量”。该网络中潜在交易的数量会大大增加,而且产品的种类也有可能会增多。

  但多种类的产品是一把双刃剑,因为你并不想每个人都提供同样的东西,而它们只是在颜色上有细微的差异。这里的关键在于产品的相关性,我们会在第二篇文章中详细地对此进行讨论。

  你还需要注意的是,尽管P2P中的参与者在理论上或许能够产生n x (n-1)项交易,即每位市场参与者都能向其它人提供一些产品,但潜在交易的数量并不能反映实际交易的数量。该数量最终还是由市场参与者的预算限制(即他们拥有多少资金)来决定。

  在其它因素都不变的情况下,潜在交易的数量仅反映出P2P能更好地解决“先有鸡还是先有蛋”这一问题,因为市场中没有任何参与者是最糟糕的情况。

  像Airbnb这样的平台仅需要3个拥有沙发的市场参与者就能开展,他们可以互相预订对方的产品,也就是说有3个可预订的产品,它们最多将可以产生6项交易。但在一个买卖双方的平台(如酒店预订网站),1家酒店和两位顾客同样构成了3个市场参与者,但可预订的产品只有一个,潜在的交易数量为2个。

  当我们成立GetYourGuide网站时,我们对销售一窍不通,而P2P模式似乎可以构建一个市场而无需我们进行销售。我们的设想是当我们创建了这样一个平台,顾客就会参与。

  关键在于协调以及市场定位

  并不是所有市场都可以又或者说应该使用P2P的模式。现在有各种各样的市场,包括纯粹的买卖双方市场(如亚马逊)和纯粹的P2P(这些市场上几乎没有专业的卖家)。

  EBay就是一个很好的例子,该公司一开始构建了纯粹的P2P,但随着它开始将重心转移到专业卖家,其模式也逐渐转变为更传统的双向市场模式。

  注:在本系列的第二篇文章中,我将会探讨针对P2P和传统的双方市场建立更有利条件的关键要素,并对企业如何利用这些因素提出建议。我们将进一步分析闲置资产、协调、边际成本和收入、产品相关性、市场管理和其它相关的推动因素。 (Wing 编译)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享