酒店如何通过分析顾客评论来提升直接预订?
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酒店如何通过分析顾客评论来提升直接预订?

来源:环球旅讯 2012-07-17 10:29:48 English

酒店营销人员应提高定价、优化分销渠道和提升酒店网站的转化率,以通过分析在线顾客评论和趋势报告来利用社交网络,提升直接预订。

  【环球旅讯】在这篇文章中,ReviewPro的业务拓展总监Josiah Mackenzie提出了酒店营销人员通过分析在线顾客评论和趋势报告,从而利用社交网络提升直接预订的三大策略。

  目前酒店科技领域中出现的一个最具变革性的趋势是对社会媒体数据和顾客评论进行分析,以优化分销渠道和实现收入增长。

  我们与很多酒店进行合作,包括小型的精品酒店和全球最大的酒店品牌。对它们来说,上述做法正是酒店在提升社交领域投资回报率的过程中所忽视的。

  收益策略一:优化定价

  互联网数据分析公司comScore指出,如果针对某家酒店的在线评论反映出该酒店能提供更优质的服务,那消费者们愿意以多付38%的价格入住该酒店。

  酒店如何利用这一点来获得更多收入——酒店收益管理经理正在对酒店的全球评论指数进行分析,并将其结果与酒店竞争对手的数据进行对比,以判断酒店是否能提升其价格。如果与其竞争对手相比,一家酒店的声誉好很多,但它们的价格相差不大,那这家酒店就可以提升其价格,且其入住率不会下降。

  我们的一位客户在小范围内对这一策略进行了试验。他们的一些酒店在某些渠道获得了极高的在线声誉,于是他们试验性地把价格提升了5美元/晚,而这些酒店的预订量并没有下降。在他们再次将价格提升了5美元/晚后,整体的入住率还是没有受到影响。当他们第三次提升其价格时,他们发现总预订量开始下降,于是他们把价格定为比原价高10美元/晚。他们认为酒店获得额外收入得益于对酒店在线声誉的对比分析。

  实施该策略的好处:提升日均房价、整体收益增加。

  收益策略二:优化分销渠道

  不同的酒店评论网站吸引不同的受众,而OTA和分销合作伙伴收取的预订佣金也很不同。如果酒店能对全球所有这些渠道的活动进行分析,那它们就可以优化其分销渠道。

  酒店如何利用这一点来获得更多收入——如果酒店经营者能采取措施提升顾客的满意度,并在尽可能多的渠道上鼓励用户发布评论,那他们实际上就已经在全球范围内扩展其业务。

  我们的客户通过查看渠道索引页面来了解全球评论渠道上反馈意见的质量和数量。

  当他们了解到酒店的表现时,管理人员可以通过采取一系列的措施来提升其在每个渠道上的排名。

  - 重新撰写酒店在评论网站或分销合作渠道上的描述信息,以精确地介绍酒店,让顾客了解到他们可以获得什么体验

  - 为那些通过特定渠道预订客房的顾客提供特别的服务,你必须确保这些顾客满意你所提供的服务

  - 邀请顾客在某个特定渠道发布评论,增加酒店的评论数量将影响酒店在这些网站上的排名

  这一积极的策略将使酒店经营者有效地管理酒店的形象,并实现他们在销售和市场等方面的目标。

  实施该策略的好处:提升酒店的可见度,降低对某个特定渠道的依赖性,它们还可以通过在分销成本更低的分销合作渠道上提升预订量,以降低佣金成本。

  收益策略三:提升酒店网站的转化率

  95-97%的访客在浏览酒店网站后没有进行购买。对很多与我们进行合作的酒店来说,访客关闭酒店网站的首要原因是:他们需要参考其它消费者的意见,因此他们通常会浏览一些在线评论。当访客在其它渠道上浏览在线评论,他们就很有可能会通过酒店的分销合作伙伴进行预订,那酒店当然需要向它们支付佣金。但酒店业很有可能失去这些潜在客户:很多访客会关闭酒店网站,然后浏览其它渠道上的评论,以确认他们的决策是否正确。在这类访客中,40%的消费者最终将预订另一家酒店的客房。

  如果酒店可以通过某种方法把访客留在酒店网站,并使他们确信在其网站上进行预订是正确的决策,那酒店就能避免直接预订量减少这一情况。

  酒店如何利用这一点来获得更多收入呢?一些酒店(如The Mirror)在它们自己的网站上发布了来自超过100家评论网站和OTA的评论摘要。它们还使用我们的质量标志在所有评论网站上展示全球评论指数(标准的顾客满意度评分)。

  这一策略背后的概念非常简单:让你的顾客可以与那些考虑预订酒店客房的人们分享他们的体验。这就使酒店给潜在顾客留下真实的印象,酒店还能借此打造信任度和提升顾客整体满意度。如果你的团队致力于为顾客提供超乎他们期待的服务,那你将会发现那些感到满意的顾客将积极地向其它人推介你的酒店。

  实施该策略的好处:酒店能获得更多直接预订以及减少向第三方分销渠道支付的佣金费用。酒店网站产生的直接预订使酒店可以对顾客体验进行有效的控制——它们可以收集更多详细信息,以创建更具个性化的交流方式和服务,最终促使顾客忠诚度提升以及重复预订量增加。

  酒店应从现在开始测试这些策略

  社交网络上的社区管理和互动是很重要的,酒店不应该忽略这些方面。如果酒店希望利用社交网络以可测量的方式提升收入,那它们应该借助这三大策略的力量。

  如果你的收益管理计划没有包括在线顾客评论分析和趋势报告的使用,那你就错失了提升收入的机会。 (Wing 编译)

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