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旅游公司如何应对旅行者使用智能手机的变化趋势?

环球旅讯 2012-08-15 21:57:55 English

eMarketer的报告指出,78.8%的美国旅行者在度假时会定期使用智能手机和(或)平板电脑。旅游品牌应开始考虑应如何提升用户体验以及手机应用方面的需求变化。

  【环球旅讯】要了解不断变化的手机旅游领域,旅游公司需要分析应如何赚钱以及如何使用最新的技术以在旅程前后以及旅程中与消费者保持互动。

  数字营销信息公司eMarketer公布了一份报告——《手机旅行者:智能手机如何改变消费者的旅程》,该报告清晰地反映出旅行者对使用手机设备的迫切需求,并显示出了消费者行为和旅游营销费用之间的差距。

  上述报告中的大量数据可以让旅游业中所有有前瞻性的营销人员看到商机。

  78.8%的美国旅行者在度假时会定期使用智能手机和(或)平板电脑,这一数据表明了旅游品牌有机会在旅行者旅途中的多个接触点为他们提供价值(eMarketer的报告更多地集中在分析手机设备的情况,而不是平板电脑,尽管以下图表也包括了对平板电脑的分析)。

  尽管旅游公司有机会提供好的顾客体验,并促使这些体验转化为更多预订。但很多旅游营销人员担心大多数智能手机用户是否会在使用手机设备进行大量旅游目的地搜索后进行在线或线下的高价值交易。

  对此,eMarketer指出了最为明显的原因:

  • 旅游公司无法完全获得消费者的信任,他们认为在手机上输入信用卡信息不太安全。

  • 旅游公司并没有创建优化版手机网站或APP,因此它们无法以一种简洁、信息量大、简洁和手机友好型的方式来显示旅游产品选择。

  • 小屏幕对用户体验有一些限制。

  一些旅游营销人员都会关注手机应用体验,尤其是哪些注重整体的智能手机旅游搜索和实际产生收入的手机预订之间的差距的人。

  关键在于“提供价值”。消费者可以选择使用哪些设备,他们将会使用一些最为流畅、智能和直观的APP。

  近40%的酒店专业人员表示,在每年的营销预算中,他们几乎没有为手机渠道安排任何预算。

  既然数据显示出手机预订领域中的购买转化率不高,那为什么营销人员现在应该在旅游业中的手机领域(很多人都认为它很重要)进行投资呢?

  屏幕的尺寸更大,消费者也逐渐适应使用手机来进行购买。对针对性和个性化推荐信息的需求促使很多消费者将旅游品牌的手机APP视作旅程中必不可少的一部分。

  很多领先的酒店品牌已经意识到,在手机领域进行投资能带来长期的回报,包括三个方面:一、提高忠诚度;二、提供便利;三、通过更好的体验来提升顾客满意度。

  长期的回报还包括潜在的合作关系,这使得大多数成功的旅游品牌在旅游生命周期的所有阶段为其手机旅行者提供相关内容,从而长期为每位顾客提升价值。

  洲际酒店集团的移动解决方案总监Bill Keen表示:

  “手机的价值在于消费者如何在旅程中的各阶段使用它,当用户已经完成搜索、查看信息和预订操作时,我们会关注他们的需求。如果我们在上述阶段创造了吸引人的体验,那我们就可以使用该平台来提供顾客服务,以培养他们的忠诚度。”

  丽兹卡尔顿酒店也在使用手机渠道来增加互动和提升品牌忠诚度,该酒店的营销副总裁Clayton Ruebensaal称:

  “人们在旅行的时候,他们需要考虑应该进行什么活动、去哪里吃饭、参观哪些景点和去哪些地方游玩。智能手机让他们可以实时获得这些问题的答案。如果我们回答了上述问题,那我们就可以成为他们探索新目的地的旅程中的一部分;我们还可以帮助他们以一种不同的方式来探索他们曾去过的地方。”

  越来越多旅游品牌正在改变其模式,数字产品已经成为了提供便利的设备。它们还发现,数字APP这一必要元素延伸了它们对顾客的承诺。

  上述eMarketer报告的作者Dan Marcec认为这是一个积极的进展,它预示着旅游营销人员对手机渠道的实用性和最终作用的理解发生变化,该渠道在他们的营销策略中将成为重要的部分。

  “上述报告的关键在于展示智能手机在顾客体验中的哪些方面发挥作用。我认为酒店过分关注投资回报率中的预订收入。”

  “每天的顾客服务和日积月累的顾客忠诚度带来了长期收入,它对整体营销计划的成功的贡献比通过手机预订提供50%的折扣产生的效果要大得多。酒店也许无法在短期内获得大量收入,这使得它们在制定营销计划时遇到困难。小型酒店老板一开始对手机领域进行投资时可能无法从整体的层面去考虑问题,这是可以理解的。”

  但智能手机对整个顾客旅程(不仅限于预订)的影响是非常巨大的。

  在2016年之前,来自手机预订的收入将增长一倍,持怀疑态度的旅游品牌应开始考虑应如何提升用户体验和手机应用方面的需求。

  通过提升用户体验、提供已核实安全性的交易服务以及考虑移动设备和电脑设备屏幕的整合,旅游营销人员可以加快用户对创造收入的数字工具的使用,并在2016年前真正受益于手机渠道所带来的好处。 (Wing 编译)

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旅游陈小刚

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2012-08-27
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