旅游APP观察之三:到底是谁的盛宴?

环球旅讯 环球旅讯记者 吴晓亮 2012-08-06 15:53:21

无论是创业型公司、酒店或者OTA推出的预订APP,所有人似乎都选择了为这个前途未卜的领域大唱赞歌。但这场到底是谁的盛宴?

    【环球旅讯】在《旅游APP观察(二)》这篇文章中,我们关注了创业型的酒店预订APP。本文我们将继续对酒店以及OTA推出的APP进行分析和讨论。

    在酒店预订APP市场中,酒店扮演着重要的角色。推出预订APP的酒店,可以分为酒店集团和单体酒店两类。在酒店分销环节中,虽然他们处在最上游的一环——产品提供商,但他们却处在最弱势的一端。因此推出自己的酒店预订APP,摆脱分销渠道的控制,便成了许多酒店不得不为之的选择。

    一、酒店集团推出的预订APP

    目前,已经推出APP的中国酒店集团包括开元和锦江酒店集团旗下中高端酒店,经济型酒店领域的汉庭、速8、7天、如家、锦江之星、布丁酒店等。目前锦江酒店集团覆盖中高端酒店、经济型酒店(锦江之星)业务,预订APP服务由锦江集团旗下的锦江国际电子商务公司(下简称“锦江电商”)开发的APP“锦江旅行+”提供,因此下文关于锦江酒店集团预订APP业务将采用锦江电商的数据说明。通过对相关酒店负责人的采访,环球旅讯对这些酒店APP的基本情况进行了汇总和分析。

              表一:酒店推出的预订APP的基础情况

    目的:打通线上线下 提供便捷及个性预订

    对许多已经形成自身强大直销渠道的酒店集团而言,酒店预订APP似乎成了他们维持自身预订优势,丰富预订方式,覆盖更多消费群体的必然之举。布丁酒店COO史央清向记者表示,布丁推出客户端的目的是打通线下门店、互联网以及手机移动互联网,建立一个基于互联网的布丁连锁信息共享平台,整合上下游产品和资源,实现供应链的实时协同。同时通过LBS(基于位置的服务)帮助单个门店与客人进行有效互动,基于用户需求出发,建立实时的、个性的在线整合服务。汉庭的出发点也是相似的,汉庭的相关负责人说:手机客户端预订,与原有的官网预订、电话预订等方式共同构成汉庭全方位、多样化、高效便捷的预订体系。

   而对APP所针对的客户群体特点这个问题,各方的答案也比较一致。史央清说,用手机客户端预订的客户,呈现出年轻化以及消费力较高的特征。汉庭方面表示,这种特点也带来这个群体在预订酒店时往往具有更强的目的性,故而订单的成功率更高。速8酒店营运副总裁徐钊也说,相对电话及PC预订,手机预定客户的取消率相对较低,使用iPhone手机的客户取消率更是如此,而且50%的预订都是属于当日预订。在APP客户群体青睐的酒店类型上,更早进入中高端酒店和经济型酒店领域的锦江酒店集团,用数字说明了他们在这块业务的推进情况,锦江电子商务市场销售总监夏轶说,现在从预订酒店类型上看,经济型酒店在移动客户端的预订量占比为92.22%,略高于PC端及电话预订的84.7%。而在酒店的日均价格上看,预订的日均房价在200元左右,略低于PC端的平均价格。由此,夏轶认为,用APP进行预订的客户对价格低廉的经济型酒店有较大的偏好。

    而具体到产品方面,现在酒店集团提供的产品在APP和PC端之间没有太大差异,汉庭方面表示现在APP的上的预订价格和PC端是一致的,而记者试用了7天以及如家的客户端,对比之后也发现两者价格亦没有差异。而这些酒店集团在官网上推出的营销活动,也在手机端上同步实施。史央清说,目前布丁酒店针对手机客户端的营销推广是与官网同步的,如最近上线的“越早定越便宜”客房预定模式。徐钊也说,速8也正计划将官网上有的特价产品在手机客户端上进行显示。

    不过,为了鼓励客户使用手机客户端进行预订,酒店集团还是会采取不同形式的优惠措施,例如到开元酒店的直减50元/间夜优惠,汉庭则给予手机预订的会员额外的积分奖励,速8进行抽奖之类促销活动等。从目前来看,酒店集团还是倾向于将APP作为自身预订业务的一种延伸,会根据手机用户的使用特点进行预订体验方面的提升,而价格和产品差异化因素暂时没有被过分考虑。

    希冀之声中的困扰

    出于对打造全面预订体系的追求,酒店集团都对预订APP的发展表现出了浓厚的兴趣。从发布时间来看,和创业型酒店预订APP相似,酒店推出预订APP的时间基本都是在2011年下半年左右,像开元酒店的APP仅推出一个月时间。目前下载量已达5位数,预订量也在稳步上行,但与集团中央预订系统相比,手机客户端预订客房的数字还是很小。徐钊也说,现在手机预订占比只是个位数。

    除了预订量的数字十分小之外,酒店还有新的困扰。陆炜表示,虽然电子商务,特别是无线应用是开元酒店集团非常重视的领域,但最大难点还是在于运营。史央清在这个问题上也表达了自己的担忧,她说:“移动互联网行业整体浮躁,去年简单的以为移动互联网很简单,先做一个App挂上去再说。但不知道背后的运营挺烧钱。”她也在运营方面提出了自己的建议:将移动业务的发展方向定位清晰、将客户端预订作为专业化的项目去坚持运营更加重要。除此之外,陆炜还说,中国人的出行习惯和消费习惯还没有完全改变,要真正实现手机预订革命恐怕仍需时日,只有策划更适合的促销,并且更加完善使用体验,才能够让更多用户乐于使用客户端。而由于手机预订客户对于实时预订的需求,徐钊说,这对于他们的房态信息的准确性提出了挑战。夏轶也表示由于锦江旅行+上线时间不是很久,现在也还没有进行任何的推广活动。由此看来,后期无论在APP本身的完善还是营销推广上,酒店集团或许还有许多的功课需要完善。 

    不过困扰并没有阻止酒店集团对手机预订未来的美好憧憬。史央清在采访的最后说,随着手机设备越来越受欢迎,它们将逐渐成为影响用户购买旅游产品的重要因素,移动设备登录互联网的普及,重新整合了获取信息的渠道,这会给传统的信息市场统治力带来威胁,特别是旅游行业。实时的信息和基于地理位置的服务,使得未来消费者会借助移动应用轻松找到自己喜欢的消费场所,未来的移动互联网将创造一个更大的经济市场。

    二、单体酒店的预订APP

    单体酒店有没有推出自己预订APP的必要性?有些人的答案是否定的。这个答案背后的逻辑不难推导。单体酒店数量不多,分布城市单一,用户下载你的APP之后使用价值十分有限,这样看来,单体酒店的APP就是一桩赔本买卖。但问题是如此简单吗?

    相对于在直销领域已经起步的酒店集团而言,单体酒店的直销还处在摸索的阶段,他们也希望搭上APP发展的列车。事实上,有大量的单体酒店自身并不具备开发预订客户端的能力,所以外包就成了更加经济的选择。那么这些单体酒店为何要推出客户端?在实际操作过程中又存在那些问题和困难呢?记者也就此采访了问途信息技术创始人黄昕。

    2012年6月份以来,问途和近20家单体酒店和酒店集团签署了开发智能手机客户端的合作协议,有2家已经在苹果商店上架,4家正在被审核,其余还处于准备阶段。对于这些单体酒店推出预订APP的目的,黄昕解释说主要还是为了留住酒店常客。他说:“由于分销渠道的强势,单体酒店获取和维系客户忠诚度的能力相对大型酒店集团而言,要薄弱很多。而智能手机客户端则给了单体酒店一个机会,及将原来传统方式发行的会员卡通过应用程序的方式移植在客户手机中,确保酒店和客户可以随时直连。”他也说,当单体酒店和常客直连后,手机客户端就成为他们提供预订服务、增值服务以及住店期间服务订购的工具。

    对于单体酒店而言,预订客户端所能够提供的功能不仅限于酒店预订这个环节。黄昕说,在入住酒店之后,客户可以通过酒店客户端了解酒店提供的各项服务,而通过使用手机或者平板电脑,也可以更好的激发客户的购买欲望。在离店之后,酒店还可以依靠客户端和客户维持关系,提供积分等信息的查询。这样说来,客户端的功用也就得到了最大程度的扩大。

    但对于单体酒店,APP的推广营销却面临着巨大的难题。单体酒店因为受到地域或知名度的限制,如果和酒店集团或者OTA一样,将APP在应用市场上进行推广,可以收到的效果将十分有限。所以黄昕说,单体酒店APP的推广主要还是以酒店根据目标群体的行为习惯进行定制推广,比如在店内向客户推广、通过酒店自身微博和社区站点进行推广、平面广告二维码、电子邮件推广等方式。但这种宣传的方式,所能够获得的效果就比较随机,难以量化。黄昕也以已经上线的两家酒店为例,介绍了酒店预订APP上线之后面临的一些问题。

    黄昕说,他们发现其中一家酒店做了大量的外围宣传,结果却是网页的浏览量很大,但下载量却很少,每天只有个位数的下载量,而另外一家单体的五星级酒店,他们主要做的是店内的推广,这样做效果反而比较好,每天有20-30个下载量,上线一个月的预订量也超过了100间夜。所以黄昕还是倾向于建议单体酒店进行店内的针对性宣传推广。环球旅讯最近发布的一篇文章《酒店创建手机APP的五大要点》一文中也给出了相似的答案。作者在文中说到:你可以使用很多简单且成本低廉的方法来推广你的APP,这其中包括宣传海报、电梯海报、在客房内提供单页广告、在餐厅的杯垫上显示相关信息、宣传册等店内宣传形式,以及在酒店网站主页展示横幅广告、在Facebook网站发布信息、在微博上发布信息、电子邮件营销等线上营销方式。由此看来,单体酒店APP在低成本营销上依旧有路可走,唯一不适合的就是轻言放弃。

    除去营销上的难题,黄昕也说,如何让酒店认识到手机客户端在酒店运营和营销中的作用也是十分棘手的问题。他提到,问途有个奖励计划:先按照2元/间客房/月收取服务费用,但按照5元/下载注册进行返还。但选择这个服务模式的酒店还真不多,多数还是希望收取一个固定的服务费用。这也反映了酒店对移动营销虽然有兴趣,但信心还是不足。在这样的思维模式之下,预订APP能够给单体酒店分销带来多少帮助,就值得我们怀疑了。

    三、OTA推出的酒店预订APP

    在各类酒店预订APP中,传统OTA凭借其庞大的用户资源和产品优势显然是占据了主导。他们的客户端有的以提供综合服务为主,例如携程艺龙并没有提供单一的酒店预订APP,而是包含了机票、酒店、度假等多类产品的查询和预订功能;有的以独立的方式呈现,例如酷讯和去哪儿推出了独立的酒店预订客户端,芒果网也表示接下去将进行客户端的细分。这些客户端,承接着OTA线上的丰富产品资源,或许将成为OTA今后的新战场。

    如今,OTA们在PC端的酒店预订价格战中越陷越深,而在酒店预订的另一端——手机预订方面,OTA们和垂直搜索又在进行着怎样的布局?如今的OTA及垂直搜索在酒店分销环节中,可以说已经掌握了主要的话语权,因此他们在酒店预订APP中的动作,所带来的市场影响也十分之大。记者就此分别采访了携程、HRS、芒果网和酷讯的相关负责人,试图一窥OTA及垂直搜索在移动应用领域的布局。

    基础:乐观的增长

         表二:主要OTA及垂直搜索手机客户端基本情况

    从版本方面来看,OTA的酒店预订APP除了覆盖主流的iOS和Android版本之外,也覆盖其他非主流的平台,例如微软的WP系统和诺基亚的Symbian系统,而HRS还发布了支持黑莓系统的客户端。更多种类的客户端在开发成本上会带来相应的提升,但是也保证OTA们可以更好的覆盖不同的客户群体。携程无线事务相关负责人便表示,携程的手机客户端希望通过全方位建立跨平台应用,覆盖所有渠道的受众。而HRS中国商旅及无线副总裁姜君则表示,HRS的目标客户便是高端的商旅客户,这样看来,推出黑莓系统的客户端就显得十分必要了。不过对于不同的客户端,OTA们还是表示会将注意力放在主流的客户端上,姜君说未来公司还是会将布局的主要精力放在研发主流操作系统iOS和Android的应用上,以及设计与时俱进的UI。

    在预订量方面,携程负责人表示,现在手机预订的占比还是很小的。但从增长速度来看,OTA们酒店预订量的增长情况还是比较理想的,因此这些OTA们也对APP的未来表现出乐观的情绪。携程负责人说,虽然占比小,但是手机预订的潜力极大,携程认为开发酒店的无线预订很重要,也会加大投入。伴随这种投入,OTA们对于未来手机预订占总量的数字也做出了乐观的估计。HRS的姜君也说,HRS预计未来3年手机预订能够占到总预订量的20%,芒果网无线业务负责人谢航也表示,预期未来芒果网手机预订占总预订的比例将达到20%左右,而酷讯无线业务部总监陈波甚至预测,未来来自手机的预定量会超过PC。

    定位:服务的延伸

    OTA为何推出酒店预订APP。答案似乎是一致的——“延伸”服务。陈波说,酷讯手机客户端是酷讯酒店服务的一个延伸,通过手机的一些固有特性,比如定位、地图、电话性能等,结合酒店业务本身提供的优质服务,酷讯希望可以给酒店用户更优质的体验。而携程也表示,携程在无线事务上的目标是做好无线-线上-服务联络中心的无缝整合,围绕移动中用户的旅行需求做深服务,同时提供最便捷的服务体验。多种类服务方式以及新种类体验方式成为了OTA们推出自己手机客户端的直接目的,这一点和酒店集团的初衷不谋而合。陈波还说,现在酷讯有超过20万家酒店的数据,同时也整合携程和艺龙的相关数据,如果将这些数据和手机媒介的特征结合起来,将带来巨大的商业利益。陈波所言的,也正是OTA和垂直搜索相较于其它类型的预订APP最大的优势之一。但在APP功能方面,这些OTA和垂直搜索们还是在努力寻找挑动客户神经的刺激点。姜君说,HRS的APP推出了AR增强现实 (Augmented Reality),这项功能就是透过影像处理技术将虚拟3D和现实影像融合,使真实的环境和虚拟世界实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在, 这样用户打开摄像头,即时有酒店信息显示出来了,方便了客人的预订。除此之外,HRS针对商旅客人提供即时预订即时确认,并支持自动转移到日历(calendar)和手机无缝连接应用。另外因为HRS提供全球酒店预订,对高端商务人士来说,自动货币兑换显示选择也提供了便利。

    客户:高端与中低端之分

    庞大的目标客户群显然是OTA们提升手机客户端预订增长的基础之一。对于PC客户端用户与手机用户的差异,OTA们的理解也不尽相同。正如前文所说,HRS认为他们的手机预订目标群体是高端的商务客户,在这一点上,他们和芒果网是一致的。芒果网的谢航向记者透露,相较PC端用户,手机客户消费水平高,在芒果旅游APP的酒店预订中,四星、五星级的高档酒店预定量占到了49.71%。而携程和芒果网对于自己客户群的定位则恰好相反。携程方面表示,根据自身的观察,使用携程手机客户端进行酒店预订的客户,预订产品主要为经济型与中档酒店。

    虽然存在高端以及中低端的分歧,但在预订特点上OTA们还是给出了相似的总结——预订行为具有高度的临时性与随机性。陈波说,用手机预订的用户,对位置距离更加敏感,超过一半的用户,都是在寻找周边的酒店,并且一般都是预订当天的酒店,所以他们对房态信息的准确性要求较高。姜君也说,相比PC端的商务旅客,手机预订者预订期较短,有50%用户在入住当天预订。谢航也说,芒果网手机客户预订的及时性更强,有57.7%订单是当天预订。这种预订特点要求OTA在酒店的实时房态和房价信息的准确性方面进行努力,对于具有完善的IT技术支持的酒店集团,特别是经济型酒店集团来说,OTA在这方面需要做的并不多,但对于单体酒店以及其它酒店集团,OTA或许要面临相当大的压力了。

   对于客户预订行为的一致总结,使得OTA们面对这些客户所使用推广方式比较相似。携程方面在回复记者的邮件中表示,现在携程采取的营销推广措施主要有三个:一是与第三方的主流应用市场合作;二是,与各主要的手机品牌商进行手机预装合作;三是,与移动通信运营商合作;此外,目前也将渠道目标延展到AdMob这类移动电话广告市场。酷讯方面和携程比较相似,陈波说,现在酷讯主要是在第三方应用市场、广告、预装、平面广告以及酷讯自有流量上进行尝试。而芒果网似乎花样更多,他们除了上述的方式之外,还会引导用户评论IOS APP以及微博社会化媒体的推广。但也有态度比较安静的。或许是因为HRS主要将客户定位在高端用户,姜君说,相比于广告营销,HRS更专注于用户体验和产品的完善并以此为基础推动用户的口碑传播。对HRS而言,目前用户使用习惯还没有被完全建立, 但后期HRS也会适时的进行App的营销推广。

    未来:未卜和充满期许

    诚然,无论是创业型酒店APP,酒店推出的预订APP或者OTA推出的预订APP,所有人似乎都选择了为这个前途未卜的领域大唱赞歌。但要吃下这块蛋糕显然不易,在采访的过程中,这些OTA们也说出了自己的担忧。

    酷讯的陈波说,如今,无线互联网在快速的发展,大量的创业公司以及传统互联网公司在加入竞争,导致人力成本,营销成本大幅度上升,这是目前所有移动互联网公司一样面临的问题。姜君也认为未来移动互联网的竞争是人才资源的竞争,如何完善人才激励制度以平衡移动互联网行业的创业浪潮是问题的关键。她说,现在的顶尖的移动互联的人才都选择了自己创业,这导致了市场上这方面的人才十分短缺,而预测未来一年最好的操作系统也使人伤神。芒果网的谢航也说,目前手机客户端的市场很热,竞争也很激烈。整个行业存在获取用户成本较高的难题。毫无疑问,对于OTA们来说,最大的挑战都来自于那批创业者们,他们带着自己的热情和技术在在线旅游的红海中摸爬滚打,客观上使得大公司失去了最好的人才,而他们的项目也随时可能给市场原先的占领者以颠覆的威胁。不过,陈波还是说,大量的创业团队没有成熟的商业模式,在移动互联网投资规模在压缩的情况下,未来的发展会更加困难。对于像酷讯这样的企业,在运营上有成熟的商业模式的公司,在向移动互联网延伸自己的服务的时候,也有天生的优势,首先,网站的资源可以直接利用。第二,商业模式天然存在。第三,投资可以持续进行。

    后记:

    创业者的锐气,酒店的直销,OTA的庞大资源,三方化学反应之下,不知又会聚合出怎样的行业前景。从前文我们不难看出,对于预订APP,酒店和OTA有更加安宁的态度,毕竟他们只是在延伸一种新的预订渠道和体验,即便未来市场不尽人意,他们依旧可以回到老路上进行自己的销售。因而他们的步伐保守而谨慎,他们想的,或许只是不想错过。而对于创业型的预订APP来说,他们多于其他预订APP的,便是一份热忱。他们资源有限,品牌影响力有限,因此他们需要不断创新,不断寻找新世界去开掘和努力。他们所期待的,其实是一种颠覆。他们所面对的市场,盈利模式是现成的,预订需求是刚性的,但挑战也是空前巨大的。

    其他参考文章:

    《旅游APP观察之一:民航信息服务 美丽中的困惑》

   《旅游APP观察之二:酒店预订的手机革命到来了吗?》

  《旅游APP观察之四:移动旅行的美好时代还有多远?》

  《旅游APP观察之五:移动旅行类APP盈利路在何方?》

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评论

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O2型雪

写得好 虽然由于市场的变幻莫测无法得出结论 但各中的数据和观点支持都有根有据 编辑写的很用心的 让我们看到了目前整个市场的APP发展现状 持续看好APP市场!

2012-08-06
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1

chen-p

携程已经有独立的app酒店

2012-08-06
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0
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