Facebook如何通过手机渠道影响旅游业？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为团队旅游社交平台TourRadar的联合创始人兼CEO Travis Pittman。

　　如我所料，在我写下有关新版Facebook如何影响旅游业的文章后，行业内发生了不少变化。

　　• Facebook上市，成为史上规模最大的IPO之一，但其股价已跌至发行价的一半。

　　• Facebook在上市前以10亿美元的价格收购Instagram。

　　• LinkedIn在社会媒体领域成为投资者的新宠，其股价在今年上升了48%。相比Facebook，LinkedIn的业务模式更具可持续性，预计该平台将不断实现业务增长。

　　• Google以3.5亿美元的价格收购Wildfire。

　　• Salesforce.com以6.89亿美元的价格收购Buddy Media。

　　• Android目前在全球智能手机操作系统市场占有68%的份额。

　　• 有关iTravel的猜测不断持续，苹果公司已经针对该应用程序成功申请了专利，取得了先机。

　　Facebook一直依赖于其广告模式，以使投资者感到满意，但显然这是不够的。世界最大的广告营销公司WPP的总裁Martin Sorrell曾宣称该社交网站并不是“一个好的广告媒介”。

　　他还补充说：

　　“我认为Facebook是世界上最好的或者说非常好的一个品牌宣传工具，但我不认为它是一个很好的广告媒介。”

　　我认为Sorrell的话说到了点子上，说到社交网络，旅游业内很多人提出的一个大问题就是关于这些平台的投资回报率。

　　Facebook也很清楚这一点，该网站的COO Sheryl Sandberg在最近的第一季度电话会议上用了很多时间来探讨营销以及向广告商证明投资回报率的重要性等话题。

　　但人们确实无法质疑Facebook及其平台在提供深度社交互动和增强品牌信息传播等方面的作用。

　　Facebook的Open Graph自去年推出以来不断取得进展，Spotify和Pinterest等公司的爆炸性增长几乎完全得益于Facebook平台。

　　TourRadar为旅行社创建了一系列Facebook APP，我们也在利用Open Graph。

　　一个月前，我们重新推出了TourRadar网站，由于出现了某些变化，我们不小心禁用了Open Graph信息发布功能。人们原本可以通过旅行社的Facebook页面来与同行的其它团友联系，并在出发前与对方见面。

　　在重新推出网站后，我们很快就意识到我们的Facebook下游流量数据不在正常范围内。于是我们进行了调查，并解决了上述问题，来自Facebook的推荐访客流量很快就开始以10倍的速度增加。

　　我们在8月6日推出了Most Amazing Tour比赛，并将Open Graph元素融入到该活动中。针对用户对某个旅程进行的每个投票操作（喜欢、推荐、愿望单、我要去此地），网站都会在获得他们允许的前提下在其Timeline页面发布一条信息，那他们好友的更新信息页面和Ticker功能页面将出现这些信息，这就使旅行社品牌信息的传播范围扩大至用户的粉丝的好友和家人。

　　尽管这听上去令人感到兴奋，但在过去几年我们充分地了解到哪些模式是有效的，而哪些是不适用的，我们也意识到Facebook开发商平台的一些限制，它们会阻碍我们进一步的发展。

　　Facebook产品管理总监Doug Purdy在TechCrunch会议上表示：

　　“Facebook意识到其无法打造所有社交体验，但我们致力于通过口碑相传效应将社交体验拓展到其它不同的渠道。Facebook还有很多尚未涉及的行业，因此我们希望通过第三方来使该网站的影响力扩大至其它领域。”

　　他补充说，“困难之处在于决定哪些是优先考虑的因素，尤其是在开发商和用户（其中也包含一些广告商）之间进行权衡。”

　　有关手机渠道的问题

　　这是目前最为相关的问题，正如媒体所谈论的那样，手机领域被认为是Facebook所面对的最大挑战和机遇。该网站可以将其手机流量变现，目前该网站40%的用户来自智能手机和平板电脑用户。

　　Facebook在将手机体验变现这方面做得不好，它针对手机用户提供的整体用户体验也无法满足市场需求。事实上Facebook的iPhone APP非常糟糕。

　　即使在最新的iPhone 4S上安装Facebook APP，该程序的运行也是异常缓慢，导致难以使用，有时甚至无法正常运行。我能想象使用iPhone 3GS或更低版本的iPhone用户在使用该APP时会有多痛苦。消息称Facebook将弃用HTML5，并计划提供运行速度更快的iOs体验，这也许能改善目前的状况。

　　该网站在手机渠道的问题还进一步影响到第三方Facebook APP开放商。以TourRadar为例，我们的Tour Search、Tour Reviews、Meet Others和Tour Contests等Facebook APP都无法在任何手机设备上正常运行。

　　如果你通过iPad或iPhone的APP来访问Facebook页面，那你就无法查看该页面加载的任何其它APP（除照片APP以外）。

　　因此与你通过手提电脑或台式电脑使用Facebook所获得的体验相比，其手机渠道提供的用户体验缺少了很多元素。我们通过Facebook Page Insights发现，我们的APP在一些客户页面的浏览数比实际的Timeline页面浏览数要多。

　　这反映出台式电脑用户对以上“针对特定平台”的APP具有明显的需求，那移动设备用户是否也对这类APP具有同等或更多的需求呢？

　　如果Facebook无法对传统网站和手机设备这两种渠道的第三方APP接入进行分类，那该网站可能会面临一些严重的后果，这将极大地影响该网站未来的发展。

　　1. 当用户通过电脑点击和使用的链接或APP与他们通过手机设备使用这些功能的体验不同，又或者说这些功能在手机设备上无法正常运作，那他们会经常感到不满。

　　2. APP开发商将感到越来越失望，因为他们的使用范围、互动和变现能力都受到限制，他们将选择在其它平台进行投入。

　　3. 广告商（企业客户）将对Facebook的手机渠道策略失去信心，这意味着如果该网站无法找到一个方法来成功地将手机流量变现，企业客户可能会失去兴趣和信心，他们将选择不再向Facebook投入广告费用。

　　4. 投资者将对该平台的广告业务模式失去信心，他们将转而对LinkedIn等公司进行投入，因为它们的商业模式更为稳定且更具可持续性。

　　正如Facebook产品管理总监Doug Purdy在TechCrunch会议上所提到的那样，该网站不可能在其平台上针对所有领域创建APP，它依赖于第三方APP开发商来针对每个不同的领域来创建新型解决方案。

　　即使Facebook拥有100亿美元的现金贮备，它也不可能也没有必要把全球所有行业都纳入其中，然后组成内部专业人员团队来针对这些行业构建APP和社交体验，以分析哪些有效而哪些不适用。

　　更为有效且成本更低的方法是通过第三方开发商平台来创建APP，如果来自其它领域的某家公司对某一领域具有深刻的了解和一定的经验，那Facebook应允许这些公司开发APP。当某些APP创造的收入达到一定的比例，又或者说某些APP（如Instagram）针对的是具有发展潜力的领域，那Facebook就会收购这些公司。

　　这对旅游业来说意味着什么？针对Facebook（以及Google和苹果公司）应如何真正为旅游业带来颠覆性的影响，我以手机设备上的免费Facebook App为切入点，提出以下建议：

　　创建一个整合所有第三方APP的Facebook APP

　　充分将第三方的Facebook APP体验嵌入到Facebook iOS和Android的APP当中，使旅行者理论上只需在手机或平板电脑上打开一个APP，尤其是当他们正在旅行的时候。

　　这似乎与Foursquare的Connected Apps Platform模式类似，Facebook需要效仿其做法。

　　具体指的是什么意思呢？

　　现在所有的智能手机都要求你授权允许你最喜欢的APP为你提供LBS服务或推送信息。

　　Facebook也能采取同样的做法，Facebook的手机APP也可以与第三方开发商的APP进行捆绑，并提供地理位置识别功能。

　　比方说我正在澳大利亚的凯恩斯市度假，我没有提前进行旅行计划，因此我对当天进行什么活动并没有固定的想法。我只知道自己想要到处看看，在下午进行一些活动，然后在晚上享用美味的海鲜；第二天我想要去大堡礁潜水。我可以打开手机上的Facebook APP，然后打开我最喜欢的旅游APP，而这些APP都已经与我在每个APP上保存的个人偏好信息相连接。Facebook APP可以探测我所在的位置，然后根据我的偏好信息为我推荐周边的兴趣点，它们还能根据我可以接受的价格范围为我提供附近海鲜餐厅的信息，并让我知道明天有哪些好的坐船出游产品，该APP还应允许用户查看关于这些兴趣点、餐厅和旅游的用户评论。

　　这是非常好的服务，我可以向好友和家人发送信息，并与他们保持联系；我可以上传我的照片，让好友羡慕；我还能通过某个手机APP来计划行程。

　　该网站也许可以通过上述服务来真正地推广其Facebook Credits，用户可以使用这一虚拟货币功能来购买实体产品和服务。

　　如果我使用Facebook手机APP中我最喜欢的第三方APP，然后找到了某个我很想参加的大堡礁旅行、某家我很想入住的酒店或飞往悉尼的航班，那我为什么不能简单地通过一次点击，然后使用Facebook Credits来购买这些产品和服务呢（直接从我的信用卡支付其费用）？

　　如果Facebook不想让我因为重复输入个人详细信息或创建重复的购物订单而感到不满，那它可以采取一键式下单这种简单的做法，Amazon和苹果等公司在其平台上就很好地应用了这种模式。

　　与其投入大量精力思考应如何在旅行者的更新信息提供页面投放广告，该网站应通过Facebook Credits来为旅游公司提供预订功能，更有效地将手机流量变现。

　　上文所提到的是否只是我不切实际的幻想？如果Facebook像他们在上一次股东电话会议上所说的那样，真正地专注于手机渠道，那上述愿景最终能否成为现实？ (Wing 编译)