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调查显示酒店寻求通过线下渠道吸引直接预订

环球旅讯 2012-08-14 11:45:50 English

EHL和RateTiger所作的一份新调查报告显示,酒店正把关注点从在线生态系统的营销渠道转移到更为传统的、能产生直接预订的渠道。

  【环球旅讯】Ecole Hôtelière de Lausanne(以下简称“EHL”)和RateTiger所作的一份新调查报告颇具启发性,该报告显示,酒店正把关注点从在线生态系统的营销渠道转移到更为传统的、能产生直接预订的渠道。

  该报告对法国、德国、西班牙、英国和美国的三、四星级酒店进行了调查,72家酒店参与了此次调查,其中连锁酒店占65%,单体酒店占35%,它们的客房数在25间-392间之间。

  至于数字营销策略方面,32%的酒店并未制定在线营销策略或数字策略。

  但即使是那些已经建立了数字策略的酒店,它们对数字渠道对收益产生的实际影响仍然持怀疑态度。很多酒店也没有计划在下一年向社会媒体等渠道投入资源。

  实际上只有12%的受访酒店把社会媒体包含到其渠道管理策略当中,这一数据表明了酒店对社会媒体对提升实际每间可用客房收益(revPAR)的作用持怀疑态度,很多酒店把每间可用客房收益视作其中一项关键业绩指标。

  一家位于巴黎的四星级酒店(82间客房)表示:

  “我们目前还无法对社会媒体进行追踪,该渠道必须创造销售业务,这样它才能真正成为一个有价值的收入来源。当社会媒体渠道最终能带来一定量的业务时,我们需要对它进行管理,因此在目前这个阶段我们还不需要通过该渠道来进行销售。”

  看来酒店推迟制定在线营销策略的原因与OTA主导在线分销领域有关。

  受访的收益管理经理对他们是否能提升价格一致性原则和增加直接预订量感到担忧,价格一致性原则使顾客在各种渠道都能获得相同的价格,而直接预订量的增加可以抵消由OTA佣金费用带来的预订总收入的减少。

  另一家巴黎酒店(旗下拥有几个品牌)评论道:

  “OTA的规模日益扩大,它们所拥有的强大力量使我们无法与之抗衡,因此我们正试着寻找其它方法来与访客进行沟通,并提升酒店在网络上的曝光度。我们当然需要在OTA的网站上进行显示,我们也需要与它们在库存和价格一致性等方面达成一致。”

  尽管酒店希望减弱OTA的力量以及吸引访客直接通过酒店品牌网站预订,但一些酒店忽略了来自社会媒体的潜在导入流量,或者说它们并不了解内容丰富的社会媒体策略能真正地将在线访客转化为顾客(在他们使用OTA网站进行搜索之前)。

  如果酒店能在顾客的决策流程之前或期间创建他们所重视的内容,那它们就有机会利用评论、照片、视频和目的地相关的内容来吸引顾客使用酒店网站的预订引擎。

  社会媒体也许无法持续为酒店创造大量直接预订,也就是说消费者也许不想在酒店的Facebook页面上预订其客房,但酒店可以提供一些有价值的内容,让潜在顾客在查找信息的过程中可以了解这些内容。

  上述结果似乎与之前公布的一些有关在线渠道的报告结果稍微有点不同,最近公布的一份信息图表显示,对旅游公司而言,在网络上打造一个统一的品牌形象是非常必要的。以下数据能引发一些思考:

  • 50%的受访旅游公司承认,社会媒体创造了一定量的直接预订。

  • 33%的受访者在使用社会媒体后改变了他们的酒店选择。

  • 10%的受访者在使用社会媒体后改变了他们的度假村选择。

  看来EHL调查报告中提到的33%的受访酒店很可能不包含在以上提到的50%的受访旅游公司当中(后者承认社会媒体创造了一定量的直接预订)。这主要取决于酒店的目标顾客以及他们在哪个阶段做出决策。

  一些酒店希望通过企业预订量来持续创造收入,它们需要借助线下渠道来获得这些大客户。另一些酒店专注于B2C策略,它们则必须利用那些顾客经常使用的渠道,也就是社会媒体。

  以上所有酒店都需要非常关注旅游消费者的“旅行生命周期”,并分析它们应如何参与到上述周期中的每一个阶段。

  最具影响力的一项调查结果也许是:很多同样持怀疑态度的受访酒店认为未来数字营销将发挥更为重要的作用,尽管它们还没准备好迎接未来的挑战。

  如果对不具备任何数字营销策略的32%的受访酒店以及认为数字营销渠道(手机、社会媒体或互联网)具有潜力的72%的酒店进行对比,那将会是非常有趣的。

  一个平衡的策略可以简化销售和营销部门的沟通流程,并允许每个部门对各自的专业知识和策略进行分享,以最有效地提升每间可用客房收益、曝光度和价格一致性原则。

  通过持续在未来的解决方案方面进行投资,酒店现在能真正地意识到未来的收益,因为它们可以从根本上重新考虑他们如何应对在分销领域所面临的日益复杂的挑战。 (Wing 编译)

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