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P2P旅游市场和协作消费模式(二)

环球旅讯 2012-07-16 10:23:18 English

如果市场出现一些前提条件和其它相应的因素,那P2P和协作消费模式将是非常强大的力量。因此企业必须对其平台的模式进行正确定位。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为旅游观光和活动服务网站GetYourGuide的联合创始人兼产品副总裁Tao Tao。

  在本系列的第一篇文章中,我对协作消费和个人对个人市场(以下简称“P2P”)为何强大的基本原因进行了分析。

  我将在这篇文章中更深入地分析有关供需市场以及上述业务模式的关键推动因素。

  供应方:闲置资产、滞销库存、闲暇时间的机会成本、专业和非专业供应商

  1. 闲置资产

  我们根据微观经济学的原理了解到,只要边际收入高于边际成本,企业就会生产额外的商品或提供额外的服务。也就是说,企业生产一件额外商品获得的收入比其为生产这件商品所付出的成本要高,这样一来,企业每多生产一件商品,它都能从中获得边际利润。

  因此当生产某件商品的边际收入等于边际成本时,企业就不会增加该商品的产量。因为它们无法通过提供额外的商品或服务获得更多的利润。

  这一原理对市场中的个体来说同样适用:为了参与或长期参与某项经济活动,我所获得的边际收入必须高于为此支付的边际成本。在大多数情况下,供应商获得的好处通常都是金钱,尽管可能也会获得社交以及其它方面的好处。

  P2P模式潜在的原理在于闲置资产的概念。你仅需要以较低的边际成本来提供这些资产,但却能获得较高的边际收入。

  以房屋短租网站Airbnb为例:提供一张沙发或空床的边际成本接近为零:在出租后你可能需要花几美元来清洗床上用品,你在该网站上创建账户也只需要花几分钟的时间。但当你在Airbnb平台上为这张空床标价为50美元/晚,那你就能获得50美元/晚的收入,该商品产生的边际利润达到近50美元/晚。

  因此如果P2P市场中的参与者拥有一些其它参与者感兴趣的闲置资产,那他们就能以较低的边际成本来提供这些资产,并获得较高的边际收入。

  人们在eBay网站上销售闲置物品;使用Airbnb平台的房主则有一间空房或沙发,而他们还没有正确地利用这些资源和通过它们来取得收入;BitTorrent软件的用户则有一些未被使用的上行带宽,这些用户可以为其它人提供这些上传流量,以换取下载流量。

  因此当边际收入和边际成本之间的差距不断拉大时,市场活动出现的数量就会更多。而对P2P市场来说,这一差距来源于闲置资产,你可以通过向其它人出租沙发、空床或昂贵的工具来获得较高的边际收益(金钱以及社交方面的好处等等)。

  但P2P模式的商业计划需要确保潜在资产确实是闲置的。

  在GetYourGuide公司,我们的首要目标是通过P2P模式来提供导游服务,但我们认为在某种程度上提供优质旅游服务的潜在因素主要是时间、对当地情况的认识以及友谊(毕竟一些令人感到满意的旅游是由好友提供的)。

  对当地情况的了解可能是一项闲置资产,每个人都知道关于家乡的很多情况,但他们实际上却没有利用这些知识。但时间和友谊却不能算作闲置资产,因此我们以前认为P2P模式并不可行。

  无可否认,首次创业的我们没有什么经验,但很多使用P2P模式提供旅游和活动的后来者都比我们更成功。因此我不会仅从理论的角度来分析该模式的可行性。

  2. 滞销库存和低使用率

  滞销库存和低使用率与上文提到的闲置资产有关,但如果我们不仅局限于P2P市场,而是对整个协作消费模式进行分析,那闲置资产与商品过剩或滞销库存的概念是一样的。因为这些情况的前提条件都是相同的:你拥有资产、库存或潜在的东西,而它们都是闲置的,可以被其它人使用。

  以出租昂贵工具的平台为例,比方说拼车市场或共享的办公场地。这些工具、汽车和办公室一开始耗费的购置成本是很高的,但向更多用户提供这些资产的使用权产生的边际成本却很低。

  你可以把你的工具邮寄给别人使用;你也可以协调拼车用户对车辆的使用,并增加一些额外的燃油费用,以搭载多一位乘客;你还可以对不同的人进行协调,让他们在不同时间使用同一个办公室。这些做法的成本相对较低。

  协作消费模式的参与者无需真正拥有上述商品,但他们却可以获得使用这些商品带来的好处。而这些商品的所有者则能以较低的边际成本来向其它用户提供商品的使用权,以获得额外的收入。

  买家能以低于购买商品的费用来租用私人所有的商品,卖家则可以获得额外的收入。如果他们选择不出租工具、不提供拼车服务或不让其它人共享使用率低的办公室,那这些卖家就无法获得额外收入。

  协作消费产生的最终结果是:由于资源的优化配置,供应方和消费者都能获得好处。唯一的输家或许是工具生产商和房地产中介。

  因此P2P和协作消费模式很可能在两类市场中出现:在第一类市场,资产的固定成本较高,但卖家向其它用户提供资产使用权的可变成本相对较低;在第二类市场,买家购置了资产(产生了固定成本),而这些资产的使用率比较低,例如空沙发、地下室中的昂贵工具、空置的汽车和办公场地等等。

  在这些市场中,上述模式会对资产的使用进行协调,这些资产就能被有效地配置以及被更好地使用。

  3. C2C市场中的闲暇时间机会成本

  在我提出的上述观点中,较低的边际成本只是一个假设的条件。对C2C市场中的个人来说,上述因素实际上意味着什么呢?在这些市场中,用户并不是以专业卖家的身份来提供商品或服务,而是利用闲暇时间来进行这些活动。

  当人们在eBay网站上展示他们的二手物品,他们大多都投入了时间和进行了小规模的风险投资(没有人能担保你能收到付款),他们可能还向该网站支付了一些营销费用。事实上非专业卖家需要投入的主要边际成本通常是闲暇时间(周末和非工作时间)的机会成本。

  为什么人们决定不参与P2P交易平台?如果你向其他人询问这一问题,他们很可能都会回答:“因为它不值得我为此花费时间”。你是否真的愿意用星期六下午的时间来在eBay网站上展示价值10美元的商品?以早期的GetYourGuide为例,我们以20美元的价格为旅行者提供城市观光导游服务。

  假设我能在星期六下午出售20个商品或立即向20个人提供导游服务,或者说我以1000美元的价格出售了商品或以500美元的价格提供独家旅游产品,那我就有可能会为此投入时间。问题是你是否能达到上述目标。

  如果把时间视作边际成本中的一部分,那P2P模式在C2C市场很可能是可行的,前提是每位供应商计划认为能获得的边际收入多于他们的时间投入。毫无疑问,由于市场中的供应商类型有所不同,因此这一条件也会相应地有所改变。

  比方说一位名人就不会以20美元的价格来向其它游客提供观光导游服务,因为他/她的机会成本相比一般人高很多。我们在上文中谈到了投入的时间和获得的收入之间的价值差异,这就意味着如果目标供应商群体拥有大量的时间,那C2C市场模式就能更好地运作。

  另一方面,要获得较高的边际收益,供应商不仅可以选择以较高的价格来提供商品或服务,他们还可以利用规模经济效益来提供大量产品。比方说我在煮一些食物,那我多煮一些食物并不会花很多额外时间,我还可以把这些食物出售给更多买家。

  供应商可以把时间视作固定资产投资,并通过提供大量商品来补偿投入的时间成本,这样就能获得规模经济效益。比方说在eBay网站上同时销售多件物品或同时向多位客户提供城市观光服务。

  在一些市场,供应商能以个体为基础利用规模经济。如果市场中提供大量商品和服务的是少数供应商,那这些市场就能取得一定的平衡,并且逐渐转变为一个更为专业的市场。

  4. 专业和非专业卖家

  大多数市场都允许专业和非专业供应商共存,但在一些特定的情况下,比方说专业的卖家已经对目标市场进行了定位,那它们很可能就不希望该市场中出现非专业的卖家。

  这种情况也许会迫使平台所有者在专业供应商和非专业供应商之间做出选择,这将导致供应方数量大大下降。而P2P平台允许专业和非专业供应商共存,因此该平台的供应商数量更多。

  EBay网站和度假租赁平台都是很好的例子。但客户产品定位使这些平台面临挑战,eBay网站在过去就遇到过这样的问题,你很难同时把自己定位为所有人的拍卖平台(P2P模式)和权威的在线购物平台(如亚马逊)。

  这种广泛的市场定位对大型平台来说已经很困难,对创业公司而言就更为困难了。它们必须进行精确的定位,以在某个方面推出成功的解决方案。另一方面,如果某个平台要同时向专业和非专业卖家提供服务和工具,那将是一个非常艰巨的任务,而且它还需要投入大量资金。

  需求方:产品竞争力

  我在上文中已经详细地分析了有关供应方的情况,现在我们来探讨一下有关需求方的问题:人们是否真的会消费P2P或协作消费模式平台上提供的商品和服务?

  正如我在第一篇文章中所谈到的,上述模式具有很大的潜力和颠覆性,但平台的所有者必须非常了解自己到底希望为哪些市场带来颠覆性的影响,并向消费者解释为什么平台上提供的产品比他们使用的产品价格更低、更小或质量更好,且交易速度更快。

  如果平台的所有者希望能从零开始建立一个新市场,比方说让人们做一些他们以前从没做过的事情,例如让他们在网站上出租房屋,这样就能使房屋潜在的商业潜力被释放出来。这种做法要求供应商具备一定的勇气和运气,经济环境稳定也是一个重要的前提。

  供应商提供的终端产品必须能吸引消费者,而首次创业的人往往会犯这样一个错误:他们忘记了解决某个问题是远远不够的——你提供的解决方案必须要比市场上已有的解决方案更好,向消费者证明:如果他们不再使用你的转化方案,那他们要投入的转换成本是很高的。

  1. 价格

  你的平台所提供的产品价格是否具有竞争力?度假房屋的客房价格是否比酒店客房的价格便宜?购买非专业导游服务的费用是否比购买专业导游服务的费用要低?一个非专业厨师烹调的食物是否比餐厅提供的服务便宜?

  最重要的是,你为产品设定的价格是否能高于你的供应商的边际成本(这样它们才会生产该产品),并等于或低于消费者愿意支付的价格?他们可能还会考虑市场上现有解决方案的价格,这就意味着你设定的价格必须低于其它解决方案的价格,这样顾客才会转而购买你的产品(前提是你的产品具有可比性,或者它能成为其它现有解决方案的“替代产品”)。

  旅行者是否愿意以某个价格入住陌生人所提供的房屋?(这个价格对房主而言具有吸引力,它对旅行者来说更具吸引力,因为他们并没有选择以其它价格来入住酒店客房或者直接取消旅游计划。)你对产品或服务的定价也许无法让供应方和需求方都感到满意。

  平台自身的所有利润都是来自供应商愿意接受的价格和客户愿意支付的价格之间的差价。

  如果一个供应商愿意以20美元的价格提供某项商品或服务,而客户愿意支付25美元,那该平台就可以获得5美元的利润(前提是不存在其它费用,且市场中不存在任何竞争)。

  2. 产品体验

  P2P平台通常都会包含非专业卖家提供的商品和服务,但消费者是否真的愿意购买这些商品和服务呢?协同消费模式意味着消费者并不是某项特定服务或商品唯一的使用者。

  • 我是否真的愿意住在一个陌生人的房间,而不是酒店客房?

  • 我是否真的愿意和其它人共用同一间办公室?

  • 当涉及到金钱或保险等方面时,我是否还信任由其它“个人”所组成的网络?

  • 专业卖家已经有多年的经验,但非专业卖家则不然,这些卖家是否能提供同等质量的服务呢?

  • 二手电视和新电视有多大的差距?

  消费者考虑的上述所有因素都必须在价格方面有所反映。你可以免费提供某些服务,或针对更为传统的产品提供价格折扣。在大多数情况下,只有通过实验才能反映消费者对这些产品特性的偏好。

  但我发现了这样一个常见的现象:用户认为社交元素是协同消费模式中的一个重要优势,这意味着在其它因素不变的情况下,很多消费者都倾向于选择一个社交度高的产品,而不是一个不具备社交性的产品。

  在同一个办公室中与志趣相投的人一起工作比独自在咖啡店里坐着喝咖啡更好,尽管你可能要和这些人一起清洁厨房。如果房主不仅为你提供住宿,而且还与你建立亲密的联系,并与你进行文化交流和提供有关当地情况的小窍门,那你就能获得旅行本身所带来的乐趣和体验。

  3. 产品选择

  有趣的是,P2P市场可能会同时出现产品选择过多和产品选择不足的情况。从我们自己的经验来看,我们曾尝试创建一个P2P模式的体验平台,我们很快就碰到这样一个问题:一方面,产品的选择范围有限(所有产品似乎都是有关徒步旅行);另一方面,产品数量过多。

  我们平台上有来自不同供应商提供的相同产品,而它们只存在细微的差异。从某种程度上看,提供多种选择是件好事,但这些选择应具有产品相关性,这样产品的差异化才会受到顾客的关注。

  在具有大量同质性产品的P2P平台,产品多样性不是一个必要条件。像BitTorrent软件就只需要你具有上行带宽和下行带宽,但它却没有规定你使用的带宽类型。但如果平台需要提供多种产品来吸引消费者,那平台所有者就必须了解他们的供应商是否能做到这一点。他们还需要思考应如何吸引供应商创建更为多样且相关的产品选择。

  很多首次创业的人士都曾希望创建一个P2P市场,他们曾向我提到过这样一个问题,这也是平台所有者面临的另一个挑战:他们声称自己可以“提供任何产品”。但所有产品就等于没有产品。一家播放各种类型音乐的夜店将吸引某些摇滚爱好者和嘻哈音乐爱好者,但一家针对某种特定细分市场的夜店才有可能获得成功。

  客户和供应商都需要知道他们能从一个新平台获得什么,以及为什么他们应该在该平台投入时间和精力。经验丰富的企业家知道你需要应用一个“切入市场”的策略,如选择一个由地理位置或产品线所限制的垂直市场,然后从该市场开始扩张至其它领域。

  很多服务平台都提供一些服务,而不是固定的产品。你需要寻找合适的方法,通过参数来进行分析,并为买家提供合适的服务,这是很多平台所面临的尤为艰巨的挑战。

  推动因素和阻碍因素:协调、交易费用、信任和市场管理

  1. 协调

  P2P和协作消费平台的主要任务是进行协调和匹配。如果平台能做好匹配工作,那它们就能通过对足够多的以及相关的市场参与者进行匹配,减少供应商为更多客户提供产品使用权的成本。

  EBay通过扩大市场范围,允许柏林的卖家向伦敦的买家出售物品(柏林的买家可能对该卖家提供的物品不太感兴趣)。该网站还提供了一些必要的工具,允许用户有效地找到其它人提供的商品和服务(eBay为用户的搜索提供相关的过滤条工具)。

  这对使用率低或滞销库存的分配是非常重要的,如果一个平台能更有效地发挥其匹配功能,那供应商就能更容易地找到买家。这样一来,滞销库存就能被很好地分配,消费者也能找到他们所需要的商品。

  因此平台必须提供足够大的、相关性高的市场(但过大的市场很可能会导致没有市场参与者这一情况),以对参与者进行有效的匹配,并通过工具来简化协调过程。

  这些工具可以包含强大的通讯功能、针对交易平台的预订和支付系统、提示库存情况的库存系统、有效分配资源的方法(不同形式的价格拍卖,如eBay网站使用的维克瑞拍卖方式和MyHammer平台使用的逆向拍卖方式)、搜索(拉动方式)以及推介(推送方式)等功能。

  如果平台做好了协调工作,全新的市场就会出现。作为协调者的互联网也许是协作消费模式和很多其它模式产生巨大影响的最大原因。

  2. 交易费用

  我们目前所进行的分析都忽略了交易成本这一因素,它包括信用卡费用以及运费等等。随着这些费用不断降低,我们还将看到更多协作消费模式的出现,尤其是针对低价产品和服务的平台,因为与较高价的产品相比,交易费用的明显降低对低价产品的影响更大。

  通讯费用同样也包含在交易费用当中。

  3. 信任

  平台所有者必须提升消费者对它们的信任,以使交易过程更为简单和流畅,如果平台中还有非专业的供应商,那平台所有者就更应提升它们的信誉。围绕这一话题的商业理论有很多,而一些衡量因素包括信息核实(如在商务平台上核对真实的住址)、评论系统、社区功能、通过第三方服务进行身份确认(如Facebook等平台)和类似的智能工具。

  事实上现在的C2C平台不使用Facebook网站有几个原因,其中最重要的原因是用户的身份信息泄露。得益于Facebook、微博和其它社区网站,我们现在都拥有社交网络,交易型的平台可以立即进入这一网络。

  以前你可能只信任大品牌,但现在信任平台上的某个用户在某种程度上是一件简单很多的事情。我确定我们将看到更多企业通过Facebook网站上产生的用户信任来建立大量C2C平台,这或许是一种信任的“外包”模式。

  4. 市场规则

  创业人士需要清楚他们所在领域中的一些市场规则。这对一些服务型产品(旅游、食品和金融等产品)来说尤为重要。这些规则的存在通常是为了保护企业的既得利益(通过阻止新公司进入市场)和维护消费者的权益。

  你可能会说一些特定的规则没有太大的作用,但进入一个严格管制的行业是非常困难的。对于那些希望拓展全球市场的公司而言,如果各国的规则都不相同,那它们要实现其目标就更加困难。

  但创业公司有时候还是能使规则朝着有利于它们发展的方向改变,它们可以从消费者的立场来反对一些规则以保护现有公司的既得利益而阻碍创业公司的发展;它们也可以利用规则发生变化的有利时机。

  总结

  我在这两篇文章中进行的分析得出这样一个结论:如果市场中出现了一些前提条件和其它相应的因素,那么P2P和协作消费模式将是非常强大的力量。

  P2P市场和常规的市场有着很大的不同,个人消费模式和协作消费模式同样差别很大,企业正确定位其平台是一个关键的决策。如果你能做到这一点,那你就能获得极大的回报。

  上文中提到的并不是新的概念:互联网和其它的推动因素致使一些模式的实验变得可行,一些全球化的公司将成为最终的赢家。 (Wing 编译)

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